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深網 | 知乎商業模式升級:推鹽選會員提高優質內容獲取效率

騰訊新聞作者 相欣

一直圍繞知識付費布局的知乎如今又有了新動作。

3月18日,知乎正式宣布推出“鹽選會員”這一新的會員服務體系。相比較於2018年知乎大學推出的“讀書會會員”和“超級會員”,此次知乎所推出的“鹽選會員”圍繞知乎全平台內容與用戶服務進行了多項升級,核心涵蓋高價值“付費內容”權益、“社區功能”權益及會員用戶的“身份權益”三個維度。

用一句簡單的話來概括,知乎將其以往推出的所有分支會員全部打包進“鹽選會員”,並加入了付費內容之外的其他權益。這透露了一個信號,即知乎不僅要提供好的內容,還要通過產品形態的更新來降低用戶獲取優質內容的成本。

此外,這也可以被解讀為是知乎在商業化領域的進一步探索。一個可以佐證的因素是,知乎在最近將知乎大學事業部更名為知乎會員事業部,更加明確將會員業務作為知乎公司戰略發展目標之一,而知乎大學作為支持專業內容生產者生態的服務體系將繼續保留。

結合社區內容實現高質量內容價值再分配

作為內容社區產品,知乎一直希望能夠將通過UGC和PGC內容的不斷迭代,實現高質量內容的重新組織和價值再分配。

騰訊《深網》獲悉,今年初,知乎內部就明確了一個大方向,即把“會員”業務作為2019年公司戰略發展的重要目標之一。而“鹽選會員”正是這一目標的階段性體現。

知乎方面對騰訊《深網》表示,此次升級會員體系的初衷也是遵循此前知乎在2018年提出“讓每個人高效獲得可信賴的解答”的目標。

在知乎內生態循環的過程中,用戶每天產出大量內容,並通過讚同、感謝、收藏等多種互動方式行程正向反饋和信賴的基礎;在此基礎上,知乎會員則成為了用戶獲取可信賴解答的重要方式。知乎創始人、CEO周源表示,“會員應該成為知乎內容消費的第二場景,並且與社區內容有更深入的融合,我們希望把知乎‘鹽選會員’服務打造成為全網優質付費內容的精選。”

在會員體系建設方面,知乎曾於2018年由知乎大學這個子部門發起,相繼推出“超級會員”和“讀書會會員”。相比之下,“鹽選會員”則是由知乎提出基於全站的會員體系。從某種程度來講,可以看出知乎進一步完善其商業模式的訴求。

對比三者的會員權益,“超級會員”和“讀書會會員”主要聚焦在知識付費本身,通過二者為用戶提供一站式的精選知識服務;而“鹽選會員”則新增了更多社區功能方面的會員權益。

比如在社區功能權益緯度,用戶可以通過首頁關鍵詞屏蔽、評論區發圖等專屬功能提升日常使用知乎的瀏覽、討論體驗;付費內容緯度,新增了包括《VOGUE服飾與美容》、《南方人物周刊》、《財經》、《中國新聞周刊》在內的超過300個雜誌刊物,3500多個鹽選私家課和Live講座,超過 10000 本鹽選電子書,600餘位鹽選專家領讀等;身份權益方面,知乎新增了會員專屬標識、會員專屬客服等。

關於內容消費,周源曾向知乎副總裁、會員事業部負責人張榮樂傳遞這樣一個觀點,他認為這是一個十年期來衡量的市場。

張榮樂對騰訊《深網》說,知乎仍然處於內容消費的早期階段,要做許多基礎工作,和解決底層問題,比如優質付費內容,進入社區的場景,社區的服務也需要通過升級來幫助用戶更高效地獲取高價值內容。

“比如目前用戶的信息環境普遍是信息泛濫和過載的問題,同時,真正有價值的內容被大量低質量、垃圾信息所淹沒,沒有得到有效傳播和與價值相匹配的收益,這些都需要長期的工作來解決。“張榮樂表示。

不追求短期利益,重在提高內容獲取效率

從近兩年來看,知乎正在加快產品推進的節奏,尤其是圍繞商業化變現這件事上。

知乎方面對騰訊《深網》回應稱,商業化一直是知乎的戰略重點,不過在不同階段,公司會有不同的節奏和目標考量。張榮樂告訴騰訊《深網》,知乎不會著眼於短期的利益,而是希望能夠培育市場健康增長,更有效率。

2016年是知乎的重要轉折點。這一年,知乎問答產品“值乎”和“知乎Live”先後上線。這些被看作是知乎在商業化上的嘗試為後來的大步快走打下了基礎、定下了基調。

2017年,知乎正式進入全面商業化階段,並逐漸形成商業廣告和知識服務兩個模式。知乎CEO周源曾表示,這一年知乎發展的非常快,無論是整個用戶規模的增長,還是合作端,都有非常多的變化。

事實上,除了知識服務,知乎在商業廣告的投入力度也在不斷加大。成立至今,知乎已經在信息流中上線了原生文章廣告、展示廣告、原生問答廣告(括品牌提問、親自答、Live特別現場)等產品,線下則以鹽Club、鹽沙龍做依托,並將上線新的曝光類硬廣產品“品牌專區”。

2018年,在知乎完成2.7億美元融資後,曾表示將在商業化等方面做更多投入,在之前階段,知乎的收入的確以商業廣告為主。當時知乎方面曾披露,2018 上半年知乎的營收額相比去年同期增長 340%,知乎大學的付費人次則達到 600 萬。

知乎大學是由原有的“知識市場”業務升級而來,同時也是知乎知識付費服務領域具有代表性的重要布局。

張容樂告訴騰訊《深網》,知乎大學的意義在於積累了很多高價值,相比社區內免費問答更加標準化、結構化的內容。比如,知乎之前通過打磨,為用戶提供 600余本由經濟學家梁小民、社會學家李銀河、物理學家李淼等名家領讀人精心解讀的語音領讀書。也正因如此,雖然目前知乎大學事業部更名為知乎會員事業部。

從這個層面來看,鹽選會員則意味著知乎不再僅僅著眼於知識服務的緯度,還要通過更多對服務的優化,讓用戶以更底成本獲取更多選擇的優質內容。

知乎方面對騰訊《深網》表示,在2019年,知乎希望通過會員的推出和服務優化,正式升級為雙引擎驅動。圍繞這一目標,知乎還會做更多探索。

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