文 雷彥鵬
編輯 成靜衛
五糧液集團董事長李曙光曾感慨：“江湖上老大不好當，老二也不好當，尤其是當過老大的老二。”
這並不是謙虛，至少在價格這件事上，五糧液挺難的。五糧液曾經享受過價格最高者的待遇，現在卻連茅台的影子都追不上，而且還被瀘州老窖等追趕者盯著不放。
過去幾個月，一瓶飛天茅台的市場價格一度逼近3000元，比官方指導價1499元高出了一倍。於是，茅台集團董事長李保芳又是開會又是“暗訪”，拉開了一場“控價戰”。
與茅台相反，五糧液卻在提價。作為高端白酒的代表，經典五糧液與飛天茅台的恩怨不少。在8月份提價之後，經典五糧液的官方指導價已達到1399元，緊逼飛天茅台的官方指導價。不過，這是一個虛胖的價格。
市界走訪終端市場發現，五糧液在提價之後，終端市場的實際成交價，竟然低於官方指導價。
在曾經的小弟茅台面前，曾經的“中國酒業大王”五糧液也太沒面子了。
01 虛胖的官方價格
經典五糧液（普五）作為五糧液的核心產品，扛起了五糧液漲價的大旗。
6月份，第八代經典五糧液上市，出廠價為889元/瓶，終端建議零售價為1199元/瓶。與第七代經典五糧液相比，每瓶的出廠價與終端建議零售價都上漲了100元。
名酒在復甦，行業在向高端化、品牌化集中，已是不爭的事實。在這個過程中，價格成了最敏感的一環。控貨、提價，成了各家高端品牌慣用的技術性手段。
八代普五上市還不到兩個月，五糧液就宣布提價，即從8月份開始，第八代經典五糧液的終端建議零售價上調200元，變為1399元/瓶。
在此之前，服役超過16年的第七代經典五糧液的終端建議零售價格也上調至1399元，而且第七代的最後一批產品，被以限量收藏版的形式推向市場，終端建議零售價格大幅上調，至1699元。
為了造勢，五糧液挑了個好日子，在5·20當天專門舉辦了一個經典五糧液2019年跨版儀式 ，五糧液集團董事長李曙光在最後一瓶第七代經典五糧液、第一瓶第八代經典五糧液的瓶身，分別簽名留念。
不管是不是真的很珍貴，從造勢的儀式來看，的確挺珍貴。五糧液駐京辦的一位工作人員告訴市界，因為第七代絕版了，所以價格和第八代一樣。
在五糧液駐京辦，終端實際零售價格與終端建議零售價保持一致：第八代經典五糧液零售1399元/瓶，成箱的話1250元/瓶（一箱6瓶）；第七代經典五糧液零售1399元/瓶。“價格都是統一規定的。”上述工作人員告訴市界。
如果按照這樣的故事情節來敘述，似乎也可以提振經銷商的信心。
不過，市界發現，除了駐京辦之外，市場上實際成交的第八代普五零售價格大多低於1399元。
市界從有五糧液官方背書的十來家銷售終端了解到，第八代經典五糧液的實際零售均價在1200元左右，而第七代在1300元以上。
9月17日，市界分別從北京的5家終端店了解到，第八代經典五糧液的實際終端零售價格，從1199元到1299元不等，如果整箱或者團購，價格會更低。
其他地區也差不多。在廣州一家旗艦店，市界了解到，第八代經典五糧液最低零售價為1200元；在西安一家旗艦店，為1250元。成都一家專賣店的工作人員告訴市界：“廠家要求零售價為1399元，最低不能低於1300元。”而在鄭州，零售價更低，為1100元。
鄭州的一位經銷商告訴市界，消費者對1399的價位接受不了。“以前買一瓶950，一下子到了1400，不買账。五糧液這一波也是靠控貨漲上去的，中秋節稍微一放量就上不去了，今年不可能到1399元了。”
在北京朝陽區的一家專賣店，工作人員告訴市界，廠家要求按1399元的價格零售，不過，買一瓶第八代經典五糧液，贈送一瓶五糧液1618小酒，外加一套五糧液酒杯。工作人員稱，一瓶1618小酒價格在200元左右。這算變相的折扣嗎？
在電商平台，一瓶第八代經典五糧液通過滿減活動，到手價在1168~1299元之間，同樣低於1399元的終端建議零售價。
為何會出現這種情況，市界聯繫了五糧液董秘方面，截至發稿，尚未收到回復。
白酒行業專家鐵犁向市界表示，提價能不能成功，取決於消費者認不認可，而成交價低於指導價，說明消費者不認可這個價格。“接不接受這個價格受兩個因素影響：消費者口袋裡面有沒有這麽多錢；它值不值這麽多錢。”
顯然，目前來看，消費者並不認可五糧液的這個價格。
“五糧液自身還在品牌升級中，產品不如茅台聚焦，還需要繼續改進。”白酒專家蔡學飛告訴市界。
