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這款西遊手遊把六小齡童的廣告拍成了“連續劇”

文/迪亞菠蘿包

這年頭,流量運營的形式越來越高級了。

限於華南廠商的一貫低調,從業者不一定了解四九遊戲,但或多或少可能見過《葫蘆娃》手遊的買量廣告。

3年前,四九遊戲憑借行銷和買量將《葫蘆娃》手遊做到近億月流水,由於廣告轉化率特別高,《葫蘆娃》成為了騰訊社交廣告遊戲白皮書實戰版的唯一案例。

《葫蘆娃》轉化效果最好的廣告素材是類似下面這樣的。

葡萄君還見過這樣的......非常硬核了。

不過近兩年,他們在運營西遊題材手遊《大聖輪回》時,卻採用了風格截然不同的流量運營打法:

他們邀請六小齡童作為藝術指導,拍攝西遊情懷向短片,並在湖南衛視進行投放,依靠情懷向短片為核心素材的流量運作。

此前六小齡童參演的情懷向短片截圖

在《大聖輪回》上線一年後,四九遊戲又採用了一種特別的廣告素材形式:他們再度和六小齡童合作,拍攝了一系列“連續劇式”的視頻廣告素材。

之所以稱這些廣告素材為“連續劇”,是因為廣告裡服化道(服裝、化妝、道具與布景)的檔次都遠高於傳統買量廣告素材,而且不同廣告之間,劇情和情景多多少少都有一定關聯。

像拍短劇一樣拍廣告

從形式和內容上看,此次六小齡童參演的廣告更像一部重回西遊世界的短劇。

在第一部廣告開端,六小齡童從現代回到西遊世界,化身齊天大聖,重回花果山。

廣告所講述的故事,則是在孫悟空的指引下,東海龍將決定收取花果山小猴為徒,並教導其修行的歷程。第一部廣告展現了東海龍將在孫悟空的見證下,正式收花果山小猴為徒的過程。

第二部廣告則表現了東海龍將師徒二人在修行過程中路遇蜘蛛精寶寶的故事。

據說,像這樣劇情相互關聯的廣告,後續還會更新5部左右,涵蓋花果山小猴從拜師到出師的全過程,《西遊記》中的筋鬥雲法術、金角大王等經典人物都會出現在廣告中。

看到這裡,你也應該能夠感覺得到,這些廣告和過去那些讓代言人穿著道具盔甲、扛著誇張屠龍刀、對著鏡頭喊口號的傳統流量廣告不太一樣:

在廣告中,你很少看到對遊戲內容本身的展示,人物台詞和視頻內容中也幾乎沒有提到這款遊戲的名稱和玩法,在片尾露出的,則是“在西遊世界修行”這樣和廣告故事內容沒有什麽違和感的轉化文案。

此外,廣告還用了很多細節去致敬經典電視劇,比如在時長不到2分鐘的視頻素材中,專門為孫悟空的神態和舞棍動作拍了一段將近20秒鐘的特寫。

在素材正片上線的同時,遊戲還放出了拍攝期間的花絮。

一部分花絮以六小齡童的口吻分享了他對孫悟空形象的理解,結尾則是“希望正在努力奮鬥的你,無論在哪個世界,都能取得真經”這樣的勵志金句。

另一部分花絮則採用了鏡頭閃回的方式,展現了演員和劇組在攝影棚中的準備過程,讓觀眾直觀感受到,對於這一系列廣告,導演組和演員們都是認真的。

也就是說,現在即便是華南廠商,也在嘗試用廣告去搭建具體場景,用連續劇式的廣告故事讓玩家逐漸代入,激發玩家的西遊情懷。

相應的,《大聖輪回》在廣告素材陸續上線前後,在遊戲中以主題時裝、筋鬥雲坐騎等形式進行聯動,配合傳播節奏,帶動玩家轉化。

遊戲內聯動時裝

為什麽會與六小齡童合作?

