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健身行業冰火兩重天:有人收入翻番,有人撐不過50天

燃財經(ID:rancaijing)原創

作者 | 唐亞華

編輯 | 魏佳

疫情下的健身行業,正在經歷冰火兩重天。

一邊是月成本2000萬、現金流撐不過50天的線下門市在生死邊緣掙扎,另一邊是巨大的健身需求帶動純線上公司日活、營收翻番,還有一些成本相對可控的品牌,選擇用直播課等形式維護用戶、宣傳品牌,教練也開始嘗試當起網紅。

突如其來的疫情讓2019年原本就進入洗牌期的健身行業雪上加霜,加速優勝劣汰與重塑行業格局已是定局。

多位行業內人士表示,疫情面前首先考驗的是各家的現金流儲備,這時候現金流不足的企業要想盡一切辦法活下去,而情況樂觀的企業應該趁勢進攻,整合優質教練資源、佔據優勢點位將會比平時更容易。

對於急速爆發的線上直播等業態,更多受訪者認為這會成為一種有效的引流宣傳手段,而不會是主流服務模式和有效的商業模式。因為不管何種方式做線上嘗試,都是一個繼續投入的過程,而大部分直播都是免費或是低收費,短期來看對正向現金流的幫助並不明顯。但疫情之後,線上線下的結合會形成新的競爭力,從業者也將面臨新挑戰。

門市迎生死大考,“月成本2000萬,現金流最多撐50天”

曾經擁有75家線下健身房的高炎最近很焦慮。

他從業20余年,是連鎖健身俱樂部黃金時代創始人兼CEO。鼎盛時期,黃金時代的75家店中,面積2000-3000平米、帶游泳池的佔到60%以上,主要分布在河南、江蘇等省份。2019年,傳統健身房遭遇倒閉潮,黃金時代也因業績下滑超20%,優化關閉了20多家店。

按照高炎原本的規劃,對人員、店面、業務優化之後,預計2020年業績能有較好的回升,但突發的疫情讓他措手不及。“我五六十歲了,從來沒遇到過如此大規模的事件,起碼有兩個月幾乎整個國家的造血機器陷於停滯,這對中國經濟來說也算一場重感冒了。”高炎感慨。

他給燃財經介紹了公司的成本結構,員工最多時有2800多名,目前剩1800多名,整個公司人工成本約佔45%,房租佔15%-20%,毛利率在20%以下,每個月的硬性成本高達2000多萬。如果在完全沒有收入的情況下,最多能撐50天。“很多大咖說企業要留夠3個月的現金流,我覺得這是‘飽漢不知餓漢饑’,民營企業能有超過3個月現金流的可能不會超過1%,今年預計還要收縮約10%的業務。”

疫情之下,很多線下業態都在轉向線上,黃金時代也在開展線上直播課程,每天上3-4節課,近半個月有10-20萬次瀏覽,吸引到新用戶約3000人。

“線上課程給會員和員工都吃了一顆定心丸,但絕大多數企業做線上,目前還停留在客戶維護、品牌宣傳階段,行銷和銷售是兩個概念,行銷要轉變成真正的銷售還需要時間。”高炎表示。

在這種形勢下,高炎還在探索其他的自救方法。他一方面在協調房租減免事宜,另一方面也在呼籲有關部門關注健身行業水電氣暖的收費標準。

“在用水用電上,我們被算在特殊服務用水裡,和洗浴中心等高檔消費在一檔,比普通商業用水高出200%多,我們60%的店面都有游泳池,成本非常高。”高炎認為,這對健身行業不太公平,希望能在水和燃料費上享受和普通企業一樣的標準,同時給予適當的補貼支持。

至於人事方面,高炎對員工很有信心。

“1998年亞洲金融危機時,我在經營一家外貿企業,當時人員流失比較多,留下來的員工主動要求降薪,現在回想起來,那麽大的危機度過了,我相信現在也可以,”高炎說,“我們經營22年了,員工裡有10%-20%是曾經的會員,中高層300多人都持有股份,我相信員工能和我們站在一起共度難關。當然,公司挺過來了不會虧欠任何一個人。”

據中體數據總經理、光豬圈健身聯合創始人兼CEO劉易斯觀察,春節之前,身邊的同行還比較樂觀,有一部分人認為,非典結束後健身行業迎來爆發,這次應該也有機會。但隨著確診病例逐漸增加,從業者們經歷了從樂觀到相對樂觀,再到悲觀的轉變。不過,最近上層復工意圖明顯,健身產業很可能會提前恢復。

