直播電商，打響2020年的好采頭

2019年的最後一個月，淘寶直播一姐薇婭在直播間賣起了房子。

售價僅為50萬的濟南公寓在房產市場上可能並不算貴，但是放在淘寶裡面，就顯得有那麽一點點驚心動魄。

“這可是不動產，真有人不實地考察就買房子了？”“現在看直播的網友，已經這麽有錢了？”豆瓣上的網友嘖嘖驚歎。

然而讓我們驚歎的不僅僅是電商主播可以接到50萬客單價的商品，而是電商直播已經有勇氣挑戰傳統市場中決策成本幾乎是最高的商品。

昨日，A股迎來2020年的好采頭，網紅經濟概念股帶頭領漲，整個板塊漲幅超過6%。

事實上，從19年12月到現在，傳媒板塊，尤其是與直播電商相關的個股已經表現爆棚，不僅龍頭星期六在十四個交易日中喜提十一個漲停板，還帶動了引力傳媒等一系列概念股接連翻倍。

那麽，2019年已經貢獻了李佳琦和李子柒的網紅經濟，會帶動2020年的直播電商迎來新一輪爆發期嗎？

國泰君安傳媒團隊近期發布報告《5G望重塑短視頻行業，MCN或迎高速增長》，認為MCN——也就是網紅背後的公司，才是最應該關注的投資重點。

01

六成上市公司盈利能力

不如一個李子柒？

薇婭在直播平台賣房子或許只是一個極端案例，但很多人的購物決策路徑卻正在實打實地被電商直播縮短。

幾組數據或許可以幫助我們更加了解這種變化：

1、直播電商市場正在以每年400%-500%的速度井噴。

2017年淘寶直播GMV約為200億，2018年爆發式增長至1000億，2019年在雙11帶動下，直播電商再次“大躍進”，規模或將超過4000億。

2、六成A股公司盈利能力不及一個李子柒。

據數據寶統計，2019年“帶貨一哥”李佳琦賺了將近2億元，火遍全球的李子柒賺了1.6億。

如果以2018年上市公司淨利潤指標看，2123家公司淨利不及李子柒——換句話說，全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名網紅。

這個數字甚至超過了許多上市公司一年的營業收入，僅一人就“打敗了”一個上市公司，直播帶貨的吸金能力成為刷屏話題。

▼ “口紅一哥“李佳琦直播具備極強號召力

數據來源：李佳琦抖音號，國泰君安證券研究

02

獨行者快

眾行者遠

曾幾何時，人們常常用“來去匆匆”“刹那流星”來形容娛樂圈的各種網紅，因為憑一己之力，能夠到達的高度始終有限。

而如今越來越多的網紅選擇簽約MCN機構，用集群作戰的方式延長自己的創作生命和盈利周期。

應該說，如今的主播能夠達到上市公司的盈利高度，和其背後MCN機構的悉心籌劃，分不開關係。

所謂MCN，全稱Multi-Channel Network，最早起源於美國Youtube，本質是一個多頻道網絡的產品形態，在2012年被中國機構學習之後，漸漸演變為“網紅經紀人”的職責和角色。

根據聚沙學院的報告，MCN機構在直播行業中的主要職能是:

1、簽約管理KOL;

2、為KOL提供內容創作的專業性支持意見。MCN機構具體會在創意、劇本、計劃統籌、場景設計、最終剪輯等方面對KOL提供支援；

▼ MCN團隊創作公司流程涵蓋了

創意劇本攝製後期等內容創作全流程

數據來源：聚沙學院，國泰君安證券研究

3、幫助KOL解決推廣和分成的相關問題；

4、為優質內容作品尋找資源平台，如短視頻平台和自媒體平台；

5、圍繞KOL實現多元化商業變現。

▼ MCN公司鏈接了

創作者(KOL)、平台、內容和廣告主

數據來源：聚沙學院，國泰君安證券研究

目前大部分網紅直播，背後都簽約了相應的MCN機構。如李子柒簽約微念，李佳琪簽約美ONE等等。

▼ 部分MCN公司及旗下IP

數據來源：南開金融碩士宏觀行研，國泰君安證券研究

據克勞銳《2019中國MCN行業發展研究白皮書》：

在2018年，MCN機構數量達到了5800家，其中34%的機構營收達到了5000萬以上。

▼ MCN機構數爆發式增長

數據來源：克勞銳，國泰君安證券研究

▼2018年MCN營收規模現狀

數據來源：克勞銳，國泰君安證券研究

03

直播電商“二次爆發”

