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互聯網公司為什麽越來越“好色”?

作者:趙新一

來,做道填空題,現在請你閉上眼睛,想想以下互聯網公司都是什麽顏色的?

1、摩拜 ______

2、愛奇藝 ______

3、ofo ______

4、知乎 ______

答案是不是不太難?就跟時尚潮流一樣,互聯網公司在品牌傳播也存在跟風現象。以天貓和京東為首,前些年互聯網公司之間的潮流還是定個吉祥物,但現在,互聯網圈變了風向,吉祥物不是最重要,“好色”才是最重要的。

選擇一種傳播主色調,好用它來佔據用戶心智,最近將這個方案執行得最徹底的,當屬美團。

6月13日,美團在官方微信訂閱號和官方微博發文稱,美團APP內頁主題色都變成黃色。此外,美團線下場景也都將統一成黃色,包括充電寶、POS機、共享單車等。

是的,就連你熟悉的摩拜單車顏色也將由橙變黃。從創業之初打到現在,摩拜的橙和ofo的黃,這兩家共享單車的街頭顏色比例曾經是戰況膠著時的風向標,現如今,摩拜被收購,ofo深陷危機,最後反倒戲劇性地在顏色上殊途同歸。

越是競爭激烈的領域,顏色越是重要

為什麽是黃色?

美團如此大張旗鼓,不惜將摩拜也徹底換個顏色,目的“是想將所有線上線下曝光進行視覺化統一,從流量到品牌一體化。”這麽做的前提是,美團外賣標誌性的黃色,打敗美團系包括共享單車、充電寶、POS機等其他業務的品牌色。

你可能沒有注意到,黃色並不是美團App原來的主色調,美團App原來的顏色是青色的背景加一道橙黃的色條,看起來清新大方,卻沒有黃色那麽醒目。佔據美團外賣箱最大面積的也不是黃色,而是黑色的箱體,外加一隻黃色的袋鼠——袋鼠的敏捷快速才是美團在前期試圖通過logo向用戶傳達的信息。但這些都不重要,最終,被記住的都是黃色外賣員身上的黃色。

作為美團的主力業務,外賣餐飲需要大量騎手配送外賣,美團發布的《2018美團騎手外賣就業報告》顯示,2018年美團擁有超過270萬名騎手。從一線城市到三四線城市,都可以看到美團外賣員身著黃色制服,像一個個活的廣告牌一樣在街上密集移動。

在這個信息過載、注意力匱乏的時代,用戶的注意力被形形色色的品牌爭搶,如今的品牌傳播常常是只能抓住一點,在這一點上做文章來吸引用戶的注意力。顏色,便是一個簡單而有力的傳播點。

二戰後,國際經濟復甦,企業經營者感到建立統一的識別系統,以及塑造獨特經營觀念的重要性。自1950年起,歐美各大企業紛紛導入企業形象識別(CI),我國企業在90年代後也開始創造自己的CI。企業形象識別系統(CIS)一般分為三個方面,即企業的理念識別——Mind Identity(MI),行為識別——Behavior Identity(BI)和視覺識別——Visual Identity(VI)。

對C端用戶而言,對一家公司的認知往往來自於產品,很難對企業理念和行為有具體的認知,但是人都是視覺動物,一家公司的VI,往往是最先被記住的。對於公司內部來說,統一的識別系統也可以使公司內部員工產生認同感,有利於形成更為統一、更有凝聚力的企業文化,使得新收購的單車業務更好地融入到大家庭之中。

在彼此體量差不多、競爭激烈的領域,強烈的品牌形象更會影響到用戶的決策。這種品牌印象上的競爭尤其表現在外賣、電商、視頻網站等寡頭領域。這其中又分為線上、線下部分,外賣比較特殊,主打線下,一個個外賣小哥身上的顏色最能抓人眼球,因此在VI中也佔有較高的權重。

此外,顏色對於用戶的心理是有影響的。有研究表明,紅色或者橙色讓人更有購買欲望,所以以線上為主戰場的淘寶、京東、拚多多等電商的logo基本都是這兩種顏色。

2017年1月,剛剛進行品牌標識升級的優酷在西單地鐵站大搞線下行銷,主打的也是以紅藍雙色為基礎色調的立體造型裝置展。新logo更偏重年輕氣息,優酷的圖標更新為由紅藍兩點動感旋轉的播放按鈕。

同為視頻網站的愛奇藝,也一直沿用2011年品牌升級後的標準色,並將這獨特的綠色用於紙袋、服裝、微信內容等多處。而愛奇藝投放在地鐵、樓宇等場景的線下廣告,也清一色的以綠色為基調。

三線城市以下用戶的生活中雖然沒有像一二城市用戶一樣,被無孔不入的電梯廣告、地鐵廣告和線上廣告包圍,但那些主打下沉市場的品牌,也沒有疏漏對大面積色塊的反覆運用。最典型的例子就是vivo和oppo,這兩家廠商更多的是靠街邊店來賣手機,需要大量鋪設廣告標誌,強調某種突出的顏色就很重要。所以,ov的另一個俗稱便是“藍綠大廠”。

主打線上的公司,往往更偏愛吉祥物

雖然現在很流行,但不是所有的公司都適合在品牌上主打色調。2012年前後,最流行的還是給公司找個吉祥物。天貓選擇由字母T化身而來的大眼睛黑貓,對手京東就選擇銀色的機器狗,這兩家公司之間的競爭一度被稱為貓狗大戰。

除了電商,很多互聯網企業都喜歡選動物做吉祥物,像最廣為人知的騰訊企鵝,螞蟻金服的螞蟻,還有美團當初的袋鼠。

吉祥物實際上是一個擬人化的角色,這與固定刻板的商標是有本質的區別的。

更具體地說,人格化的吉祥物,在與用戶溝通交流方面有著很大的優勢。天貓曾經冠名過真人秀《極限挑戰》,在節目中,天貓人偶反覆出現,通常是通過兩種形式,一是在製作後期中加入天貓的卡通形象,另一個是天貓的人偶會作為節目組的成員參與到挑戰的關卡中,貢獻笑點。比如某期節目中黃渤多拿了一根茄子,被判犯規,氣得狂打天貓撒氣——這固然有可能是設計好的節目腳本,但就傳播效果而言,也給天貓加了不少曝光。

吉祥物的人格化設計也非常靈活,根據品牌的定位和需求,可以確定吉祥物整體的調性,並做一些具體的設計。天貓之所以用貓來做Logo,除了諧音之外,還是因為貓很挑剔,對食物、品質、品味、環境的要求極其苛刻,這與天貓對時尚、性感、潮流、品質的追求不謀而合。同樣,京東的機器狗也有著忠誠、正直和快捷的寓意。

一個深入人心的吉祥物可以更好地激發用戶的情緒,這方面做得最好的當然是騰訊的企鵝,陪伴一代人長大的QQ寵物停止運營,一些網友發帖追憶遠去的PC時代,更是追憶一去不複返的青蔥歲月。當吉祥物成為用戶記憶的一部分,公司的品牌建設無疑是成功的。

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