他認為,2019年健身行業本來就有一波洗牌,大約15%的門市因為過度競爭、經營不善而倒閉,這一波打擊下,可能還會有20%的企業挺不住。“即使3月能逐漸復工,人員密集的健身房恢復也可能要到4月。但如果再往後推遲一個月,很多店的現金流就斷了。湖北省預計6月份之前都不能正常經營,門市倒閉的現象會更多。”劉易斯表示。

純線上業務爆發,“日活營收均翻番,日新增4-5萬用戶”

用戶的時間是一定的,線下的暫時封鎖讓部分線上健身業態迎來爆發。

“疫情以來,我們的日活用戶從之前的20多萬漲到了最高時的57萬,以前很多沉默用戶也被喚醒,平均每天新增4-5萬用戶,最高峰時新增7-8萬,營收也翻番了。”Wake創始人兼CEO熊明俊告訴燃財經。

Wake是一家線上瑜伽生態平台,最早做瑜伽知識付費課程,2019年7月,公司招募城市合夥人,增加了B2B2C模式,用內容賦能瑜伽館。通俗來講,Wake將平台上的課程包打包成年卡,賣給用戶和城市合夥人,城市合夥人再賣給瑜伽館和C端用戶,城市合夥人的模式之下又有層層激勵的推廣變現機制。

熊明俊介紹,Wake的變現場景有兩個。一個是線上家庭瑜伽教學,老師通過App完成線上社群瑜伽打卡答疑,視頻互動教學;一個是線下實體瑜伽館雙師教學。上課內容用Wake APP裡的課程投屏播放,瑜伽館保留一到兩個老師在現場指導,沒辦法天天去瑜伽館的學員購卡後也可以跟著APP內容在家做瑜伽。

這樣的模式對於瑜伽館老闆來說,降低了師資成本,還能賺一筆出售線上會員卡的錢。推出這一模式後,Wake觸達了以前純線上業務很難觸達的三四線城市。

疫情發生後,大部分瑜伽館暫時關停了,在家做瑜伽的需求劇增。在他看來,這次疫情讓很多用戶的健康意識包括對瑜伽的理念推進了3-5年的時間,“對我們來說是一個利好,短期數據表現很好之外,資本市場拋來橄欖枝。”

他預計,健身行業整體線下恢復應該在六七月份,現在這段時間是他認為要抓住的紅利期,“目前公司全員都是配合移動辦公,下一步的規劃是完成新的數據積累、業務變現以及新一輪融資。”

開線上直播課自救,教練轉型當網紅

疫情除了讓大型門市型健身房飽受打擊、讓線上模式迎來新機之外,還有中間地帶。一些門市成本相對可控,但同樣受到影響的企業正在通過直播健身、推出線上私教課等方式自救,一些教練嘗試著當起網紅。

據燃財經整理,目前Keep、超級猩猩、樂刻等互聯網健身品牌的線下門市均暫時關閉,但各家都推出了線上直播課、訓練營等線上業務。

樂刻方面表示,公司在抖音和快手上均上傳了大量視頻,截至2月11晚,樂刻做了39節直播課程,全平台觀看量突破110萬。

“我們沒有預付費機制,而且去年已經實現了盈利,現金流也比較充足,短期來看,疫情將對我們門市的客流量、營收產生影響,但有觀點認為疫情結束後,健身場館將迎來一波健身熱潮,我們對未來健身市場持樂觀態度。”樂刻相關負責人告訴燃財經。

Keep聚焦平台方式,聯合趁早App、Shape塑健身、每日瑜伽App 、lululemon及多位健身達人推出“假期運動直播大全”。從數據來看,取得了比較大的關注度,累計參與人數超過5千萬,累計直播時常達到100小時,在線人數峰值為16萬人。

“我們聯合多家品牌的出發點是幫用戶盡可能提供比較全的服務,目前是公益性質,下一步直播會不會成為常態並且納入商業化,還要去調研。”Keep公關負責人李若銘對燃財經表示。

超級猩猩則推出了付費課程,“超猩家裡蹲”過年期間的直播實時在線接近30萬人,在一直播平台上熱度排名第一;到2月10日,超級猩猩發布了付費課程產品“超猩家裡蹲-14天‘陪’訓營”,售價399元,已全部滿員。按照每班上限30人、每人399元費用計算,約有26萬餘元收入。

在劉易斯看來,行業內風險較大的是兩類型公司。一種是規模特別大的傳統健身房,成本特別高,三個月沒有收入公司就會倒閉,另一種類型是單店,房租、人力都很重的健身房,面臨很大的問題。還有一些私教工作室,本身會員數就很低,短期內會員也不敢去健身房,再加上去年私教工作室已經開始行業洗牌,這一次對他們是雙重打擊。

