銀聯做了一場教科書級別的失敗運營活動

支付寶的15億紅包塵埃尚未落定，支付市場的老牌巨頭銀聯，攜40萬商戶大軍闖入到了支付市場的攪局大戰。上一波羊毛尚未薅完的用戶，轉身便投入到了另一場你死我活的搶錢大戰中。對這場線上線下聯動的接招式支付大戰，個人不負責任的預言是，最終除了讓廣大羊毛黨感受到銀聯的有錢任性外，其它所有的附加資訊，很可能過眼雲煙般轉瞬即逝在用戶的認知裡。

噱頭的傳播影響力帶動，雙12自帶流量的節點屬性，都給了銀聯此次活動足夠的助力。儘管略顯尷尬的封頂數字提示著一些不友好的資訊，但絲毫不影響各大線上線下平台堆起長長的隊伍，一眾為了搶到名額的瘋狂群眾為了可憐的回報拚到面目猙獰。底層的欲是最能讓人原形畢露的，銀聯的用錢鋪路得以快速發展，2017年12月份上線的銀聯雲閃付功能，僅用一年的時間便衝到了1億用戶的規模，尤其是倚仗了一定的政府勢能，牢牢壟斷了類似醫院、銀行、交通這些大額交易場景。溫室的適宜氣候讓其錯誤判斷了自己的能力射程，這場運營活動的表現暴露了自身能力的缺陷。

雖說在標題上便對這場活動判了死刑，不過用一場運營活動的基本原則來衡量其前期策劃設定時，銀聯的這場用戶激勵活動倒也不是完全無可圈可點的要素。甚至說，該活動在運營活動的多個層面上，都已經做到了很優秀的程度。考慮到這是一家傳統企業策劃的煽動大眾共同玩耍的大型活動，我們首先應該對其良好的活動策劃基礎素養點讚。畢竟今時今日，在互聯網發展到下半場的成熟市場環境下，還有很多傳統企業在用過時的思維做著蹩腳的模仿。

活動的名稱叫做“銀聯替你付一半”，從理解成本和傳播成本講都是盡可能壓到了最低，這也反映出了策劃方應該是經過了一定層次的思考的;活動時間從12月12日一直持續到12月23日，囊括了兩個周末，這是充分考慮到了合作夥伴中有相當比例的線下商戶的體現，是為了保證到店流量的設定;從直接的市場反映來看，短時間內衝上了App Store免費榜第一的位置。這一切的細節都應該是一個基礎運營人必須掌握的全局操盤素養。

然而，我們有理由在活動結束前，就對銀聯的該活動做了失敗的蓋棺定論，主要源於活動底層運營思維觀的思考。眾所周知，2014年微信紅包搞了一次移動金融的偷襲，隨後在2015年除夕，微信通過春晚紅包實現了支付戰場的精準打擊。此役過後有上億人綁定了微信銀行卡，支付寶8年之功砌成的壁壘，微信隻用一個春節周期就完成了超越。回顧這兩年微信基於紅包形態的運營模式，核心價值觀在於讓用戶爽——或者換句話說，讓盡可能的用戶爽。以支付寶在接下來的一年裡關於集五福玩法作為反例來講，對於集齊五福的70多萬人，尚未從這次複雜且高參與成本的運營活動中收獲足夠的爽感，遑論那些無限陪跑最終竹籃打水一場空的吃瓜看客。2015年的微信，用人均甚至不到一塊錢的補貼成本，讓所有參與用戶集體爽了一把;2016年的支付寶，花了更多的錢，卻跟用戶結了更多的怨。

同樣的運營底層思維同樣適用於銀聯雲閃付的此次活動。筆者曾在活動期間到過此次活動線下合作的熱門市鋪家樂福超市，無數等待排隊的大媽大爺塞滿了收銀台區域，準點放行活動結账後，可用名額瞬間消耗完，大量的結账排隊群眾帶著憤懣的表情放下待結账物品離開了超市——30元封頂的補貼讓利能夠掀起的線下流量狂潮可見一斑，而繁華褪去之後到處是真相的狼藉。我在離開超市時，也親眼看到了幾個大媽跟服務台人員就活動名額的問題吵得不可開交。

大媽們的憤怒不是沒有道理，如此不透明的中簽名額原則，很難給人確定性的安全體驗。當現實與預期不符時，用戶體驗會瞬間大打折扣。當然我們能理解銀聯雲閃付不得不這麽做的初衷，畢竟在蹩腳的風控觀念和實時反饋數據系統功能缺陷的雙重背景下，通過黑盒控制有效的補貼人數，是最保險的風控方案。最保守往往會導致用戶體驗的考慮不周，所以相對於支付寶花唄紅包必得紅包但金額隨機的這種不確定性設定，雲閃付的活動解決方案明顯是低一個段位的。

一場運營活動的終極目的，是為了品牌傳播和支付市場的絕對份額。從百度指數來看，借雙12之勢廣泛傳播的“銀聯替你付一半”活動，拉動關鍵詞“銀聯”的百度搜索指數比活動前提升了三倍之多，“雲閃付”同樣也提升了將近三倍，品牌傳播的任務是勉強達到的。而支付市場份額這件事就比較玄學了，微信和支付寶幾乎壟斷了支付市場超過90%的市場份額，其它一眾支付幾乎連在餅圖中單獨標出自己名字的機會都沒有，所以在此推斷很可能的活動結果是，在大顆粒度類似以月和季度為統計周期的報告中，銀聯此次活動對於全網支付市場的份額影響，是幾乎可以忽略的。

之所以可以得出支付市場份額不會大變的前提，是基於對銀聯雲閃付產品的判斷。支付工具的同質化現象幾乎有甚於任何一個行業的功能定義，曾經雄心勃勃進軍中國市場的Apple Pay，至今也只能落得個被統計到“others”中的可憐下場。正如互聯網圈內盛傳已久的名言所說，打敗微信的一定不是下一個微信，打敗淘寶的也一定不是下一個淘寶。支付市場的顛覆，需要對支付工具打底層邏輯上的顛覆，目前無論是二維碼掃描還是指紋識別，仍然是在絕大多數用戶認知基礎下的修修補補。而在此背景下，補貼便不是加速達到終局的方法——至少對於尚未進入市場前三的銀聯雲閃付來說，生硬的金錢補貼只能得來暫時的狂歡，熱潮褪去的溫度反差，必將帶來更長久的不適感。

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