小嬌不是第一次來盤子女人坊，3年前，第一次在這裡拍片時，禁不住各類“誘惑”的她在套餐外又額外支付了1000多元，當時的被套路歷歷在目，和知乎用戶@xiaodou 總結的“套路五步法”中的選片環節如出一轍：選片時會進行各種干擾（或讚美、或言語打壓、網友爆料刪片就播放心碎的音效，甚至霸佔電腦不讓繼續刪片），目的是打亂選片的節奏，讓你多留照片，每張加收100元，需要付幾千塊的加片費用。
文 |向禾
編輯 |金匝
運營 |小小
第一股還是“第一坑”？
這一次，資本市場的橄欖枝拋向了少見的門類——古風攝影。
近日，有公開消息稱，主打古風攝影的品牌盤子女人坊，已經在2020年底完成了億元級別的融資，投資方為挑戰者資本，IPO也在籌備當中。如果不出意外，它會在不久的將來，擔起A股“影樓第一股”的稱號。
挑戰者資本，公眾也許並不熟悉，但挑戰者資本的老闆唐彬森、元氣森林的創始人，已經是創投圈近年來最受關注的大佬之一。這家由他一手創立的VC，專注投資消費領域和TMT方向，累計管理資產規模達80億元人民幣。
融資信息公布後，盤子女人坊的logo很快出現在挑戰者資本的官網投資案例展示頁，和元氣森林、拉麵說這些消費賽道的明星項目並肩。
值得關注的是，和資本的青睞形成鮮明對比的是，在消費者口碑層面，盤子女人坊的風評可以用“淪陷”來形容。套著古風殼子的它，並沒有跳脫出傳統影樓的那些“坑人”潛規則，一直在割裂中生長、壯大。
2018年11月22日，盤子女人坊成為了浙江著名民生節目《1818黃金眼》的報導對象。
故事的主人公小鍾，一開始花了2500元，在一家位於杭州的盤子女人坊影樓購買了寫真套餐。等拍完照，在選片環節，她遭遇了常見的影樓“套路”。在盤子銷售的鼓動下，她最終多選了60多張套餐之外的照片，額外支付了10888元，等她事後回到家冷靜下來，才察覺出不對勁。
小鍾將自己中招歸結為“耳根子軟”，聽了“刪照片攝影師會傷心”這樣的話會不好意思。最終，因為節目組的介入，以及市場監管部門打了電話，小鍾多付的錢才得以被退還。
如今，兩年半的時間過去了，盤子女人坊的“套路”還在繼續，更多的“小鍾”前赴後繼地跳進了“坑”。
很難有拍攝寫真的顧客成功逃脫影樓的額外收費。在知乎問題“如何評價盤子女人坊？”下面，充斥著懊悔、憤怒、勸告的聲音，既有拍了4次、每次都被坑的老顧客現身講解如何避坑，也有額外付了16888元的知乎用戶@xiaodou，傾情整理出“盤子殺豬坊套路五步法”，以告誡後來者。微博、小紅書上，盤子女人坊的風評同樣是如此。
90後姑娘小嬌，不久前在盤子北京店拍了一套套餐，她堅決不加片，不進行套餐之外的消費，毫無意外，選片師的態度急轉直下，真實演繹“翻臉比翻書還快”。
小嬌不是第一次來盤子女人坊，3年前，第一次在這裡拍片時，禁不住各類“誘惑”的她在套餐外又額外支付了1000多元，當時的被套路歷歷在目，和知乎用戶@xiaodou 總結的“套路五步法”中的選片環節如出一轍：選片時會進行各種干擾（或讚美、或言語打壓、網友爆料刪片就播放心碎的音效，甚至霸佔電腦不讓繼續刪片），目的是打亂選片的節奏，讓你多留照片，每張加收100元，需要付幾千塊的加片費用。
而最後的協議單上，也被寫上了“不退不換”的字樣，付完錢再申請退款的維權行為都會遭遇商家的駁回。
盤子女人坊在大眾點評上的評價，呈現出兩極分化的局面，以北京地區的店鋪為例，除合生匯店（無拍攝場地，僅提供谘詢）評分3.7之外，其余3家的評分均在4.7之上。打開評論區，一水的優質點評。
小嬌告訴每日人物，不少好評是拍攝當天店裡的工作人員向顧客“索要”的。顧客被要求評論給5星，還得將接待、禮服師、化妝師、攝影師、燈光師的名字都寫進去，“配圖規定要包括幾張環境照、幾張自拍，還說我要是拍得不夠的話，她可以發給我”。
“如果不發會怎樣？”
