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微博流失的年輕人,能靠鐵粉拉回來嗎?

“我為什麽是蕭敬騰的鐵粉?”

“我為什麽又是王嘉爾的鐵粉?”

白敬亭連續在Instagram上更新兩則動態,提出了自己的疑問。他忽然發現,自己在蕭敬騰和王嘉爾微博評論區的留言裡,出現了“鐵粉”的標識。

他的疑惑來自於微博的一次功能更新。5月16日,微博在9.5.1版本中上線了鐵粉功能,這是一款反映粉絲與博主之間親密度的互動產品。用戶在最近30天對已關注博主的互動達到5天及以上,就能獲得鐵粉專屬標識,在博主粉絲列表、評論區、博主專屬超話、博主粉絲群等多個場景展示露出。

在官方介紹裡,微博把鐵粉的專屬權益籠統地概括為認證權益和客服權益。如今,鐵粉權益有了新的內容。36氪發現,微博視頻近期正在灰度測試彈幕功能,而彈幕發布功能卻隻開放給了鐵粉。

微博為什麽要這麽做?

狙擊抖音,得先把老用戶留下開

微博正在失去對年輕人的吸引力。

注意力稀缺時代,隨著抖音、快手、小紅書逐漸成為主流娛樂社交工具,用戶有限的閑暇時間被不斷割裂成多塊。微博不幸成為被切割的那一塊。

在2019年的第一季度財報中,微博日活2.03億、月活4.65億,同期的抖音日活卻達到2.5億、月活超5億,兩項指標全部超越微博。微博CEO王高飛在財報電話會議上提及,在激進的市場投放策略下,微博的用戶增長已取得不錯成績,但用戶活躍度增長卻不及用戶規模,因而上半年的工作重心是提升用戶活躍度和社交頻次。

微博的新用戶已然進入增長瓶頸,在有限的流量盤子裡,微博的用戶基數已足夠大、幾乎到達一個頂點,要想新人進入只能依靠“激進的市場投放”,市場行銷(Sales and Marketing)一項需要投入更多資金。但這筆投入能否換來營收的高速增長,還存在太多不確定因素。

一個更實際的方案是,讓原有用戶更加活躍。微博活躍用戶的流失,對博主而言意味著自身熱度降低、苦心經營的账號變現能力縮水,對平台方則意味著運營維護成本的上升。

鐵粉成為戰略規劃之一,微博給予忠誠度高的粉絲一種官方的身份標識。每個博主都可看做一個小圈子,成為同一博主的鐵粉能強化圈內人的身份認同,使粉絲之間產生共鳴;而博主也能更輕易地辨別忠實粉絲,拉近彼此距離。

這實際上是一種雙向激勵措施。

自微博鐵粉推出後,不少博主已開始有意識地尋找自己的鐵粉。鐵粉即影響力,為吸引更多鐵粉加入,博主會發布更多強互動性的微博與粉絲一同討論、通過專屬超話和粉絲群經營自己的粉絲,也有動力製作更精良的內容回饋粉絲。

不過,由於鐵粉功能尚未完善且數據每天都在變動,博主無法獲知具體鐵粉數,只能通過粉絲列表及互動區判斷大致的鐵粉比例。

而在粉絲端,博主高頻次地下場與鐵粉侃天侃地,會給粉絲一種受到重視的感覺。為維持這種被重視感,粉絲會更加在意自己是否擁有鐵粉標識,因而日常對博主微博、博主專屬超話微博進行轉評讚、在博主專屬超話中發帖或簽到、在博主的粉絲群內發言,維持高活躍度。

可以看到,與去中心化產品設置、擅長打造草根網紅的抖音、快手相比,微博顯然更願意把流量傾斜給既有大V以推動其變現,建立有效的“內容-粉絲-用戶-變現”粉絲經濟閉環。每一個高忠誠度粉絲的账號都可以成為傳播渠道,他們也更願意為大V推薦的產品買單和買單。

