雖然擁有接近兆美元的市場空間，但手機行業的殘酷也許比任何行業都要激烈，尤其是中國市場。在調研機構Strategy Analytics1月25日發布的最新報告中，國內四季度下滑速度達到雙位數，九成市場被前五大手機廠商瓜分，第六名身上的標簽變成了“小廠商”。
“中國智能手機市場正處於衰退之中，並出現連續五個季度的下滑，四季度中國手機出貨量同比下降11%。”Strategy Analytics高級分析師吳怡雯表示，過去的一年非常艱難，智能手機行業在未來並不想回憶起這一幕。
不少手機頭部企業對2019年的預期是“謹慎悲觀”。第一財經記者近日從幾家頭部企業得到的情況是，今年國內市場將比2018年更加困難，國內大盤將下滑15%到20%，而在這種膠著的競爭形態下，向海外全力衝刺成為了一個共識。
OPPO的一名內部人士對記者表示，海外市場在去年已經有部分月份銷量超過國內，今年將會加速布局。華為則將海外視為趕超蘋果、三星的“重要據點”，雙品牌戰略持續發酵，繼華為品牌在高端市場逐步站穩後，GFK報告顯示，榮耀去年的海外銷量同比也增長了170%。
“在國內市場整體萎縮，競爭加劇的環境下，整體規模還在發展並且管道較為靈活的中東歐市場，尤其是俄羅斯，波蘭，烏克蘭等國家值得國內廠商關注。”Canalys分析師賈沫對記者說。
品牌高地“攻擂”
國內智能手機市場的換機周期已經從過去的15個月向24個月延長，紅海競爭下中小手機品牌的壞消息接連不斷。
“智能手機市場正在遭受更長的更換周期和疲軟的消費者支出。”Strategy Analytics高級分析師吳怡雯表示，“中國智能手機出貨量從2017年Q4的1.213億部下降至2018年Q4的1.079億部，同比下降11％。中國智能手機市場正處於衰退之中，2018年全年，智能手機出貨量年同比下降11％，為4.085億。”
並且，這種下降的趨勢並沒有結束，不少頭部企業的內部會議都將2019年視為“最艱險的一年”。
賈沫對記者表示，在目前中國市場因為需求疲軟，完全進入存量換機市場之後，整體市場更加趨於結構化。“大的廠商所擁有的對上遊的議價能力，以及對下遊的管道把控能力，再加上大力的市場投入，已經較其它規模更小的廠商建立起了多重的壁壘。我們現在將top5之後的手機廠商都歸為更小規模的手機廠商。根據我們的數據，在2018年前三季度，top5廠商佔據了市場88％的份額，而在2017年同期，還只在72％，隨著二線領頭廠商的日漸式微，目前較小廠商的生存狀況整體堪憂。”
賽諾的報告也顯示，2018年手機整體市場銷量中，魅族、三星以及金立的下滑幅度在32%到67%不等。
在這樣的市場環境下，“戰全球，守北坡”成為眼下國產手機廠商的一個集體共識。此前，憑借著在新興市場的提前駐扎，一些手機廠商已經嘗到了甜頭。
賈沫對記者表示，傳音憑借著非洲等新興市場的成功進入到全球前十的榜單，現在逐漸進入印度、東南亞以及拉美等市場，進一步通過更加低廉的定價來捕獲更多的大眾市場入門級用戶。與此同時，一加也在印度斬獲中高端市場的第一名，超越了三星。
他認為，對於中小手機品牌廠商而言，前人的成功目前已經難以複製，但憑借著更高的性價比，國內廠商有機會在其它海外市場成為當地的小眾品牌。而對於頭部廠商而言，想要在全球化競爭中繼續獲得領先就必須提速。
在1月22日法國舉行的一場面向全球用戶的新品發布會上，榮耀總裁趙明表示，希望在兩年內成為全球前五的品牌，明年實現海外銷售收入佔比50%。
