從23萬到3.1億，格力的軍功章，董明珠與快手各佔一半

66歲的董明珠在直播帶貨上越來越有感覺。

在4月24日抖音直播首秀以23.25萬慘淡收場後，董明珠被無數媒體唱衰。時隔半個月，董明珠將格力的直播戰場遷移至快手。5月10日晚，格力交出了3小時銷售3.1億的戰報。#董明珠快手直播帶貨#話題最高排名微博熱搜第三，閱讀超過7000萬。

一路走來，董明珠對直播帶貨的態度發生多次變化。起初是“格力不做直播帶貨”，要“堅持線下、帶動就業”，到抖音首秀直播，“但不為賣貨”，接著又很快表示“還想試一次直播”，於是第二次直播選擇快手。

兩次直播後，觀眾們對董姐直播的看法也變了。從微博話題關鍵詞來看，第一次直播裡“失敗”等唱衰的聲音不少，用戶多次提到了“設備”“卡頓”，而在第二次直播中，董姐成功扭轉輿論風向，轉為“厲害了”“驚訝”等讚歎。

這些積極信號也讓股市對格力增加不少信心。5月11日早晨，格力股價在開盤後一度上漲3.77%，收盤上漲2.14%。

騰魚對此十分後悔，遺憾沒有提前入手格力股票，但還想用剩餘的理智為董姐盤一盤，這背後的功勞應該怎麽分？

格力的軍功章，有董明珠的一半，也有快手的一半

在快手，頭部紅人聯合明星嘉賓共同直播賣貨是常見的操作。紅人吆喝為主，嘉賓露臉為輔。

5月10日，在格力珠海總部，董明珠與快手頭部紅人二驢夫妻倆、主持人李鑫一同直播了半小時。董明珠僅僅“露臉”半小時，就賣出1億元商品。

如同羅永浩抖音首秀時，抖音頭部紅人大張旗鼓地為他做預告的陣仗一樣，快手官方也做足準備迎接董明珠的到來。

首先，三位主播都在當天早晨發布視頻預告，二驢此條視頻的播放量為3475萬。其次，擁有4000萬粉絲的官方账號“快手小店”，也為這場直播發布超過10條視頻，前後包括預告、對談、直播視頻片段、戰報等內容，截止到5月11日下午16:00，最高一條視頻播放量超過600萬，總播放量達到3300萬。

作為快手頭部網紅，主播二驢夫妻倆一共擁有超過6000萬粉絲。他們此前還曾與華少、張繼科做過專場，有著相當豐富的明星同台直播經驗。兩位頭部網紅的帶貨能力有目共睹，全場帶貨千萬是常態。另外一名主播李鑫雖然粉絲量“僅”有371萬，但作為專業主持人，控場能力極強，他讓二驢夫妻保持娛樂風格的同時，一直圍繞格力的賣貨主題。

董明珠的直播風格依舊“不走尋常路”，始終維持著優雅風范，既不要老鐵們雙擊666，也不去演戲說自家產品是倒貼給用戶。

但相比首次直播“不為賣貨”，這次直播的目標直指賣貨，董明珠也找準了自己的切入點：以女性、母親的身份向老鐵們推薦產品。第一款便攜式榨汁機可外帶可家用，董明珠在介紹時就推薦說，“家裡有孩子，一個人足夠，兩個人也可以。”

當然，董明珠沒有放過安利自家招牌空氣淨化器的機會，“專門針對新冠病毒，以及感冒、流感、口足病、皰疹等病毒的消殺。很多醫院、學校、辦公場所都在用。”她還預測，因為80後、90後逐漸成為社會中堅力量，對孩子非常關愛，這款產品會像初期的空調一樣，成為每家的必備產品。

董明珠和快手頭部紅人聯手，是一次雙贏。從二驢近幾場帶貨直播來看，董明珠的到來給他增加了人氣和銷量。本場直播後，二驢增粉7.9萬，僅次於4月18日那場7小時的直播。本次直播2.98億（本數據為煉丹爐監測數據，官方戰報數據為3.1億）的銷售額遠超其他場次。

這場直播過後，董明珠對直播帶貨的態度有了180°轉彎，“我覺得這個（直播）活動，人人（都能）參與進去。疫情給我們帶來全新的思想，我這幾天看到央視、各大衛視都在做（直播帶貨）。作為快手、抖音，長期來做，又要找更大的突破點。”

那麽，這場直播，董小姐的突破點是什麽？

除了“氣象熱銷量自然好”，關鍵還是價格實惠

隨著全國入夏氣溫提升，空調品類最近在各大平台的銷量都有大幅提升。

京東大數據顯示，五一期間，電風扇、空調銷售額同比分別增長938.8%、220.7%。5月1日，空調品類開場4分鐘成交額破億，格力、美的佔據當天京東空調銷售榜前兩名。蘇寧五一消費大數據也顯示，空調總體銷量環比增長482%。

如果說氣象帶來的是“天時地利”，那麽直達老鐵心底的價格優惠才是“人和”的致勝法寶。這場直播，既有格力讓利，也有快手官方補貼用戶。

以當晚銷量第一、銷售額達1.21億元的1.5匹單冷定頻空調為例，原價2499元，格力降價550元，快手官方補助150元，當晚直播間價格1799元。

除此之外，這次直播在選品上也主打“接地氣”和性價比。

回顧之前的抖音直播首秀，董明珠的選品多集中在2000-10000元的中高價位，還選擇了8款萬元商品。超高價與直播間的打折、促銷氣質並不相符，當時甚至有網友在彈幕中發出了“不打折”的質疑。

董明珠首秀的帶貨成績也可以說明選品的失敗，整場直播下來僅賣出23.25萬元，是同時段直播的羅永浩銷售額的百分之一。在萬元單品中只有一款售價12080元的空氣淨化器賣出了3台，有17款商品銷量都為0，賣得最好的是一款百元單品充電寶。

在吸取首秀帶貨的失敗經驗後，董明珠調整了選品策略。可以看到，這次直播選品在價格分布上“雨露均沾”，24個商品中2000元以內的低價款佔一半以上，萬元商品只有一件，是上次直播銷量最好的同款空氣淨化器。這次直播賣得最好的商品也大多在2000元以內。

低價選品再加上優惠補貼，董明珠二次直播畫上了圓滿的句號，正式宣告從“品宣”轉變到“賣貨”。

而董明珠當晚的營業不止於此。

從快手直播間“消失”後，當晚21:05，董明珠遠程與朱廣權與李佳琦的國潮專場連線。董明珠接受了兩位的採訪，談了談對自己對國潮的理解，還說出了那句著名的廣告語“好空調，格力造”。到手價3699元的格力變頻冷暖空調，在淘寶直播間一共賣出680萬元。

初試抖音，二次快手，連線淘寶，董明珠三次出現在直播間，分屬於三個不同平台。董姐心裡更傾向哪一個，目前還沒有向大眾透露。但讓平台傾盡全力的直播不可複製，畢竟這更多是董明珠個人魅力的體現。

不過，3.1億的銷售額對於格力第一季度的200億虧損，一切只是起步。

作者 | 郭婉婧

編輯 | 陳琪

設計 | 莊聰婷