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文/青松 編輯/水笙
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2月24日上午9：30，良品鋪子正式登陸A股市場，在上交所掛牌上市，發行價為11.9元/股，A股開盤後，良品鋪子（603719.SH）股價為17.14元/股，上漲44.03%至漲停，總市值68.7億元。
這是一次不同尋常的上市儀式。受疫情影響，上交所將原定的現場敲鍾儀式，改為網絡上市儀式，這也讓良品鋪子成為第一家通過視頻敲鑼上市的企業。
良品鋪子是新冠肺炎疫情爆發後，湖北地區第一家上市的企業，也是2020年登陸A股市場的新零售第一股。
“雲上市”儀式上，良品鋪子創始人、董事長楊紅春指出，“對良品鋪子來說，上市不是終點，而是更重要的發展起點。”他表示，良品鋪子將汲取更多社會力量，將企業向更扎實、更加縱深的方向發展和推進。
回顧良品鋪子的發展史，從2006年8月份其在武漢廣場對面開出第一家線下實體店、到2013年形成“總部—分公司—門市”的三級管理層次、到2014年轉型新零售，再到2019年提出“高端零食”定位，這家公司走得並不快。
比它成立晚6年的純互聯網食品品牌“三隻松鼠”，在2019年7月份成功上市，被譽為“國民零食第一股”。截至2月24日15：00，其股價為68.34元，總市值為274.04億元，較其上市之時的84.77億元上漲兩倍有余。
而在2月23日，好想你公告稱，將旗下百草味100%股權以7.05億美元（大約49.2億元）現金出售至百事飲料公司。公告顯示，百草味估值達到45.2億元。
至此，百草味這家成立於2003年的老牌零食企業實現了二次賣身——2016年8月，好想你以溢價18倍的價格全資收購百草味，後者借此成為國內最早登陸資本市場的互聯網休閑零食品牌。
良品鋪子的上市，意味著這三家休閑零食品牌將在資本市場展開正面交鋒，對他們來說，這場“三國殺”競爭將愈加激烈。而良品鋪子這幾年營收高利潤低，毛利率低於行業均值，因此面臨的壓力也更大。
1、遲來的上市
良品鋪子的上市之路並不順利。早在2015年，其就有過在港股上市的嘗試，更早的布局，從2010年8月份就露出了端倪。
虎嗅網報導指出，2010年8月4日，楊紅春、楊銀芬等良品鋪子的7位股東出資設立了湖北“良品有限”，注冊資金為4000萬，到當年末，良品鋪子變更為中外合資企業。
到2015年4月，良品有限開始搭建“紅籌架構”，為赴港上市做起了準備。
紅籌架構，是指中國境內的公司在境外設立離岸公司，然後將境內公司的資產注入或轉移至境外公司，實現境外控股公司海外上市融資目的的結構。
但這場上市最終並沒有成功。2015年，暴風影音登陸創業板後造就的股市神話，讓更多的企業將上市的終點瞄準了A股市場，拆VIE架構（主要用於中國企業實現海外上市、融資及外國投資者為規避國內監督對外資產業準入的限制）與拆紅籌架構成為眾多企業的選擇。
良品鋪子選擇了跟風，2016年，其拆除紅籌架構，放棄了登陸港股市場的想法。
投資界援引良品鋪子內部人士透露，這是良品鋪子在綜合考慮港股市場後自己主動終止上市進程的選擇，其認為港股市場並不利於良品鋪子的良性發展，於是選擇了在2016年拆除紅籌架構。
只不過，放棄港股上市的計劃後，良品鋪子這次的上市，足足等了五百多天。
早在2018年6月29日晚，良品鋪子便公布了首次公開發行股票招股說明書，這份招股書指出，公司擬公開發行不超過4100萬股，募資7.73億元，用於全渠道行銷網絡建設項目、倉儲與物流體系建設項目、信息系統數字化升級項目，以及食品研發中心與檢測中心改造升級項目等。
良品鋪子最新的招股書顯示，2015年至2018年，良品鋪子營業總收入分別為31.5億元、42.9億元、54.2億元和63.78億元;同期淨利潤分別為0.45億元、0.99億元及1.13億元和2.39億元。2019年1-9月，公司實現營業收入54.59億元，淨利潤3.14億元。
高營收換不來高利潤，很大程度上源於良品鋪子的毛利率一直低於行業均值，這影響了它的上市進程。