“我當時剛拍完第一組動作就被要求發，我也沒敢說不發，我怕剩下的拍攝會有什麽不好的影響。”小嬌說。在等待區的時候，她看到有位客人的手機直接被禮服師拿著，“打開妹子的手機相冊，告訴她發哪張”。
批量製造“明星夢”
雖然是古風攝影，瞄準的是“後浪”們對於古風的青睞，但和那些新晉網紅品牌的成長路徑不太一樣，盤子女人坊其實在業界已經縱橫多年。
2003年，23歲的嶽陽人楊健，用10萬元的啟動資金在長沙開了一家專門拍古裝的影樓，盤子女人坊從此誕生。18年過去，當初的小影樓已然擴張為一個擁有200多家直營及加盟店的攝影集團。
唐彬森主導的挑戰者資本看上盤子女人坊的一個重要原因，是它在古風攝影領域的影響力。2017年，楊健接受湖南日報新媒體“新湖南”的採訪，提到自家企業的行業地位時很是自信，“第二名拿著望遠鏡也找不到”。
在他看來，盤子能夠有這樣的成功，得益於他創業之初就選對了賽道，沒有一味地去和西式婚紗攝影及時裝寫真搶市場，而是獨辟蹊徑，鑽研起古風攝影。楊健的邏輯簡單粗暴，他認為是個女孩子，“都會有一個古典夢，都想做明星”，那麽就可以喊出這句口號：“拍古裝，選盤子女人坊，你就是明星。”
《2020寫真消費人群需求報告》顯示，在做拍攝寫真的決策之前，“朋友圈”是消費者最依賴的信息獲取渠道，其中30歲以下的人群最容易受到朋友推薦的影響。
“您有朋友在咱家拍過嗎？”客人到店後，這是來自盤子銷售的第一句寒暄。在交流過程中，他們也會反覆強調“咱們不是隻圖您來拍一次，拍得好也希望您多帶朋友來”。
楊健也認為，在攝影行業，“撩”顧客非常重要。基於此，盤子女人坊初期行銷的重點，是放在最重要的社交平台微信上的。
以“盤子女人坊”為關鍵詞搜索公眾號，會出現一個账號矩陣，除了官方主账號之外，各區域、各城市，甚至各類產品線都有自己專門的子账號。用戶關注账號之後，系統設置好的自動問候程序會引導用戶留下所在地區、微信號、電話等聯繫方式，從而獲取最新報價單。
私域流量興起之後，盤子女人坊也開始在這方面加重行銷動作。每一位線上谘詢的顧客，都會有號稱是“一對一首席客服”的對應服務，除了介紹產品、回答用戶疑惑外，定期會以“周年慶優惠活動”引導用戶加入“特惠秒殺群”，以便進行下一步線上銷售運營。
@xiaodou也在知乎上總結過，在初步接觸階段，盤子女人坊的獲客方法包括但不局限於低價團購、群秒殺、活動促銷、轉介紹、0元體驗、讓拍照人員發朋友圈和小紅書等；而當用戶“入局”後，售前、化妝、造型、攝影等工作人員都會給予無微不至的溫馨服務，誇獎、讚美必不可少，這一步的目的是建立信任，讓消費者放鬆戒備心。
不過，這樣直面消費者的行銷經常會有翻車的情況。秒殺活動期間，有網友在微信群裡問了一句“加錢買底片坑不坑”，還沒得到回應，就發現自己被移除了群聊。還有消費者表示自己暫時不想買，並表示了自己的歉意，反被留言懟，被指“道貌岸然”“真是夠做作的呢”。
其次，盤子女人坊瞄準了找明星代言，通過拿下明星演過的熱門古裝劇的複刻版權的方式，招徠想要拍明星同款的客人，進店消費。截至目前，《三生三世十裡桃花》《延禧攻略》《知否知否應是綠肥紅瘦》等爆款古裝劇的獨家複刻版權，都在盤子手裡；而金晨、宋祖兒、張天愛、蔣夢婕等明星，也都穿上過盤子家的定製套裝，吸引更多的粉絲前來拍照。
但在具體的執行過程中，“明星同款”也意味著“撞臉”，失去個性。
“你覺得我的成片怎麽樣？”95後江西姑娘不二發來一組她在盤子家拍的《三生三世》女主“白淺”的同款照片。在得到“好看”的肯定回答後，她補充說，自己對後期不是特別滿意，“我和修圖師審美不同，他們喜歡把人修成尖下巴網紅臉”。
不二拍了兩套造型，但前後妝容幾乎沒什麽變化。拍攝“白淺”這套時，為了稍微顯出一點特色，在她的要求下，化妝師才在她的眼角點了一顆淚痣。
而小嬌認定盤子就是“批量生產，一個套路”，每次拍照只有衣服不一樣，擺拍的姿勢都大同小異。她總結了6個基本動作：雙手上下搭在腹部站直；雙手打開向兩側延伸；拿物品擋住嘴；把袖子擋住一半的臉；一隻手向前伸，另一隻手托下巴往後下方看；背對攝影，回頭看。
