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說來你可能不信,15年前金立統治了中國手機市場

智能手機與移動互聯網的出現為傳統手機品牌帶來了巨大挑戰,也將一系列無法在智能手機時代轉型的手機品牌推出歷史舞台,比如曾經立志要做“手機中的戰鬥機”的波導手機就因為盲目擴張而遭到智能手機品牌的“致命打擊”。

但這場“大洗牌”中,有一個品牌顯得有些不同:它雖然積極轉型,但仍未放下功能機時代的“傲慢”;它想盡一切辦法自救,盲目擴張卻收效甚微;對個瀕臨破產的品牌來說,甚至資金鏈斷裂都已經不是最大的問題。

沒錯,今天的主角就是曾經領先時代,但又被時代甩開的金立手機。

初出茅廬

與當時大多數國產手機品牌一樣,2002年金立最初建立時因為沒有手機生產牌照,金立早起只能為其他品牌“打打下手”,手機市場所帶來的利潤也隻一小部分能落到金立頭上。直到2005年拿到手機生產牌照,金立才開始生產自己品牌的手機。

大家對2005年的手機市場可能沒有概念,在15年前,諾基亞在手機市場有著絕對的統治地位,2005年發布的諾基亞1110更是取得了累計銷量2.5億台的成績。但那時候國內手機市場確實另一番光景:

一方面,國內品牌沒有拿得出手的產品,國內市場與海外市場“高度接軌”;另一方面,海外品牌的手機不僅價格昂貴,而且幾乎沒有對中文顯示、輸入的支持,對中文用戶相當不友好。即使後續型號手機加入了中文顯示與中文輸入法,但對於大多數中年用戶來說,這種手機打字的體驗依然不夠方便。

金立看到了其中的商機。

針對中文用戶的痛點,金立推出了一系列以中文手寫為主要賣點的手機,以最直接也最有效的方式打破了中文用戶與手機之間的隔閡。除此之外,金立也進行了極為精準的用戶畫像:當時國內手機市場的主要消費者時30-40歲的男性企業家,手機不僅是通訊工具,更是一種“身份認同”。對於這樣的消費者,有什麽能廣告能比“成功人士代言”更具吸引力呢?

於是在2005年,趁著賀歲電影《天下無賊》席卷全國,金立重金簽下了紅遍祖國大江南北的劉德華作為金立品牌代言人,請來馮小剛拍攝了金立第一條代言人廣告“金品質、立天下”,並在包括CCTV1在內的多個電視頻道播放。

現在看來,這一舉動很可能是自品牌建立以來金立做過最正確的商業決策了——劉德華代言為金立引了空前關注。一方面,劉德華的形象深入人心,讓無數現在消費者將金立手機與“成功人士”聯繫在一起;另一方面,劉德華代言、馮小剛拍攝、CCTV投放也同時為金立品牌的財力背書,讓消費者將金立劃分到“大品牌”的圈子中。

其後金立手機與神舟六號的合作更是將金立手機退上國產手機之巔,再加上“金品質、立天下”的宣傳標語,這套組合拳迅速扭轉了金立“小廠”的地位:2005年12月金立的月銷量就來到了40萬台,這條廣告可以說將金立這個名不見經傳的小品牌提升到國產手機的第一梯隊。

金立語音王

嘗到甜頭後,金立繼續押寶宣發:2006與2007年內,金立在CCTV、鳳凰衛視與湖南衛視等多個品牌投放廣告並冠名節目,比如當時現象級選秀節目《超級女聲》就由金立冠名讚助。這一系列宣發為金立帶來了空前的關注,也為金立帶來空前的銷量。

不過除了眾星捧月的宣發策略,金立手機銷量神話的背後還有一位功臣,那就是大名鼎鼎,15年後都還能在網上找到廣告視頻的手機——金立語音王。

作為金立的年度重磅產品,金立在語音王的功能設計上傾注了大量心血。大家可能不知道在2006年為手機加入中文語音輸入和中文語音控制的難度有多高:在那個只有本地語義識別的時代,金立對大量語音場景進行了專門適配,以近乎原始的方式實現了現在看來再平常不過的語音功能。

“早於Siri、強於Siri”的語音操作功能加上金立語音王全平台的宣發策略,這款幾乎照著摩托羅拉“明”系列模子做出來的手機為金立帶來了空前的銷售成績。2006年,金立就打破了400萬台的年銷量,2007這一數字更是來到了800萬台。