和訊網此前報導稱，2015年，良品鋪子毛利率為32.93%，行業均值為40.3%；2016年為32.88%，行業均值為39.8%；2017年與2018年上半年，良品鋪子的毛利率分別為29.52%、29.75，而同行來伊份與三隻松鼠均在40%以上。
在市場行銷上的重投入，是導致良品鋪子毛利較低的主要因素之一。招股書顯示，2015年-2018年上半年，良品鋪子的銷售費用分別為7.19億元、9.52億元、10.55億元以及5.96億元，分別佔到同期營收的22.83%、22.20%、19.45%以及18.75%。
也就是說，即便能夠實現營收的增長，但為了進一步拓展市場，良品鋪子不得不花重金進行市場教育及深耕，這部分的成本，壓縮了良品鋪子的毛利空間，加大了其上市難度。
而如今雖然成功上市，但良品鋪子依然面臨著這層隱患。
2、按下加速鍵
良品鋪子開始摁下加速鍵，是在2014年。這年5月，其相繼上線PC商城、有讚微信商城、支付寶服務窗商城以及微博商城，開始進行數字化轉型。更早一些，2012年10月，良品鋪子成立湖北良品鋪子電子商務有限公司，這是這家公司在電商爆發之初為轉型所作的準備。
值得一提的是，2012年，“三隻松鼠”橫空出世，帶著純互聯網食品品牌的口號殺入休閑零食市場。
在固守線下戰場還是隨風口押注線上這個分叉路口，良品鋪子並未顯露出太多堅決，公司內部一度產生分歧。
創業邦報導指出，2012年，良品鋪子在內部出現明顯分歧的情況下，最終決定開辟線上渠道，成立電商分公司拓展線上業務。分歧的焦點在於，良品鋪子在線下業務並未完全穩定，這也就意味著此時開辟線上業務有著明顯的不確定性。
當時，良品鋪子的融資狀況也不是特別順利。天眼查數據顯示，2010年12月23日，良品鋪子完成5100萬人民幣A輪融資，距離B輪融資，整整隔了七年。
相比之下，來勢洶洶的三隻松鼠分別在2012年7月20日完成150萬美元A輪融資、2013年1月16日完成617萬美元B輪融資、2014年4月14日完成1627萬美元C輪融資、2015年9月28日完成1.66億人民幣D輪融資。
但對良品鋪子來說，當時這一有所猶豫的選擇，如今讓它成為了線上線下最為均衡的休閑零食品牌。
招股書數據顯示，截至2019年上半年，良品鋪子線上、線下收入佔比分別為45.19%、54.81%，是三大零食巨頭中線上線下比例最為均衡的一家。
目前，良品鋪子線上的業務布局分為B2B、B2C兩大類。前者是良品鋪子向京東自營、天貓超市、唯品會以及其它線上經銷商供貨，後者是良品鋪子到天貓、京東開設旗艦店，以及通過良品App向消費者進行銷售。在主基調上，良品鋪子采取了以2C為主、2B為輔的經營策略。
在線下，良品鋪子采取“直營店+加盟店”的方式進行運營。虎嗅網數據顯示，2015年初，良品鋪子加盟點數為522家，年末增至763家；到2016年末、2017年末，加盟店數分別為1263家和1358家。看得出來，從2017年開始，良品鋪子放慢了加盟店擴展的速度。
這說明，良品鋪子對線下渠道的拓展較為謹慎。但即便如此，2017年其加盟店收入首次超過了自營店，達到19億元，佔線下銷售收入的比例也從2015年的37%提高到61%。
值得一提的是，良品鋪子線上線下的收入差距正在縮小。2015年，其線上收入佔總收入比例為26.5%，到2018年上半年，這一比例提升至44.8%。
與此同時，從2015年開始，良品鋪子明顯加大了市場行銷的推廣力度。簽約流量明星、影視劇廣告植入，是其最為主要的行銷手段。
2015年7月，良品鋪子成為《爸爸去哪兒3》的官方合作夥伴；同年8月，其簽約黃曉明為明星代言人。
2017年1月，其宣布影視演員楊紫成為良品鋪子首席粉絲官，並在5月植入由楊紫主演的電視劇《歡樂頌2》；
2018年，良品鋪子先後深度植入《戀愛先生》與《烈火如歌》兩部影視作品，並在6月的世界杯期間推出為球迷定製的冷鍋串串嚕辣杯。
再到剛剛過去的2019年，其宣布正式簽約流量明星吳亦凡為品牌代言人，在深圳舉辦了高端成果發布會。
這些舉措無疑加大了良品鋪子的市場影響力，但也抬高了良品鋪子的整體運營成本，而在上市之後，這種勢頭只會隻增不減。