對於五糧液而言，一個尷尬的事實是，飛天茅台終端建議零售價為1499元，實際成交價格近乎翻倍，而五糧液的實際價格竟然低於1399元的終端建議零售價。
為什麽拿茅台跟五糧液比？因為茅台曾是五糧液的小弟，五糧液是曾經的“中國酒業大王”。
02 漲價引發的恩怨
圍繞著價格，茅台與五糧液有不少故事可講，最重要的，便是行業座次的變化。
五糧液與茅台的價格為什麽會有這麽大的差距呢？在五糧液2018年度股東大會上，面對投資者同樣的疑問，當時還在任的五糧液董事長劉中國說，希望三五年就能河東，三五年再河西。
劉中國還說了一句：“五糧液現在是臥薪嘗膽，我們的目標和方向是後來者居上，目前，我們了解到的情況是普五市場價格已經有所回升”。
四個月後的9月6日晚間，五糧液公告稱，因達到退休年齡，劉中國不再擔任五糧液第五屆董事會董事、董事長職務，原宜賓市翠屏區區委書記曾從欽接任。
執掌五糧液8年的劉中國，心裡應該明白，真正後來者居上的，是貴州茅台。因為貴州茅台後來居上，五糧液才丟了“白酒一哥”的地位。
這背後，其實也是一段關於價格的恩怨。
1988年7月，國務院決定放開名煙名酒價格，同時提高部分煙酒價格。這意味著，名酒的“計劃調撥時代”成為歷史，名酒也將告別“價格差不多”時代。
放開價格的有茅台、五糧液、汾酒、郎酒、瀘州特曲、古井貢酒、洋河大曲、西鳳等，共十三種名酒。
把價格放開，由企業按市場供求自行定價，各企業的決策就顯得格外重要。
當時的行業老大還是汾酒。在1994年之前，汾酒以產能規模取勝，銷售收入和經濟效益連續六年位列行業第一。不過，在名酒價格放開後，“汾老大”選擇做“老百姓喝得起的名酒”，將價格上調之後又主動降了下來，也將“白酒一哥”的位子拱手讓給了五糧液。
到1994年，在老廠長王國春的帶領下，五糧液已經提價三次，成功晉升為“白酒一哥”。次年，在第50屆國際統計大會上，五糧液被授予“中國酒業大王”的桂冠，正式開啟了稱霸之路。
1998年，五糧液第四次提價後，成為了當時價格最高的高端名酒。次年4月，一位戴著黑色大方框眼鏡的老人來到五糧液酒廠，意味深長地說了句：“要好好保護五糧液這塊牌子。”這年，五糧液被擺上了新中國成立50周年慶典的宴會桌。
王國春雖然為五糧液打下了一個良好的開局，但是，也為日後的長遠發展挖了一個坑。當時，風光無限的五糧液在五糧醇買斷經營的基礎上，推出一大堆OEM（代工）產品。
於是，五糧液陣營裡相繼出現了數不清的子孫品牌，五糧春、金六福、川酒王、送福液、哥們、熊貓酒、龍虎酒……都打著五糧液的旗號大肆宣揚，有媒體用“泛濫”來形容。
OEM模式的確幫助五糧液做大了業績，但是，生產管理問題頻出，嚴重衝擊到了主品牌的價值。可以說，OEM模式為五糧液創下的收入規模越大，五糧液的品牌價值就被稀釋得越嚴重。
子孫品牌傷及母體，讓五糧液失去了高端白酒的定價權，為日後的長期發展埋下了隱患。
此外，五糧液在大經銷商的模式下，廠家對渠道以及終端的掌控力弱，價格政策無法傳導至終端，曾多次出現渠道價格倒掛、竄貨、經銷商低價出貨等問題。
這些年，五糧液成於“OEM+總經銷”，但也深受這種模式所累。
而另一邊，茅台的故事越講越深入人心，價格也越來越強勢。
對茅台稍有了解的人，大多都能念叨出一句：“離開茅台鎮就釀不出茅台酒”；“端午踩曲，重陽下沙”；“一個生產周期耗時一年，兩次投料，九次蒸煮，八次發酵，七次取酒”……
在白酒的“黃金十年”裡，茅台實現了對五糧液的趕超，也實現了劉中國所說的“後來者居上”。
2005年，雖然五糧液的營收超過貴州茅台近25億元，但是貴州茅台的淨利潤達到11.19億元，超過五糧液的7.91億。
2006年，飛天茅台市場零售價超過經典五糧液，次年，出廠價又超過了經典五糧液，從此奠定了白酒行業第一高端品牌的地位，2008年，貴州茅台在營收上首次超過五糧液。
在這十年間，飛天茅台八次提價，出廠價從218元一路調至819元，零售價在最高點時飆到了2000元左右。
全面的超越發生在2013年，從那時起，五糧液徹底變成小弟。當期，茅台營收達到310.71億元，而五糧液不升反降，營收僅247.19億元。這是貴州茅台在營收上第二次超越五糧液，也是五糧液正式讓位茅台屈居老二的開始。