首先,六小齡童在86版《西遊記》中塑造的孫悟空形象,隨著這部劇的反覆播放,給幾代人都留下了深刻的印象。

大眾提到六小齡童,會第一時間聯想到他飾演的孫悟空。這樣一來,宣傳方無須在廣告中為他重新建立人設,就能迅速觸達閱聽人,引發共鳴和傳播。

同時,孫悟空可謂是《西遊記》在大眾玩家當中認知度最高的角色,這從某國民遊戲每年促銷活動中,孫悟空皮膚遙遙領先的超高人氣也能得以體現。

其次,用現在的話說,六小齡童在老一輩演員中堪稱“頂級流量”。在社交媒體時代,他的認知度和話題度一度突破了很多用戶圈層,每一次他和西遊相關的動態都會引發海量關注。

比如3年前關於六小齡童沒能入選央視猴年春晚在微博的話題閱讀量達到8億,而近期六小齡童公布,將在電影《真假美猴王》中再演孫悟空,這個消息在微博也迅速登上熱搜,目前話題閱讀量超過了3億。

相應的,《大聖輪回》將推出新資料片“真假美猴王”,通過齊天大聖外觀(真美猴王)、六耳獼猴寵物(假美猴王)和新電影的熱搜話題達成聯動。

第三,從品牌塑造的角度來說,六小齡童近年一直在通過講座等形式推廣經典文化,這和四九遊戲近兩年通過和上海美術電影製片廠等IP方合作,持續將《葫蘆娃》、《黑貓警長》等經典國漫作品遊戲化在大方向上是一致的。

流量運營的套路正在發生變化

遊戲流量廣告的套路越來越深了。三個月前,葡萄君看完李連傑參演的多部遊戲廣告之後,曾發出過這樣的感慨。

不過在當時,這只是一家廠商對單款產品的運作方式,可能有前瞻性,但不具備普遍性。

在某種意義上,《大聖輪回》這次採用的新廣告形式,進一步佐證了葡萄君當時的觀點:即便是長於流量運營的遊戲廠商,也正在通過更高級、更有差異化的廣告素材觸達玩家,通過強調體驗差異,來引發玩家的共鳴和認可。

為什麽這些遊戲要率先嘗試和以往不同的廣告素材形式?

在葡萄君看來,原因可能在於,這些遊戲選擇的題材都是競爭最激烈的類型(傳奇類、奇跡類、三國類、西遊類等等)。

以西遊題材為例,根據第三方監測數據,素材投放量排名前五的西遊類遊戲,在最近90天內投放的素材數量加起來超過了8000個。由於投放量大、素材長期消耗卻仍不斷增長,對轉化率的追求,倒逼著廠商嘗試更多元乃至更高級的素材形式。

西遊題材遊戲廣告素材投放監測數據

為了吸引玩家眼球,部分廠商不惜在投放中使用比較low的廣告詞和素材,或使用夢幻like的圖片和視頻素材欺騙玩家體驗遊戲,但這樣的獲量方式終究只是飲鴆止渴。用戶被低劣廣告素材“洗”了兩三次以後,廣告轉化率很可能會斷崖式下跌,這並不是長久之計。

從此前李連傑參演的遊戲廣告,和此次《大聖輪回》邀請六小齡童拍攝的廣告素材,可以看出部分華南廠商所嘗試的主要方向:用廣告建立具體情景,融入和遊戲題材或內容相關的故事,吸引玩家產生代入,提升轉化的可能性。

作為非目標用戶,葡萄君雖然不知道這些素材帶來的實際用戶轉化率,但至少葡萄君覺得,現在的廣告在觀感體驗上是有趣的,回味起來可能會讓人產生再看一遍廣告的衝動。

特別是,當這種新的廣告形式和依靠製造噱頭、打擦邊球來吸引眼球的傳統買量廣告同時出現的時候,觀感差異就更加明顯了。

而從《葫蘆娃》到《大聖輪回》在素材設計思路上的變化,或許也意味著,隨著遊戲行業整體的精品化趨勢,華南廠商想要在流量運營市場更好地獲取用戶,以往常用的經典套路,已經慢慢行不通了。

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