東風何在？

此次A股“網紅經濟”概念大漲，和直播電商“二次爆發”的預期離不開關係。

近期，以京東、拚多多為代表的巨頭頻頻與MCN機構接觸，有意瓜分網紅帶貨市場。除頭部電商之外，還有如涵、蘑菇街、小紅書、洋碼頭、抖音、快手等也加快布局網紅直播帶貨行列。

網紅經濟已經成為當下產業新風口，無疑已經成為資本和市場的共識。

為什麽是現在？市場看好的原因有兩點重要支撐：

1、在5G通信的支撐下，未來直播電商將受益於更精細的用戶服務。

5G技術在未來的全面商業化，使得VR/AR的更大範圍應用成為了可能。未來VR/AR設備的延時將顯著降低、清晰度大幅提高，這些特性都會極大地提升直播電商的用戶體驗。

舉例而言，VR/AR電商直播中消費者可以在家實現更像線下購物場景的線上購物體驗，用戶通過VR/AR技術進行試衣，得到身臨其境的感受。

2、短視頻平台仍在處在高速增長期，並持續加快變現步伐。

在互聯網月活躍用戶規模日漸飽和的今天，短視頻行業月活躍用戶的數量仍然在保持持續提升。

根據QuestMoblie數據，短視頻行業月活躍用戶數量持續保持提升，在2019年6月，月活躍用戶數達到8.2億。

▼ 短視頻月活躍用戶持續增長

數據來源：QuestMobile，國泰君安證券研究

其中以頭部短視頻APP抖音、快手的活躍用戶增勢最為明顯，分別為133%和47.8%（對比2018M6和2019M6），MAU分別達到4.86和3.41億。

▼ 2018-2019抖音與快手

月活用戶提升最為明顯

數據來源：QuestMobile，國泰君安證券研究

具體從使用時長結構來看，2019年9月移動互聯網主要細分行業中時長佔比提升的僅有移動視頻和移動購物，其中移動視頻受短視頻驅動時長佔比提升幅度最大，同比提升2.3個百分點至22.1%，短視頻貢獻了互聯網時長的主要增量，持續切分用戶使用時長。

▼ 2019年短視頻所佔移動互聯網時長

提升2.3個百分點

數據來源：QuestMobile，國泰君安證券研究

在完成前期流量積累後，以抖音和快手為主的短視頻平台均在加速商業化變現進程，同時在廣告、直播打賞、電商帶貨、遊戲等領域發力，希望能進一步提升用戶資產和用戶價值。

根據QuestMobile數據，2019年抖音在信息流廣告領域目標營收為500億元，快手在直播打賞&小遊戲領域目標營收為350億元，以抖音和快手為例的短視頻行業有望於在各自優勢領域加速商業化變現。