這使得微博的廣告行銷業務有了著力點。自2018年第一季度起,微博廣告和行銷收入同比增速出現下滑,從75.6%一路下滑至14%,2019年第一季度的環比數字甚至下跌至18%。提高用戶粘性,就有機會拿下更多廣告訂單。

但微博依舊不是一個扶持小內容生產者的平台。在多個場景展示鐵粉標識的先決條件是博主擁有10萬以上粉絲,否則無法激活。

這意味著,小體量的內容生產者難以享受這一與粉絲強化交流的機會,吸引10萬粉絲並非易事;而明星及頭部大V與鐵粉維持高互動後,將擁有更強的粉絲粘性,出現“強者恆強”的局面。

偷師B站,讓老用戶好好玩

但隻做這些還不夠。

微博更大的威脅是,抖音、快手、小紅書等平台的用戶都具備發現新潮流、創造新內容、捧紅創作者的能力,抖音甚至進入了原創音樂領域。相較之下微博多少有點“年老色衰”的意味,那些在微博擁有百萬粉絲的費啟鳴、張欣堯們轉身帶著流量去了抖音,在新的平台收獲千萬粉絲,微博卻淪為導流和變現工具。

要留住他們,微博必須想辦法讓原有用戶在平台上玩起來,一同發現更多新鮮事物。

隻用抖音的方式來對抗抖音顯然不夠,B站讓微博眼前一亮。B站憑借彈幕特色殺出一條血路後,引來愛奇藝、優酷等傳統視頻平台的爭相模仿,一同將彈幕捧成視頻網站的標配功能。如今,微博視頻也成了這批跟隨者之一。

對於傳統視頻網站而言,彈幕只是視頻播放的附屬工具,並不對其精細化運營;用戶無需任何門檻即可發布彈幕,彈幕呈現出明顯的兩極分化,要麽魚龍混雜、內容摻水,要麽無人問津。微博視頻卻不只是把彈幕做成工具,更要把彈幕發布當成某種“權利”開放給鐵粉這一特定用戶人群。

這與B站要發言、先做題的“互動準入門檻”如出一轍,目的卻大相徑庭。

B站設置發言門檻的目的之一是讓用戶“好好說話”。通過轉正測試後,會員能在對平台保持基本了解的基礎上,盡量降低評論和彈幕產出的內容偏差,減少引戰、人身攻擊等充滿戾氣的內容覆蓋。

微博視頻彈幕的準入門檻未必為了約束用戶,實則是給鐵粉用戶更“尊貴”的使用體驗,為進一步討好他們,微博甚至專門為鐵粉設置了客服權益。將博主與粉絲劃定在一個小圈子裡,能在一定程度上能推動博主與粉絲共同發現新潮流,博主也能創作出更符合粉絲胃口的內容。

不過,B站的策略對微博是否同樣適用,仍得畫上一個問號。從B站取經後,微博現已開始為鐵粉制定嚴密的規範。為保證鐵粉質量的高純,微博有意過濾惡意獲取標識的用戶:他們一旦被博主拉黑舉報,或者互動行為被微博反垃圾系統篩查判斷為“異常”,都將無法成為鐵粉。

而此時的B站卻在想辦法放寬用戶準入門檻。

36氪注意到,B站轉正測試題中包含40道社區規範題,這些題目若非正確選項都不可跳轉至下一道,相當於用戶先有了40的保底分;其後60道題,用戶可實時獲悉測試得分,只需再答對20題即可提前交卷。而在此之前,用戶在答題過程中無法知悉題目正誤,且必須完整做完100道題。

這一轉變很大程度上減少了用戶的信息檢索步驟、降低答題難度,使得答題測試更趨向於“形式化”和“流程化”。也或許意味著,既然“老辦法”已不再適用於B站,也未必適合微博。鐵粉到底要追求少而精,還是盡可能多,是微博下一個階段要考慮的問題。

這麽看來,“身份認同”並非增強用戶粘性的長久之計,微博還需要更多點子來長遠地留住用戶,以避免陷入影響力缺失的危險境地。

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