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這家“國瓷”參奧運,上太空,如今低價賣爆拚多多

12月18日,A股上市公司松發陶瓷宣布加入拚多多“新品牌計劃”,培育全新品牌,擁抱內需市場。松發股份市場部總經理盧少鑫表示:“就像換了條高速賽道,眼前豁然開朗。”

“現代官窯”加入拚多多“新品牌計劃”

廣東潮州楓溪區的一天,是在一袋袋高嶺土中開始的。在陶瓷工藝師的手中,這些白色粘土,經由一道道工序的淬煉,最終變為精美的瓷器。

作為中國陶瓷重鎮,過去30年間,楓溪區在外貿日用陶瓷中扮演著重要角色。每一天,都有成批的瓷器經由韓江運至汕頭港,搭乘海運至世界各地。這些出海的瓷器,大部分來自松發陶瓷。

松發陶瓷是楓溪區的明珠,也是中國日用陶瓷的領軍企業之一,33年的發展歷程中,松發曾創造諸多行業第一。2008年北京奧運會上,松發承擔了官方宴會陶瓷餐具的研發生產;同年,松發的航天員陶瓷徽章,隨著神州七號飛向太空……因為常年榮譽加身,松發被冠以“現代官窯”的美譽,並成為萬豪、希爾頓等星級酒店的指定供應商。2015年3月,憑借海內外市場的出眾表現,松發陶瓷順利登陸上交所主機板,市值近24億元。

在多年的海外“巡航”後,2018年,松發陶瓷迎來調轉艦頭的一天——12月18日,這家上市公司正式宣布加入拚多多“新品牌計劃”,培育全新品牌,擁抱內需大市場。

21道工序 9位司機 19.9元包郵價

據悉,“新品牌計劃”是由拚多多發起的聚焦中國中小製造企業成長的系統性平台,通過該計劃,拚多多將扶持1000家覆蓋各行業的工廠,幫助其有效觸達3.86億用戶,以最低成本培育品牌。

得知“新品牌計劃”的第一時間,松發便主動報名參加,並且應“可視化平台”的要求,加入生產線直播功能,向消費者透明展示產品製造流程。

據拚多多方面介紹,可視化平台是“新品牌計劃”產品端的重要一環,即通過直播技術打通生產端與需求端之間的資訊流,令產品設計、生產、製造全流程可視化。

“通過可視化平台技術,拚多多將構建新的‘信任機制’。消費者可以更了解產品,更了解中國製造。”拚多多聯合創始人達達表示:“對於所有加入‘新品牌計劃’的工廠,拚多多都將提供技術支持,讓更多‘神秘’的生產線像麵包店一樣清晰透明。我們內部將之稱為‘鷹眼計劃’,平台和消費者可以像‘鷹眼’一樣,一鍵監督,所見即所得。”

在松發市場部總經理盧少鑫看來,“鷹眼計劃”是一次難得的展示實力的好機會,因為對於瓷器,松發人有著一以貫之的挑剔。從注漿、修胚、上水,到定型、素燒、上釉、烤花,每一件松發瓷器,都要經21道工序,過9位陶瓷工藝師之手,再由1300余度的窯爐高溫燒製,最終方能問世,整個過程要歷時三到四天。

這些過去由老司機耳提面命的傳統智慧,如今通過可視化平台,完整呈現在了拚多多用戶的面前。據悉,僅加入“新品牌計劃”當天,已有超8萬人觀看了松發陶瓷的製作過程。一位用戶留言道:看完直播才知道,19塊9的背後,居然是這麽複雜的工藝和這麽多位匠人的辛苦付出,真是了不起!

將“賠本買賣”做成暢銷生意

19.9元包郵的“三隻裝陶瓷保鮮碗”,是鬆發於拚多多熱賣的爆款之一。這款產品,曾於內部引發廣泛爭議。

今年9月剛入駐拚多多時,盧少鑫在公司系統中下了一批10萬隻瓷碗的生產訂單。一個小時後,生產部門負責人便衝進辦公室叱問:“為什麽要賤賣?還是這麽大的一筆訂單?”期間,對方將手機往桌上一摔,“這個單我們做不了!一件都不會做!”

在該負責人看來,在電商平台開店純屬賠本買賣:國內3件套19.9元包郵,國外市場零售價19英鎊,差異太大,利潤太低。相較定製管道動輒50%的利潤而言,拚多多的產品已屬微利。

對於這筆“賠本買賣”,盧少鑫及其他管理團隊有著更多思考。此前,松發的生產由FOB模式主導——工廠接到國外訂單後開工,3個月後碼頭交貨,現款結算。但隨著出口與內需整體市場的此消彼長,松發意識到,必須要調整企業戰略重心,將國內市場作為未來的主戰場。

松發陶瓷的年報顯示:企業去年出口銷售額為4.41億元,中國市場銷售額為1.27億元,出口比重鋼彈78%。這一數據的背後,是近5年以來,中國日用陶瓷的出口增速持續放緩,內需產值卻猛增217億元。

