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為什麽互聯網催生戶外廣告牌的春天?

本文看點

▪戶外廣告看似複古,卻是除了電影院之外增長最快的非互聯網廣告媒體。2018年全球“戶外廣告”支出達到380億美元,比前一年增長3%,比2010年增長35%,而且增長主要集中在中國。

數字技術推動了戶外廣告的增長。更多數據意味著現實生活中廣告更有針對性,也意味著判斷廣告是否有效的能力更高。

隨著廣告商整合更多的數據集,將位置與行為聯繫起來,例如購買或發推文,數字技術對戶外廣告的影響會隨著時間的推移變得更加深遠。

原文來自Vox,作者Rani Molla

這是互聯網廣告的時代,一個跨瀏覽器、平台和整座城市追蹤定位的時代,一個App比你更了解你的時代。

但令人驚訝的是,一種看似複古的廣告形式——戶外廣告,也正處於全盛時期。

廣告牌、公共汽車和棒球場等場所的廣告在2018年創下新高。廣告評估公司Zenith的數據顯示,2018年全球在“戶外廣告”上的支出達到380億美元,比前一年增長3%,比2010年增長35%。

2018年全球廣告同比增長如下:

這是除了電影院之外增長最快的非互聯網廣告媒體,它本身的規模非常小,這使其增長率的提升更為明顯,而且增長主要集中在中國。在過去六年中,戶外廣告佔總廣告支出的7%,已經超過了包括電視在內的其他非互聯網媒體。

根據美國戶外廣告協會的數據,2018年第三季度美國戶外廣告支出最多的公司是McDonalds、Chevrolet(雪弗蘭)和Coca-Cola,以及主要的線上公司Facebook、Apple和Netflix。

2018年全球廣告支出份額如下:

科技公司不僅僅是參與者,也成為了主人翁。Netflix和阿里巴巴對戶外廣告公司進行了大筆投資。據報導,Google正推出一種用於廣告牌和其他戶外展示的廣告產品。

為什麽是現在?

這種老派廣告形式的蓬勃發展,恰恰是因為數字廣告過度普遍。在惱人的數字噪音中,這是一種可以吸引廣泛人群的有效方式。

投資銀行PJ Solomon的媒體服務主管馬克·波德曼表示:如今,要吸引大量觀眾已經變得非常困難,因為不清楚誰會觀看傳統的媒體頻道,誰會點擊互聯網廣告,甚至不知道是否是“人”在點擊。PJ Solomon主要為企業和投資者就媒介採買(包括戶外廣告公司)提供建議。

圖注:流媒體巨頭Netflix也相信廣告牌的力量。

數字技術正在推動戶外廣告的增長。

手機和數字足跡有助於更準確地反映我們的位置和消費情況。反過來說,廣告購買者也可以更好地了解戶外廣告的影響:有多少人路過、人口統計信息以及用戶後續購買的東西。

戶外媒體購買機構Project X的CEO約翰·拉勒米表示:“如果沒有今天的移動設備,我們將無法獲得如此精確的定位數據我們的大部分工作是針對大量人口統計數據進行謀劃,並使用這些數據針對閱聽人、去向和位置做出不同的思考。

直接面向消費者的品牌(例如美妝護膚品牌Glossier、服裝零售商Everlane和在線室內家居設計品牌Homepolish)則是戶外廣告支出增長最快的垂直市場。在線品牌正在積極尋找互聯網之外的客戶。許多公司還投資了實體零售店,它們也被稱為“有利可圖的廣告牌”。

另外,隨著市場程序化程度越來越高,戶外廣告購買愈發方便容易。人們可以使用軟體買賣廣告,這比人工購買的勞動強度低得多,但也意味著更多的數據指導過程。

Zenith的負責人喬納森·巴納德表示:“戶外廣告交易越來越互聯網化。”

但是,許多戶外廣告領域的門檻仍然很高。

主要戶外媒體所有者Outfront的CEO傑裡米·J·馬勒在2018年9月的Goldman Sachs(高盛)社交媒體會議上對聽眾說:“坦白說,如果你現在想從我們這裡購買廣告牌,難度很大,只有收到正式申請後我們才會考慮。”

圖注:伊斯坦布爾的Apple iPhone X廣告。

廣告牌也越來越數字化。螢幕可以在公車站的一側播放各種廣告,這意味著廣告客戶可以嘗試多個廣告系列或針對特定事件定製廣告。

當暴風雪襲擊芝加哥時,Project X更新了當地Kmart的數字廣告,以展示雪鏟。拉勒米說:“數字化代表更靈敏、主動的反應。”

其他品牌和代理機構會調整數字消息的文本長度,更好地匹配車流移動的速度或消息本身的重要性。

下一步是?

更多數據意味著在現實生活中廣告更有針對性。

“通過了解人們在一天中的去向和行為,我們可以使用數據查明活動:他們在哪、做什麽、使用哪款App。”美國戶外廣告協會CMO史蒂芬·弗雷塔斯表示:“我們可以確定志趣相投的人,以及他們可能聚集的地方,然後在特定位置投放廣告。”

數據越多,確定廣告是否有效的能力也越高。

戶外媒體公司Clear Channel Outdoor的產品可以證明接觸廣告能帶來的實際影響。例如,在接觸廣告前後,商店人流量或網站的訪問量是否增加。

這些技術仍處於早期階段,隨著廣告商整合更多的數據集,將位置與行為聯繫起來(例如購買或發推文),它們會隨著時間的推移變得更加實用。

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