但是,像超級猩猩、樂刻、光豬圈健身這一類型,總體成本並不高,人力成本基本上也是採用合夥人製,底薪壓力也不大,應對風險能力較強。

如光豬圈健身目前有直營店有14家,加盟店140多家,據他介紹,由於其單店面積較小,硬成本約幾萬元,相對可控,教練採用合夥人製,待遇根據業務浮動。最大壓力在於後台成本,公司研發、技術等共有140多個人,加起來一個月支出有幾百萬。

“線上嘗試方面,一種是做線上活動,包括公益活動、大規模品牌性活動,目的是在向用戶發聲,加深會員的品牌意識,同時配合一些拉新手段,比如推薦客戶可以贈卡;一種是教練轉型去做網紅;還有一種是針對教練的培訓。”他表示。

他認為,做品牌活動是必要的,同時有適當的業務拓展也是合理的。他舉例,長沙的一家健身公司做了一場4小時的雲蹦迪活動,裡面做了一些減脂產品的預售,開放了南京、長沙各60個名額,到結束就全賣掉了,據說收益有50萬左右。但這種方式對一些私教課機構並不會有太大效果,而疫情下如“不健身病毒來了倒霉的就是你”之類的恐怖行銷產生的則是負面效果。

綜合來看,他認為這些線上動作最大的作用在於給客戶傳遞一個心理上的支撐,告訴客戶“我還很好,疫情結束後要關注自己的身體,回到我們的場館裡來鍛煉 ”。

加速優勝劣汰、線上線下結合會是常態

長期關注運動健身行業的投資人動域資本黃一帆認為,這一次疫情會加速健身行業優勝劣汰的過程,健身行業自2018年開始出現轉捩點,2019年則表現得更為明顯,行業正在從野蠻生長轉向去偽存真的過程中,這個過程會被疫情加速,原本已經在競爭中處於劣勢的企業會雪上加霜。

具體來說,疫情對各企業的影響主要是現金流層面,每年春節後是健身行業全年現金流最好的時間點之一,一些重銷售的機構3月份能衝出半年的銷售業績,對於這樣機構,疫情產生的影響更為致命。

但機遇和挑戰總是並存,這次疫情也可能會為行業帶來一些長期的正向影響。

黃一帆提到,疫情之下很多健身品牌開始嘗試以線上的方式服務用戶,以跑步機為例的家庭運動器材獲得的線上流量有明顯的提升;運動女裝品牌“暴走的蘿莉”的流量表現也非常好。“這反映了無論是出於健康意識提升還是在家中的空閑時間增多的原因,一些原來沒有健身習慣的新用戶已經被激活甚至轉化了,疫情之後這部分用戶還有可能成為線下健身服務的消費者。所以從需求端來分析,長期會有利好,會有反彈。”

那麽,轉型線上就容易嗎?

黃一帆認為,線上服務並非是在疫情期間出現的新概念,過去的幾年間一直有企業探索用線上方式服務用戶,但僅依靠線上方式將一名小白用戶教育成一個長期留存的健身用戶的難度很大。

疫情拉低了用戶教育成本,在當前環境下,無論新老用戶,只要有健身需求,線上服務幾乎成為了唯一的選擇。“目前這些探索了線上服務方式的品牌,都有意願在疫情結束後把線上服務方式繼續下去。這其實是開辟了一個新的家庭場景為主的健身體驗。”

不過,現在大部分直播都是免費的,線上私教與線上訓練營等服務探索的收費也相對較低且以服務原有會員為主,短期來看不管何種方式做線上嘗試,這反而是一個繼續投入的過程,對正向現金流的幫助並不明顯。但在他看來,線上的探索帶來了老用戶互動與新用戶獲客,品牌塑造和長期價值的好機會,會清晰地反映在疫情結束後品牌表現出的“後勁”上。

“這個時候現金儲備充足的公司是積蓄力量準備加快發展的好機會,由於疫情造成的行業加速調整,一批優秀教練與優質商業地產位置可能被釋放出來,對現金儲備充足、競爭力強的品牌的後續擴張也會有利。”黃一帆說。

在劉易斯看來,這場疫情讓以前很多不關注甚至抗拒線上的經營者,開始意識到線上的重要性,而且很多人會發現完整的體系對抗風險的能力大於單體,“疫情結束後,中國的健身產業可能會有一波整合,有的倒閉,有得歸入一些大品牌下面,馬太效應更強。”

更多人關心的是,火熱的線上模式會成為主流還是曇花一現?

黃一帆認為,疫情結束後,線上部分不會成為主流的服務形式,而更可能成為線下服務的補充或是形成線上線下結合的綜合服務方式。比如,原來每個月來線下上6次課,可能會變成2節線上課、4節線下課再結合自主訓練打卡的新形式。未來線上線下結合會形成新的競爭力,也對從業者提出更多挑戰。

*題圖來源於視覺中國。

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