此外，各大巨頭紛紛布局或通過投資參與直播相關的各個賽道。

在社交領域，微博作為阿里系社交主要代表（截止2019年3月，阿里持股為30.2%）已推出直播應用，騰訊系微信開始內測直播小程序，搶佔主流內容分發口。

在電商領域，阿里打造淘寶直播，推動其王牌APP淘寶進入賽道，創造新的購物場景。

在短視頻領域，頭條系憑借其旗下抖音、西瓜等小視頻平台的流量優勢切入直播。

各類型平台和巨頭細化市場地位，深耕垂直領域，積極布局直播相關領域，直播+X模式將成主流。

▼ 各大巨頭積極布局直播相關領域

數據來源：QuestMobile，國泰君安證券研究

04

明星入場

搶奪直播電商市場

根據卡思數據，各短視頻平台的KOL規模目前已超過20萬個，其中快手數量最多，達到43421個，抖音、秒拍次之，數量分別為30718和34022個。

▼ 2018年頭部短視頻平台已有超20萬KOL

數據來源：卡思數據，國泰君安證券研究

借助KOL的粉絲效應，KOL所推薦的產品更易受人信賴，在短期內迅速聚集流量，在短期內實現流量的轉換，成為直播市場的利器。

但KOL市場“二八定律”效應明顯，即20%的頭部KOL獲得市場80%的關注度，貢獻80%的消費力。

▼粉絲體量較大的頭肩部KOL數量佔比極低

KOL二八效應顯著

數據來源：卡思數據，國泰君安證券研究

以抖音KOL為例，抖音KOL根據粉絲數量大致分為四類：頭部（粉絲量500萬+）、肩部（粉絲量300-500萬）、腰部（粉絲量100-300萬）、尾部（粉絲量10-100萬），頭肩部KOL數量抖音市場佔比僅有5.33%，點讚數佔比卻高達90%，粉絲整體活躍度更高，影響力更強，頭部效應明顯。

▼ 抖音KOL四大梯隊中

頭肩部KOL以5.33%的數量佔據了逾90%點讚量

數據來源：卡思數據，國泰君安證券研究

具體看2019淘寶雙十一，薇婭和李佳琦基本呈現雙寡頭壟斷格局，淘寶雙十一直播當晚的熱度，薇婭與李佳琦分別佔30%/20%，剩餘所有主播搶佔另外50%的份額，頭部KOL的稀缺性愈發嚴重。

▼ 淘寶雙11巔峰主播熱度Top10中

李佳琦和薇婭熱度遠超第三

數據來源：淘寶直播，國泰君安證券研究

另一邊，明星入場直播，正在成為直播市場重要力量。

根據克勞銳報告，雖然電商網紅可以憑借其自身專業能力和人格魅力將粉絲積累轉化為購買消費力，但是任何一個網紅，KOL、IP都有商業周期，面對用戶對視頻內容創新性和多元性的需求，一旦直播短視頻的內容形式滯後，就有可能面臨淘汰，“網紅+明星”的模式逐漸興起，成為直播的重要趨勢。

明星天然擁有個人號召力強、粉絲關注度高、影響範圍廣等優勢，純流量效應帶來的粉絲經濟有極強的購買轉化率，如張藝興代言的MAC口紅在雙十一預售銷量達到22萬支，肖戰的雅詩蘭黛禮盒在幾小時內就售罄，足以說明其自身擁有的天然購買轉化率優勢。

明星與網紅KOL的聯手結合有利於再次提升購買轉化率，帶來更大流量，從而推動總銷售額，成功的案例如朱一龍、R1SE周震南、賴冠霖與李佳琦的合作直播，皆取得不錯的成績，並具有較高的社會關注度。

除“網紅+明星”模式之外，明星直接變身主播也有望成為趨勢。

目前李湘是最活躍的明星電商主播，自4月份在淘寶第一支直播後，李湘基本保持每周一次直播的頻率，截止9月份月成交量累計突破1000萬，位列淘寶明星直播熱度榜單第一名，李湘先後和趙薇、林依輪等其他明星進行直播合作，在雙十一累計成交金額1.3億元，累計總觀看3000萬+人次，帶貨能力位居明星榜單第一。

▼ 天貓雙11主要明星關聯產品

銷售情況一覽

此外，王祖藍是快手雙十一帶貨榜第十名，也是唯一一位上榜明星，帶貨品類豐富，被網友戲稱為“帶貨小王子”。

明星入場電商直播，憑借其自身的知名度、影響力效應，有望加速購買轉換率，成為直播市場中堅力量，推動直播行業的發展。

總結來說，電商直播市場正處於爆發增長期，在經過了野蠻生長之後，在KOL和MCN布局具備先發優勢的公司有望直接受益。

與此同時，伴隨著電商直播市場的爆發式增長，電商行業與短視頻直播行業的產業鏈正在經歷價值重塑，而5G則有望帶來電商直播產業鏈本身的進一步迭代優化。

以上內容節選自國泰君安證券已經發布的研究報告《5G望重塑短視頻行業，MCN或迎高速增長》及公開信息，具體分析內容（包括風險提示等）請詳見完整版報告。若因對報告的摘編產生歧義，應以完整版報告內容為準。