早在2015年,松發便決定調轉船頭,轉型內銷。但由於行銷和管道經驗匱乏,內銷之路舉步維艱。期間,松發曾嘗試開拓線下商超通路,通過大面積鋪貨的方式搶佔市場,但團隊很快發現,佔比超過60%的管道成本,導致終端售價居高不下,產品競爭力有限。“日用瓷器是低頻消費品,消費者很少在意是哪家工廠生產的。” 盧少鑫分析稱:“除非像建築陶瓷一樣投入大量行銷成本,才能形成一定的品牌壁壘。”

對此,上海社科院世界經濟研究所研究員胡曉鵬認為:“外貿企業轉內銷,往往面臨著供給側、需求側、分配側問題,不知道產品賣給誰、賣什麽、怎麽賣。只有找準產品和品牌的定位,制定差異化戰略,才能有效發揮生產和價格的優勢,最終形成品牌與規模效應。”“對於低頻消費品而言,需求側的定位尤其關鍵,只有聚集海量需求,形成全新的流通與認知通道,才能脫穎而出。”

盧少鑫對於上述觀點深有體會,這也是鬆發“重注”拚多多的原因之一。據悉,松發於拚多多分別推出了“居圖”和“松發”兩個品牌,前者主打“平價高質”,後者主打“高端設計與品質”。“兩個品牌互相托舉,通過平價爆款觸達大眾市場,再用頂尖的設計與工藝確立品牌形象。”

松發於拚多多平台的發展,印證了盧少鑫的判斷。上架2個多月以來,“居圖”19.9元包郵的瓷碗已經銷售14萬隻,兩大品牌累積銷量超過30萬隻。同時,更多數據表明,在拚多多平台,松發與居圖已經建立了一定的品牌忠誠度:其店鋪複購率已經維持在20%以上,遠高於5%的行業平均水準。

由於需求穩定,企業內部的爭議煙消雲散。“日用陶瓷分淡季和旺季,拚多多穩定的訂單,有效撐起了工廠淡季的產能,使得工廠整體的成本進一步攤銷。”盧少鑫介紹稱:比如以前一條窯燒3萬隻陶瓷,裡面會有不同品類、不同大小的產品,降低了空間利用率,容易出現落渣、黑點、變形等問題。但現在一條窯可以隻燒1個產品,產能利用率至少提升30%以上,良品率也大幅提升。

以需定產 扶持千家工廠

行業數據顯示,雖然陶瓷製造企業眾多,但在日用陶瓷領域,中國仍缺乏強勢的高端品牌。國際市場中,德國有Meissen、Rosenthal,英國有Royal Doulton、Wedgewood等,這些享譽盛名的品牌,在國內亦不乏擁躉。相較之下,作為陶瓷最早的“老師”,中國品牌已然落後不少。

盧少鑫認為:隨著內需市場的崛起,國產日用陶瓷品牌將迎來最佳機遇。“松發有最好的生產線和頂尖的設計團隊,我們長期與陶瓷大師張守智(1953年建國瓷設計者)、楊永善(清華大學美術學院陶瓷系教授)和陳若菊(第三、四套人民幣設計者)合作新品開發工作,並與德國Dorfel設計室、荷蘭Spizes設計室等海內外知名設計機構合作。可以說,松發已經擁有很強的軟硬體,並且正加速連接蓬勃發展的內需市場。”

對此,中央財經大學中國互聯網經濟研究院副教授鞠雪楠分析認為:“市場經濟環境中,供給側的反應,總是落後於需求側。在很多領域,需求側的變化已經非常明顯,但供給側缺乏有效的反饋通道與靈活應變的機制。這一點,也是中國製造業實現品牌彎道超車的難點所在。而拚多多‘新品牌計劃’的出現,給這些企業緊握需求、構築品牌快速通道提供了可能。”

據悉,針對“新品牌計劃”的1000家工廠,拚多多推出了一系列幫扶計劃,包括大數據支持、專家診斷、研發建議等,並在一定範圍內傾斜流量、推薦位資源,以增加商品曝光度,支持其品牌化建設。

拚多多聯合創始人達達表示:拚多多將聯合更多品牌,根據需求端資訊開發迎合最廣大消費者的產品,深入推進以需定產的C2M模式。“伴隨著國民對於美好品質生活的追求,一杯一碟、一盞一碗等精美瓷器,將重新回歸多數人的生活。對於這些優質的傳統文化與工藝,拚多多非常看好,將持續加大扶持力度。”

需求資訊反推生產環節,於松發已有所體現。10月,結合拚多多平台數據,松發針對年輕租房群體設計了多款組合類小件陶瓷餐具,均取得了不俗的銷售成績。“(該類產品)線下銷售也很好,就連海外的供應商,也下單要求定製同類型產品。” 盧少鑫表示:以往由於需求資訊滯後,工廠只能盲測產品,很容易造成新品積壓。如今有著需求數據支撐,松發開始深入研究不同消費者多樣性的需求。“明年,我們計劃推出數百款新品,通過不斷小批量測試,持續優化產品結構。”

從轉型內銷初期的磕磕絆絆,到如今依托電商平台高歌猛進,盧少鑫信心倍增。“就像換了條高速賽道,眼前豁然開朗。”

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