中國的移動互聯網月活用戶首次下降

11.38 億，6 小時：中國移動互聯網用戶數和使用時長的天花板。

7 月 23 日，聚焦移動 app 數據及移動用戶行為數據分析的研究機構 QuestMobile，發布了《QuestMobile 中國移動互聯網 2019 半年大報告》。這份報告的焦點是移動互聯網人口紅利已至，增量市場的邊界逐漸明晰。

報告顯示，從 2018 年 1 月到 2019 年 6 月，中國移動互聯網用戶月活躍用戶（MAU）規模的同比增長率從 6.2% 逐步跌到 2.8%，從今年 2 月開始，MAU 規模不再繼續增長，甚至在 2019 年 Q2 淨降 193 萬。也就是說，中國移動互聯網月度活躍設備規模觸頂 11.4 億。同時，用戶平均每天花在移動互聯網的時間近 6 小時，但時長增速也有所放緩。

由此，市場上的玩家更多的是在存量市場裡展開競爭。報告還揭示了，區別於「公域流量」的「私域流量」，小程序，和短視頻這種內容表現形式，都在粘合用戶方面表現出了越來越大的潛力。即便中國移動互聯網用戶人口和使用時長紅利的天花板正在迫近，但下沉市場依然有新的機會。而在報告中，還出現了 5G 這一個新的關鍵詞。數百億個終端設備聯網，數兆智能設備市場，5G 正在激活一種新的想象。

爭奪用戶時間

據 QuestMobile 數據，BAT 三家滲透率均超 80%。在移動流量紅利基本消失的情況下，頭條憑借短視頻產品逆勢突圍，月活用戶規模同比增長超 25%。從用戶時長佔比上看，BATT 佔據全網 70% 的時長。其中，騰訊系、百度系下降，阿里系、字節跳動系上漲，字節跳動系從 10.3% 增至 11.7%。時長增長減緩的情況下，月人均使用 app 類型數量的增長意味著細分賽道之間的跨賽道用戶注意力搶奪：當前平均月人均使用應用高達 18 類，同比增長 11.8%。

具體來看，娛樂化內容消費依然是時長增量主要來源，尤其短視頻行業，貢獻了 60% 以上的整體時長增量。而小程序在時長增長上也表現了極大的潛力。微信小程序裡，MAU 超過 500 萬的小程序數量由 2018 年 6 月的 133 個，增至 2019 年 6 月的 180 個，MAU 超過 100 萬的，則已經達到 883 個。

粘住用戶，探索變現

平台採用「公域流量」和「私域流量」結合的方式，繼續探索變現模式。前者是平台給予的曝光區域，而後者則是個人在一定前提下可控的區域，比如淘寶的「微淘」。QuestMobile 解讀，基於內容興趣或信任關係沉澱下來的私域流量，相比公域流量用戶觸達更精準更便捷，轉化率、客單價和複購率更高。另外，各大典型平台的生態化會員權益也在不斷完善，更多玩家開始爭奪付費會員，也在試探低會費、高權益的「聯動會員」模式，比如 618 期間的騰訊視頻聯動京東 PLUS 會員。

同時，BAT 也在角逐小程序。微信小程序基於社交流量，對生活及娛樂場景實現賦能；支付寶小程序依靠阿里強大商業能力，對集團旗下消費業務進行跨場景用戶拓展；百度智能小程序更加開放，基於開源聯盟服務廣泛的垂類互聯網玩家。小程序已經成為移動購物平台獲取增量用戶的重要來源，手機淘寶去重用戶規模達到以 6.8 億，拚多多成為第二大電商平台，用戶規模接近 4 億。

而短視頻同樣在商業變現的探索上非常亮眼。據報告，抖音、快手競爭加劇，重合用戶規模一年中翻番到 1.6 億，今年以來兩家均加速商業化變現的腳步，抖音更擅長髮揮中心化媒體價值，而快手更偏重去中心化的主播和粉絲價值。目前，短視頻行業商業化進程提速，廣告、直播打賞和帶貨成為最主要的商業模式。

正在醞釀的機會

QuestMobile 的報告指出，下沉市場成為 2019 年最重要的戰場，泛娛樂行業在下沉市場中優先獲得紅利，其中以短視頻最為突出，同比增量過億。娛樂和生活相關的 app 在下沉市場得到最多新用戶。就免費閱讀在下沉市場的表現為例，數字閱讀行業迎來新的紅利期，在免費閱讀的模式加持下，向下沉市場進擊，行業用戶規模同比大增 1 億至 4.84 億。至 2019 年 6 月，主打免費模式的 app 數量繼續擴大，佔比已超 60%。

和以往的報告相比，QuestMobile 這次強調了一個新的關鍵詞——5G。2019 年 6 月 6 日，工信部正式發布了 5G 商用牌照，中國正式進入 5G 商用元年。報告指出，隨著 5G 基礎建設進程加快，兆市場即將爆發。據預測，5G 所帶來的直接 / 間接經濟產出將在未來幾年逐步突破兆水準。5G 將促進物聯網應用爆發，預計智能家居、智能汽車等行業將最先受益，數兆的智能設備市場將被激活。

這份半年度報告所描述的趨勢是，移動互聯網用戶人口和使用時長紅利的天花板正在迫近，但並不只有「寒意」，平台也正在積極探索新的可持續變現模式，同時爭奪存量市場內的用戶和他們的注意力，不斷下探下沉市場。以及，中國移動互聯網也將迎來 5G 這一極具想象空間的新事物。

責任編輯：臥蟲

題圖來源：視覺中國

文章配圖：QuestMobile