可惜好景不長,2008年iPhone發布,這款代表著下一個十年的手機衝擊了全球手機市場,隨後iPhone 3GS的發布更是讓不少手機品牌開始思考“手機的未來”。

金立跟不上隊伍了

但金立沒有這麽想。

受國內移動互聯網發展情況與大眾消費能力的影響,在諾基亞、LG、三星都在積極轉型的時候,曾經的國產王者金立手機卻依然沉迷在語音王所帶來的快樂中。觸摸互動、高清相機、應用程序這些賣點對金立仿佛就是天方夜譚。但這也不能怪到金立頭上,當時國內手機市場幾乎重現了“呼叫機”時代的樣子:海外智能手機席卷市場,國產品牌靠山寨機保持銷量。能憑借功能機與海外品牌“硬碰硬”,金立的表現還算可以。

不過當Android在國內遍地開花時,金立真的撐不住了。

開放的Android系統與多彩的應用生態為Android手機帶來了更為豐富的功能,應用程序的出現也弱化了“手機功能”這一概念:手機品牌不再需要費盡心思往手機裡塞一大堆用得上或用不上的功能,只要手機可以安裝應用程序就可以了。這種“降維打擊”一下子將金立憑借語音王累積下來的壁壘衝破。

實際上,金立手機的智能手機時代過得也還算可以,憑借著此前累積下來的線下渠道資源,金立智能手機在中國智能手機市場興起後的幾年裡一直是前十榜單的常客。

同時,金立手機的戰略打法也算不上“食古不化”,例如“互聯網手機”這種時髦的玩法,金立也有嘗試過。但子品牌IUNI並沒有像中興-努比亞那樣存活至今,早就“收拾了包袱”,論對智能手機市場的貢獻和話題熱度,也不如聯想的子品牌ZUK。

在自家的產品線方面,當時的金立也算是比較有前沿眼光。2017年底,時值“全面屏設計”(準確說是18:9比例的全面屏)方興未艾,金立已經嗅探都了行業的先機。時任老總劉立榮表示,“未來1499元以上的金立手機都會採用全面屏設計”,雖然後來發生的事情出乎了大家的意料,至少做產品方面金立在傳統手機品牌裡算勉強跟得上節奏吧。

但歸根到底,轉型不夠快而且思維模式的“僵化”,使得金立手機走著走著沒了消息。要知道,同時期的華為、小米等品牌已經建立了成熟的產品陣線,並培養了一大批的忠實粉絲,“後輩”OPPO、vivo也已經迎頭趕上,在線下渠道領域用“金立最熟悉的方式”打敗了金立。再加上後來的“賭博”事件,成為了金立手機衰敗的導火索。

除了外患,還有內憂

說到金立破產,有件事不得不提,那就是金立董事長劉立榮的賭博問題。早在金立破產之間,就有傳聞說劉立榮“好堵濫賭”,甚至被曝出用公司的錢在境外賭博輸掉“上百億元”。在長時間的銷聲匿跡後,劉立榮在2018年承認自己曾經在塞班島賭博,但隻輸了“十幾億”。

在被曝出境外“豪賭”的消息後,金立不少供應商都選擇停止供貨降低自己的損失,但沉迷賭博就像撒錢入海,本身過得不太順心的金立再被供應商斷供,金立的新手機計劃也只好提前結束。

總結

現在看來,金立的困境其實與它的經營策略有很大關係。即使劉老闆不拿錢“遠征太平洋”,考慮到產品競爭力的短缺與過時的行銷策略,金立本身也存在諸多的不穩定因素。

值得一提的是,金立手機挑選代言人的眼光確實了得,前有超級天王劉德華,後來“忠心耿耿”薛之謙。哪怕金立手機風雨飄搖甚至傳出破產傳聞,薛之謙依然堅持使用金立手機發送微博,這也成為微博上的一大光景。

隨著2019年10月29日薛之謙發送了最後一條來自金立M7的微博,金立這個品牌的故事也暫告一段落。

不過在金立進入破產清算程序後,有傳言說金立第二大股東盧光輝已經獲得金立品牌授權,正與國內各代理商討論重建金立品牌事宜。去年九月,金立也在京東上架了新手機金立K3,只不過在電商平台上,金立K3等一系列新手機的銷量表現並不理想,其中主打產品金立K3在京東累計只有兩萬多條評論。

回顧金立的發展史,金立在功能研發與產品行銷上其實很捨得花錢,只是沒能抓住時代的潮流罷了。如果品牌重啟後新團隊能為金立明確方向,並繼續挖掘金立的潛力,金立手機化身國產新力量,甚至回到國產一線也不是不可能的事情。

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