近些年，五糧液一直喊著瘦身。其實，時至今日，五糧液還在為當年OEM模式填坑。上半年，五糧液先後清理下架了近百款產品，包括五糧陳、五糧國賓、五糧迎賓酒等73個產品，以及VVV、五糧液PTVIP、東方嬌子、壹玖壹捌1918四個品牌及其旗下的22款產品。
03 搶佔千元價格帶
雖然李保芳在控價，但是，茅台似乎已經走上了奢侈品的道路。
茅台酒價為什麽快速上漲？李保芳在價格會議上有過一段分析：首先，是供需矛盾突出；其次，是收藏投資所致——茅台酒既有金融屬性，又有投資屬性；第三，選擇銷售時機帶來的囤貨惜售；第四，固定渠道銷售，讓市面上看不到茅台酒，造成一瓶難求的現象愈演愈烈。
不管怎麽說，從消費品變成奢侈品的茅台，也帶動了整個行業的價格。鐵犁告訴市界：“茅台漲了這麽多，整個行業都在向上移動，五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春、郎酒……都不例外，這是整個行業價格鏈上的傳動。”
看著茅台的價格“飛天”，眼饞者自然不少。目前，行業擠壓式增長，高端品牌量價齊升，沒有一個高檔白酒品牌不想向茅台靠近。
當年，“茅五劍”以第一品牌梯隊出道，也是受益於先發的漲價策略。這一組合的出道，也讓價格競爭成了白酒行業鏖戰市場的一個重要武器。
雖然零售價600元常被用來劃分白酒品牌的高端與否，但是，價格鏈的傳動之下，千元價格帶已經成為新的競爭目標，正如蔡學飛向市界所言，1000元已經成為高端白酒品牌競爭的核心價格帶。
五糧液提價，也是在卡位。蔡學飛向市界表示，由於茅台的高位運行，作為國內高端白酒的代表品牌，五糧液通過產品升級來進行千元核心價格帶佔位，進行高端產品價格升級，是企業品牌高端化的必然要求。
目前來看，五糧液漲到1399元的目標暫時還沒實現，但是終歸還是漲了。借著“七下八上”的產品迭代，第七代的零售價已經高於第八代，第八代也已經站上1000元。
“把價格拉到1399元，是五糧液的長期目標，目前，能把價格維持在1000元以上，可以說，也達到了五糧液的短期目標。無論是下半年銷量的提升，還是品牌影響力的提升，應該是企業與經銷商達成的一種默契。”蔡學飛向市界分析道。
銷量和價格是一個天平的兩端，對於酒企而言，始終要追求中間的平衡點——業績。茅台可能不需要太在乎，但是跟在茅台身後的酒企，必須拿捏得當。
自從五糧液被茅台甩開後，五糧液在價格上再也沒有追上過茅台，當然，你可以說是在“臥薪嘗膽”。不過，五糧液的危機感更是來自身後。
這些年，五糧液的追趕者換了一撥又一撥，從當年的“茅五劍”梯隊組合，到後來的“茅五瀘”組合，再到現在的“茅五洋”組合，五糧液腦後的涼風一陣又一陣。
茅台可以跟五糧液說，別追了，你可能追不上了，至少在價格上很難了。而五糧液，很難有這樣的勇氣和自信。
瀘州老窖、洋河與五糧液相比，雖然體量上差距不小，但是在高端品牌的千元核心價格帶的卡位戰中，五糧液扛著不小的壓力。
瀘州老窖與汾酒、西鳳等老名酒一樣，一開始也將自己局限成老百姓的名酒，以致於不到十年時間，就與茅台、五糧液拉開了差距。
世紀之交，瀘州老窖發現了提價帶來的好處。2001年前後，瀘州老窖狠推國窖1573，成功回到了一線名酒行列。近幾年，國窖1573一直采取價格跟隨戰略。用瀘州老窖董事長劉淼在5月份股東大會上的話說，就是“要緊跟五糧液的步伐，提升終端零售價”。
今年1月份，瀘州老窖率先提價，將52度國窖1573的終端建議零售價上調至1099元。在當時，這與經典五糧液是相同的價格。
8月份，國窖1573再發提價通知：38度、52度國窖1573計劃外配額均提價30元/瓶，同時，在8~9月，38度、52度國窖1573減少30%的配額。在此之前，國窖1573的43度、46度已經停貨提價。9月初，瀘州老窖又取消執行9月份國窖1573經典裝的計劃配額。
國窖1573經典裝全系提價後，52度、46度、43度的國窖1573全都站在了千元以上的價位。業內分析稱，這是因為五糧液漲價了，瀘州老窖開始控貨、提價，是在跟隨試探。
“當過老大的老二”的確挺難的，身後是窮追不捨的瀘州老窖們，身前是追不上的茅台，自己夾在中間想大跨步提價，卻又奈何體質不行，撐不起虛胖的價格。
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