盒馬鮮生：一箱香梨背後的生計與生意

梨不僅要賣得出去，更要賣得好。新零售讓這變成了可能。

文｜丁波

天山南麓，塔裡木盆地北緣，一月的庫爾勒氣溫已經降到零下十幾度。3300公里外的上海，則要暖和許多。

盛振明一行人從庫爾勒出發，飛了十五個小時後，1月5日他終於在上海看到了盒馬鮮生貨架上碼放整齊的庫爾勒香梨。

打假

盛振明是庫爾勒香梨協會會長，此行穿越大半個中國，就是來為當地香梨月台的，同行的還有庫爾勒市副市長霍金龍。二人在上海靜安區大寧音樂廣場的盒馬鮮生門市前，輪流向台下的人介紹自家水果。

梨雖小，關係著實緊要。

庫爾勒地處新疆中部，是絲綢之路的咽喉之地。香梨種植基地則分布在孔雀河一帶，因光照充足，晝夜溫差大，該產區的香梨汁多渣少，水分、糖度相較於其他產區都更勝一籌，“皮薄肉細、落地即碎”是被引用最多的描述。庫爾勒香梨也是我國歷史上第一件注冊保護的地理標誌農產品，誕生於1996年。

更有相傳，庫爾勒香梨就是西遊記中的人參果。因盛名在外，庫爾勒還得了“梨城”的稱號。當地香梨種植面積達90萬畝，帶動就業20餘萬人，是農民增收致富的支柱型產業。但2018年，因遭受大面積自然災害，香梨減產七成，收購價格創下近60年新高。

因良好的市場口碑及較高的價格，在線上線下不同管道，一直都有商家用外地香梨冒充庫爾勒香梨，貼上“庫爾勒香梨”地理標誌商標，用低價擠佔市場。

盛振明開始奔赴各地打假，“2016年的時候，市場上90%的庫爾勒香梨都是假冒的，對當地的香梨產業造成了明顯影響，農民增收成了大問題。”經過三年的持續打假，市場上的假冒比例已經降到40%。目前，全國各地等待起訴的假冒案件仍有680多起。

搭橋

經過反覆思索，盛振明覺得打假只是其一，要找一座橋，把正宗的香梨直接擺到消費者面前。

這座橋，就是盒馬鮮生帶動的新零售管道。

過去幾十年，庫爾勒人種植的香梨80%以批發的形式進入全國市場。“二十年前我還在基層工作時，我們用卡車把香梨運到上海這邊，路上要走二十多天”，回憶起千里賣梨的場景，副市長霍金龍不無感慨。

而現在，通過盒馬鮮生，庫爾勒香梨最快30分鐘內就可以被配送到全國不同城市的消費者家中。

從2016年開始，隨著新零售和冷鏈物流的發展，香梨在線上的銷量開始穩步提升，到2018年時線上銷售佔比已達到30%。盒馬鮮生、本來生活等新零售平台也陸續找上門，從產區進行源頭直采。沒有了中間商賺差價，香梨在線上的價格優勢很明顯，既為種植戶搭建了穩定的零售管道，也給了消費者更多買到正宗庫爾勒香梨的途徑。

但盛振明知道，這遠遠不夠。

標注

“品牌不僅僅要有知名度，還要有美譽度和忠誠度。”盛振明對庫爾勒香梨的期待很高。

香梨是一個水果單品，其他省份也有不同品種的香梨進入市場。如何保證消費者對庫爾勒香梨的認知統一？怎麽保證香梨經過長時間儲存後，依然有剛摘下的新鮮口感？

為此，庫爾勒人頗費了一番心思。

即便是本地產的香梨，重量不在90-150g的區間，就不能算是正宗的庫爾勒香梨。皮厚有渣的，沒有香味的，也不能算。香梨的賣相和口感必須保持一致，才有可能讓消費者從不同的香梨裡，分辨出庫爾勒香梨。

同時，零售端也提出了更嚴苛的思路。

盒馬鮮生採購經理畫荻介紹，庫爾勒香梨采摘後在原產地先篩選一次，出產地倉到擺上貨架時，還要再經過盒馬的兩次品控篩選，“庫爾勒香梨重量在90-150g之間，我們採購時區分出90-120g的小果和120-150g的大果分類包裝，保證消費者買到的每一盒香梨，無論是線上下單還是線下購買，都是同樣大小”。

對於存儲和運輸過程，盒馬鮮生也同樣有著嚴苛的標準。采摘後48-72小時入氣調庫，以氧氣和二氧化碳作為主要儲存氣體，讓香梨停止呼吸，果皮不在存儲期間發黃。全程冷鏈運輸，以此保證香梨的口感。

截至2018年12月31日，盒馬已經在全國19個城市開設將近了120家門市，由此形成了一張全國性的新零售城市網絡，目前庫爾勒香梨已經進入全國8個區域的盒馬鮮生，北京、上海、深圳、杭州、南京城市的用戶可以在線上線下購買。

更新

一顆香梨，牽動著上下遊無數人的生計。梨不僅要賣得出去，更要賣得好。

如今的零售業態已不同往日，消費場景越來越豐富。新零售時代，一次特價、一張圖片、一個形容詞的修改都會讓消費者的購買行為產生變化。每一個變化，都會被後台數據記錄下來，並反映出消費者對產品及品牌的認可和忠誠度。

所以從種植到零售，每一個環節都不能掉鏈子。這對整個供應鏈都是一種考驗。

一份內部材料顯示，盒馬鮮生對提出採購標準中有一系列“不允許”，比如粗皮果、青頭果、藥斑果都不在採購範圍內，單顆香梨的疤痕總面積≤1.0c㎡。

在此次上海的庫爾勒香梨品牌推介會上，盒馬鮮生率先和庫爾勒簽訂了更深入的合作協定，一改以往采銷模式下簡單的買賣關係，對種植、倉儲、運輸等環節都提出了更高要求。據悉，這些要求具體到了種植基地的管理、化肥使用記錄、農事操作記錄、農產品殘留物檢測、糖度檢測等細節。

香梨收入佔庫爾勒農民收入的36%。“我們也希望幫助當地的產業發展，提升產能”，促成盒馬與庫爾勒合作的採購經理畫荻表示，接下來會協助當地引入智慧農業系統，並推動產業精準扶貧，今後盒馬鮮生銷售的香梨，將拿出採購額的1%將進入政府扶貧基金。

這批走了3300公里的梨，故事才剛剛開始。

盒馬鮮生的貨架旁，盛振明和霍金龍仔細比看經過三次篩選的香梨和包裝上的圖片，討論後覺得圖片上的色澤還是深了一些，怕影響消費者對庫爾勒香梨的認知。

“不是所有的香梨都叫庫爾勒香梨！”

簽約儀式現場，霍金龍這句話中氣十足地說了兩遍，對自家水果的自信不容辯駁。