拍攝這類照片時，節奏完全掌握在攝影師手中。“他會全程不停地讓你擺各種動作，沒有一秒鐘停下來，你不用去想，也不用自己去發揮，其實每套動作都已經設定好了。”在另一家古風影樓剛剛拍過照片的張琦分析說，標準化模式拍起來非常省事，可以很快將一套動作結束，提高效率，完成批量化的生產。“但這樣拍攝出來的照片，也像複製粘貼一樣。”
漢服背後的百億市場
如果只有套路，沒有需求，像盤子女人坊這樣的古風攝影也不會這麽紅火。
整個中國的寫真市場潛力巨大，據騰訊行銷洞察發布的《2020寫真消費人群需求報告》顯示，目前18-44歲的女性群體中，有2.38億為目標人群，其中正在考慮或者在1年內會考慮拍攝寫真的高潛消費者，數量達到1.1億，而全家福、親子的溫馨場景更容易激發30歲以上人群的購買欲望。
1998年的張琦是一名應屆畢業生，此前一直忙於考研，直到最近的清明假期才有空陪媽媽一起補上古裝照的拍攝。起因是媽媽去年逛街時，看到了商家辦的古裝模特秀，便為自己和女兒定了2200元各拍5套衣服的套餐。
如果不是媽媽，張琦覺得自己幾乎沒可能走進古風影樓的大門。因為平時喜歡看清宮劇，張琦媽媽選了一套皇后的衣服，霞帔鳳冠一穿戴，範兒也起來了。這一幕讓張琦挺感慨。“我學編導的，會拍照，但之前沒有給媽媽拍過一次照片。”她非常理解媽媽想要拍一次古裝藝術照的想法，“我媽媽也是小姑娘，她也會愛美、愛拍照。”
而造夢，“想做一次女主角，讓別人服務我拍照”的想法，正是盤子和其他古風影樓主打的消費點。
在長期觀察女性消費的分析師陳嫣看來，古風影樓能夠持續收割用戶，內在邏輯和宮鬥遊戲的火爆及宮鬥劇的長盛不衰等一脈相承。
“喜歡玩宮鬥遊戲的用戶，很大程度上是為了闖關‘換裝’，吸引她們的很重要的元素是設計精良、考究的古裝服飾。而收視長期居於頭部的宮廷劇，服化道也都是一流的。”
顧陳晞就是這麽被拉進天津一家古風影樓的。
銷售最開始搭訕是讓顧陳晞了解一下，“進店逛逛就當幫我完成一個業務指標”，結果，一套紅白相間的漢服讓作為漢服愛好者的她挪不動腳步了。她原本只想拍這一套裝裝，但影樓最終勸說她消費了一個價格為1699元的套餐。
漢服文化的興起，是古風攝影需求增長的重要背景。艾媒谘詢數據顯示，2020年，中國漢服愛好者的數量規模同比增長45%，已經達到516.3萬人，與此相對應的中國漢服市場銷售規模同比增長40.7%，有63.6億元的規模。艾媒谘詢也預測，2021年，漢服愛好者規模預計將達到689.4萬人，而市場銷售規模預計將突破百億。
值得注意的是，4月8日，漢服國風品牌“十三余”也完成過億元人民幣A輪融資，本輪由正心谷和B站聯合領投、泡泡瑪特跟投。
從資方名單看，這無疑又是一局押注“後浪”的遊戲。作為B站最大的投資機構股東，正心谷這次和B站聯合領投十三余，正是看中了漢服作為年輕人新消費品類的崛起機會，而“潮玩大佬”泡泡瑪特相中的，是漢服未來作為IP開發和運營的潛力。
挑戰者資本合夥人、唐彬森的搭檔周華在接受採訪時提到，他相信漢服產業在未來10年都具備投資前景，“如果說漢服還是像以前一樣，只是作為拍攝租賃用的戲服，那可能市場規模會很小；但如果漢服像日本和服一樣成為每個家庭的必備服飾，那麽這裡面的單品牌就有機會做到上百億的規模”。
盤子女人坊的創始人楊健也沒有放過布局產業鏈的機會。除了原有的攝影業務之外，盤子女人坊從2019年開始將觸手伸向服飾業務，創立高端品牌從壹漢服，一件衣服的單價是1000元起。
但小鍾並不關心這些宏大的資本布局，她隻關心，下次她和她的朋友們走進盤子女人坊，或者走進其他古風影樓，能不能只是單純地拍照，不再陷入套娃一般的層層套路。
（應受訪者要求，文中涉及人物均為化名）
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