趙明援引GfK的數據表示，榮耀目前在法國、英國和捷克進入了前五，德國、芬蘭等歐洲和中東地區的6個國家進入前四，俄羅斯成為了當地排名第二的品牌。整體市場來看，目前榮耀的海外銷售佔比已超過25%。
“三星和蘋果在歐洲，尤其是更加固化的西歐市場有十分堅固的用戶基礎以及國內廠商難以比擬的品牌知名度，其建立起來的競爭壁壘在短時間內依舊難以被超越。但是國內廠商通過更加激進的產品策略以及定價策略，輔以對管道商更加優厚的補貼，正在接近頭部廠商的份額。”賈沫對記者說。
局部戰爭到全球戰
國產手機海外征戰的故事並不是從這幾年才開始講起，在不少海外運營商和零售連鎖商眼中，中國品牌能從激烈競爭中脫穎而出並持續擴大市佔，主要歸功於成功的定價策略，強調高性價比以及各價格區間帶產品布署齊全，使其能在新開發區域中贏得市場。
但這樣的模式並不能長久，特別是在歐美這樣的市場，打動消費者並獲得信任遠比想象中複雜。
“歐洲市場對於品牌的認可度非常高，而對於價格的敏感度不是很高，品牌力的打造需要時間沉澱，這才是國產手機進入歐洲市場最大的困難。”Counterpoint研究總監閆佔孟對記者說。
此外，國內手機廠商擅長的行銷戰和花哨的發布會也無法在國外複製。
榮耀西歐地區的一名負責人曾對記者表示，在做促銷節日這種項目的時候，在海外做電商卻不是一件容易的事情。理性的消費意識讓消費者看重的不僅僅是性價比。相比於低價促銷，消費者更注重口碑行銷以及社交平台的互動。
在他看來，這幾年也有不少國產手機廠商希望向高端品牌發起衝擊，但大多數都會遇到“水土不服”的情況。
“我們也在摸索適合自己的一套方法。”在趙明看來，目前智能手機市場的競爭都是強手的競爭，從國內到海外，當局部競爭變成全球競爭時，其實考驗的是手機廠商全球化的能力，而全球化的能力中，強勁的技術內核是根本。
雖然過去十年，iPhone憑借強大的市場地位掌控了整個產業鏈，不斷引領手機行業的技術趨勢，等到蘋果的產業鏈供應商的技術逐漸成熟，率先採用一段時間之後，安卓廠商才逐漸跟進，但隨著國產供應鏈的成熟以及對技術投入的不斷加大，技術超車的“轉捩點”已經來臨。以近日曝光的賽諾2018中國市場數據來看，榮耀已經超越蘋果，排名整體市場銷量第四，這一反超，背後的技術因素即佔很大比重。
以此次在法國發布會後在全球同步發售的榮耀V20為例，Link Turbo技術首次實現了蜂窩網絡和wifi網絡的整合應用，GPU Turbo更是基於華為的研發平台，成功打通芯片與系統，將軟硬體性能進行了最大程度的利用。
“平台性技術是由共享的技術團隊來做，例如人工智能助手、作業系統優化軟體等。擺在團隊面前的，是一份很長的技術目錄。他們會說，我給你們準備三到五年之後的，做一些天馬行空的研究”。趙明表示，華為集團每年的技術研發投入都在百億美元以上，特別是在5G投入上更是蓄勢已久，今年榮耀將會在5G浪潮來臨時推出第一波5G手機。
而在芯片廠商高通的幫助下，所有頭部國產手機廠商均已完成了5G手機的初步測試，一加CEO劉作虎此前也在高通驍龍峰會上宣布將會攜手英國最大運營商 EE在歐洲成為第一家上市5G手機的廠商，早於蘋果和三星。
不過，對於國產手機廠商來說想要真正完成全球化品牌的蛻變並不是一件容易的事情。”賈沫認為，從2018年的數據看，雖然差距在縮小，但iPhone在海外品牌高地的平均單價仍遠遠高於其他品牌，對於國產手機廠商來說，國際化的征戰仍然需要持久的耐心。
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