最新招股書顯示，此次IPO良品鋪子預計募集金額為4.2億元，其中超過90%的資金將投入至全渠道行銷網絡建設。除此之外，良品鋪子還準備在全渠道建設、物流倉儲等4個項目上投資7.73億元。
對良品鋪子而言，這也是其提出高端品牌戰略之後，不得不走的一步。
楊紅春在接受中國企業家採訪時曾指出，“現在是良品鋪子的價值轉型期，所以必須要把價值表達出來，定位清楚，這種時候要一邊變革一邊進行品牌溝通。”在他看來，休閑零食行業就如同10年前的家電行業，品牌集中度不高，品牌溝通便是最重要的階段，如果此時不加大品牌投入，就會失去未來的機會。
3、新的戰爭
商務部2018年發布的《消費升級下零食行業發展報告》顯示，中國零食行業發展異常迅猛，從2006年到2016年，零食行業總產值規模從4240.36億元增長至22156.4億元，根據預測，2020年整個休閑零食市場規模將達到3兆元。
從市場分布情況來看，當前的行業仍然處於初級階段，尚未有一家佔據明顯的領先優勢。但同時，行業正在呈現出集中度穩步提升、三巨頭策略差異化及線上線下全渠道融合等趨勢。
中商產業研究院數據顯示，2018年三隻松鼠、百草味市場佔有率較2017年均有所提高。其中，三隻松鼠市場佔有率由2017年的10.9%提高至11.2%。百草味市場佔有率由2017年的6.1%提高至6.2%，良品鋪子市佔率則下跌0.1個百分點至5.0%。
即便是市佔率最高的三隻松鼠，其市場佔有率也僅維持在10%左右，這說明，休閑零食市場還遠沒有到分勝負的時候。
良品鋪子的上市，或許會進一步加速行業洗牌。而三隻松鼠、百草味以及良品鋪子，也或許會進入到“三國殺”的排位賽之中。
中國食品行業分析師朱丹蓬接受媒體採訪時表示，群雄並起意味著休閑食品的競爭開始進入下半場，“在角逐中，品質、渠道、品牌和供應鏈等要素將成為各個企業的成敗關鍵。”
而當下，無論是在這場競爭中先拔頭籌的三隻松鼠，還是賣身百事的百草味，亦或是剛剛登陸上交所的良品鋪子，都已經有所布局。一個明顯的信號便是，線下流量價值正在被重估，線上紅利逐漸消退的背景下，全渠道之爭變得愈發激烈。
2019年11月22日，在三隻松鼠召開的首屆聯盟大會上，三隻松鼠相關負責人表示，三隻松鼠將聯合微商銀行推出小店專屬融資平台松鼠金貝，以幫助解決松鼠小店進貨資金問題，同時在產品、物流等政策方面提供扶持。
他們還指出，以此次聯盟大會為分水嶺，三隻松鼠將從質量、供應鏈、創意、研發等方面開啟線下商品全新時代。這被外界解讀為三隻松鼠全面布局線下渠道的信號。
戰略定位專家、九德定位谘詢公司創始人徐雄俊對北京商報表示，三隻松鼠線上的紅利遇到了天花板，實現同等銷售的投入越來越多。從數據方面來看，三隻松鼠2019年三季報顯示，其當季度淨利潤僅為2921萬元，同比減少50.95%，與2019年上半年淨利增幅27.94%相比，淨利大幅下滑。
打通線下渠道，是三隻松鼠不得不做的選擇。不過，互聯網基因更強、長久以來主攻線上渠道的背景下，三隻松鼠也面臨著挑戰。
“線下企業布局線上相對容易，後來者追趕相對簡單，但線上企業布局線下，需要投入的店面租金、物流費用、庫存費用相對較高，成本大增，所以線下拓展難度相對較大，這也是三隻松鼠線下乏力採用聯盟形式的原因。通過金融手段助力小店店主，對企業自身資金佔有相對較小。”朱丹蓬這麽表示。
目前，三隻松鼠線下包括投食店、松鼠聯盟小店、零售通等分銷和團購渠道。在這其中，投食店定位於品牌宣傳，小店定位於觸達更多消費者，零售通則定位於傳統渠道鋪貨。
2020年，松鼠聯盟小店的目標是1000家店；到2025年，三隻松鼠的開店目標是1000家投食店以及10000家松鼠聯盟小店。
而談及此番收購百草味的意圖，百事公司大中華區首席執行官柯睿楠表示，百草味全品類能為百事帶來多元化產品組合；百草味輕資產運作能力、電商能力，也能補齊百事的線上短板，實現全渠道銷售。這說明，換了東家之後，百草味也將在全渠道布局上持續加碼。
對他們而言，這場戰爭才剛剛開始，即便是早已轉型成功、在線上線下雙渠道佔據一定優勢的良品鋪子，也不能輕視競爭對手；而目前在休閑零食市場市佔率佔據優勢的三隻松鼠，同樣面臨著激烈的競爭。
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