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“水果自由”,才是拚多多式的消費升級

繼“車厘子自由”“香椿自由”之後,“水果自由”日前也上了熱搜。

水果到底有多貴?此前荔枝一度因價格達到60元/斤而登上微博熱搜,櫻桃、蘋果、油桃等均大幅提價,15元/斤以下的水果大軍幾乎“全軍覆沒”。

在這樣的背景下,包括荔枝在內的多款熱門水果售價普遍低於線下終端市場50%以上的拚多多一度成為大眾關注的焦點。對於城市青年而言,在拚多多平台上“水果自由”並不遙遠。

拚多多曾表示,傾斜補貼、地網報銷等方式可以實現水果平價。然而我們知道,在流量、廣告、物流、倉儲價格攀升,電商平台圍繞“消費升級”展開激烈競爭的今天,僅憑這些並不足以站穩腳跟。

那麽拚多多以“性價比”為切入點,以農產品為載體的背後,是什麽在支撐其長久化運作?今天長庚君就從水果高價的原因說起。

果價上漲非短期,“平抑價格”打持久戰

水果價格連續走高究其原因:一是因為受氣象、災害、樹木養護階段、利潤降低導致果農放棄種植等因素的影響,水果減產。

比如,去年4月蘋果開花期,北方遭遇霜凍,導致蘋果產量減少了2/3,且外形品相不佳,從去年開始,水果批發商們開始搶購,每斤的收購價格就比往年高出一半。而類似情況在梨子、西瓜等常見水果中也很普遍。

二是在消費升級背景下,大眾對於水果新鮮度、品質、品種等要求不斷提高。對應的種植、運輸、保存等成本也在增加。以新發地市場為例,水果加權平均價為每斤6.26元,比去年同期上漲60.1%。大部分水果價格上漲是農戶種植方式和運輸保存更加精細化,水果自身品質也不斷升級等多種因素的共同推動。

如果說果價受氣象影響,屬於短期因素,那麽在消費升級的帶動下,水果價格的提升則屬於長期趨勢。

拚多多此前承諾平台通過大規模傾斜補貼、地網(拚多多覆蓋農產區)包銷等措施可以“平抑非正常水果市價”,事實上,僅僅通過補貼與簡單的調節供需關係,是不能實現長期健康的價格平抑的。拚多多之所以能夠讓水果價格持續便宜,靠的不是簡單的短期調節,背後靠的還是長期耕耘。

賦能B端,改造農產品供應鏈

令人欣慰的是,拚多多“平抑非正常水果市價”的背後是從供應鏈到消費端鏈條完整改造。

一方面,線上通過“拚農貨”模式連接農產品和4.2億用戶,線上減少中間商、廣告費、流量費等環節成本,線下以“產地直發”的模式,讓果農和消費者實現利益共享。

為了做到這一點,拚多多花費四年時間打造了“農貨中央處理系統”,輸入各大產區包括地理位置、特色產品、 成熟周期等信息,系統會進行供需匹配,將水果種植信息與市場信息並加以連接。另一方面創新運營模式,比如4月21日,拚多多平台在雲南開始試驗“多多農園”就是通過打造產、銷、研、加工一體化,扎入農產品供應鏈的管道,直接對接消費市場的一次實驗。

同時,為了確保農產品供應鏈的穩定,拚多多還通過“多多大學”和“新農人返鄉體系”,帶動有能力的、特別是受過高等教育的青年人返鄉創業,讓技術和人力回歸供應端。三年間累計帶動了6萬餘人,基本覆蓋各大農產區。人才,成為了拚多多平台的農貨第一生產力。

看到這裡我們發現,拚多多平抑水果價格,靠的是自身數字化升級以及產業賦能。從上文的數據來看,這條路確實可行,而且隨著拚多多對農產品從生產到銷售各環節數字化的梳理與打通,也為之後更廣範圍的產業升級奠定基礎。而從作為電商的拚多多的運營模式來看,它走了一條與眾不同的路。

電商下半場,打造“Costco+迪士尼”模式

從“水果自由”的運營模式來看,拚多多或許正在嘗試打造一種全新的電商模式, 不同於淘寶、京東等電商平台以“品牌商”為核心切入消費升級市場。

同為電商平台的拚多多以解決供應端痛點為切入,間接去提升大眾最“接地氣”的消費體驗。這樣的優勢在於可以避免通過簡單粗暴的“互聯網式扶持”來攫取流量,而是以“超級用戶思維”取而代之,通過滿足供與求、質量與價格等用戶最根本的需求,來提升用戶體驗。

長庚君認為,過去的電商模式更重視“流量”,這點從小紅書、網易嚴選對流量的看重可以得到證明。但是對拚多多而言,則不再向傳統電商那樣追求流量,而是從供應鏈切入,通過改造、完善供應鏈來贏得用戶,這種模式與北美的Costco非常相似。

畢竟隨著數字化進程的加快,用戶行為數據的收集階段已經過去,如何利用數據信息解決問題,才是關鍵。技術與用戶需求正倒逼電商做出改變。

拚多多創始人黃崢的設想是打造“Costco+迪士尼”模式,也就是一種高性價比的商業服務模式,通過設計、運營等各種方式,滿足消費者心理與精神層面的需求以應對市場競爭。拚多多在走一條新的消費升級之路,這條道路不再唯流量論。

從前端看,拚多多是為了解決“水果自由”這一問題,從後端看,拚多多則做了從人才、資源引流,信息化平台打造,運營模式的變化。

這一年,拚多多的突然崛起給傳統電商帶來了非常巨大的壓力。對於拚多多,有的分析認為在消費升級的背景下,拚多多只會是曇花一現,不會成為下一個類似阿里的巨頭。

不過,在長庚君看來,拚多多真的有必要成為下一個類似阿里這樣的巨頭麽?似乎未必。

拚多多的模式與傳統電商巨頭的模式並不相同,就像你無法將Google與蘋果對比一樣,雖然兩者業務上有交集甚至競爭,但本質上一家是互聯網軟體公司,一家是硬體公司。拚多多也是一樣,你不能用老的“流量邏輯”去看這家新模式的電商公司,也不能用被傳統流量電商所定義的“價格升級”來衡量拚多多式的“產業升級”。

之前,黃崢在第二封致股東信中所說,拚多多的下一階段目標是“解決存量問題”。拚多多未來的市場空間,取決於能否像水果一樣,解決更多產業的歷史遺留問題。

老問題由新電商來解決,這才是商業迭代的進化之路。

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