大眾點評沒有對手

大眾點評的到店服務長期處於霸主地位，但蛋糕誘人，挑戰者前仆後繼。作為美團利潤貢獻最高的業務，大眾點評能否一直保持高增長？

作者姚心璐 編輯安心，文中觀點不構成投資依據。

美容院老闆王雨濤面臨著兩個選擇——每年支付8500元進駐大眾點評，或者，以5500元的年費入駐口碑。

這不是一個艱難的選擇。她一一對比了同街區美容院在兩個平台的訂單和評論數量，察覺到明顯的差距。例如，一家離她不遠的護膚工坊在大眾點評上銷量近千份，而在口碑上僅有2個評價和數十份訂單。

“新店做的再好，也不會超過附近最好的那一家，它在平台上的銷量，就是這個平台能夠為你引流的天花板”。基於這個判斷，王雨濤果斷選擇每年多花3000元，入駐了大眾點評。

王雨濤代表了目前大多數商家的選擇。在他們那裡，目前大眾點評沒有真正的對手。

2015年與美團合並後，大眾點評這個品牌逐漸在輿論場中消失；今年初，它還一度傳出“被並入美團App”的傳聞。無數友商覬覦著它所擁有的蛋糕，諸如阿里旗下的口碑更是頻頻發起挑戰。

即便如此，這絲毫沒影響大眾點評在本地生活中的至高地位。在餐廳、咖啡廳、美容院等需要到店消費的商鋪中，它幾乎是毋庸置疑的首選平台。美團在11月21日發布的第三季度財報顯示，其活躍行銷商家同比增長了50%。

而那些一度來勢洶洶的挑戰者，紛紛力有不逮，“流量太小”、“流量不精準”、“性價比低”，這些都是商家放棄他們的理由。

巨頭意味著一定程度的壟斷，壟斷意味著高收費。商家在大眾點評上的任何一個曝光，都伴隨著費用的增加：調整評論圖片順序，付費；出現在推薦頁，付費；出現在搜索結果前列，付費；甚至有商家透露說，隱藏差評也是一項付費內容。

“在大眾點評上買流量已經成為標配，”一位商家感慨，“沒有討價還價的余地，只有付費，才能和其它商家站在同一起跑線上。”

商家渴望其它挑戰者來改變局面。一個個挑戰者們前仆後繼地想要與大眾點評分食蛋糕。但目前為止，它一直被追趕，從未被超越，儘管這對於行業來說未必是好事。

大眾點評真正的對手何時出現？

01

失落的對手

趙鵬的西餐廳開業一年來，找上門的地推人員絡繹不絕，他們訴求相似——都是勸他將餐廳在自家App上架。入駐條件大多簡單且廉價，只要提供工商信息和照片，無需任何費用。“地圖App、當地的生活服務App、數據公司都有，”趙鵬感慨說，“一點引流效果都沒有，結果只是幫助這些應用豐富了頁面。”

在所有上門推廣的應用中，他原本對口碑抱有一定期待。畢竟，這個由阿里主導的應用被許多商家視為對大眾點評壟斷地位的一種挑戰，在界面、使用方法上也與點評相似，但費用更低廉。

西餐廳老闆趙鵬失望的是，入駐口碑至今，引流來的客人“在10個人以內”。多位商家表示，從反壟斷的角度，他們更願意支持口碑，但考慮到實際效果，卻很難將其視為行銷主力。“口碑在支付上有些優勢，但很多消費者支付完成後，不會再進入App，店鋪的推廣也很難被人看到，”一位商家稱。

自2004年成立以來，口碑一直試圖在本地生活服務中與大眾點評展開競爭。然而，無論是在2010年以前的PC互聯網時代，還是進入移動互聯網後被阿里收購，口碑始終在競爭中處於下風。

2018年10月，口碑與餓了麽合並為阿里本地生活服務公司，分別對標以美團外賣為主的到家業務和以大眾點評為主的到店業務。這被視為口碑發展史上的第三次“復活”，一時間，阿里與美團競爭再次激烈化的言論甚囂塵上。

競爭激烈化是事實。在阿里本地生活公司成立後的第三個月，餓了麽在雲南大理向美團發起猛攻。當地媒體報導稱，經過4個月努力，餓了麽從美團的外賣業務手中搶走了將近一半的市場份額。阿里內部將這場勝利視為樣板案例，用阿里本地生活公司總裁王磊的話說，這代表餓了麽團隊已經學會如何在一個劣勢市場中突破，勝利可以在更多城市複製。

然而，這只是餓了麽的成功。在餓了麽、口碑合並後的這一年中，無論是阿里的主動宣傳、還是市場研究，關注點都集中在餓了麽的外賣業務。

合並伊始，王磊曾提出四項重點發展措施，僅有“將平台參與者從餐飲擴展至超商、醫藥等多領域”這一項針對餓了麽和口碑兩者，其它三項均明確指向餓了麽：對其內部進行變革、幫助商戶進行更高效配送、以及拓展餓了麽的應用場景和時間。

管理者的安排，似乎同樣體現出餓了麽的優先地位。2017年底，時任口碑CEO范馳曾對外表示，在阿里新零售布局裡，盒馬、口碑、天貓淘寶是“三駕馬車”；口碑是阿里在線下的最主要布局。2018年初，阿里官方宣傳將口碑納入新零售體系，口碑CEO范馳從原來向螞蟻金服匯報改成向阿里集團CEO張勇匯報。

在餓了麽、口碑合並後，王磊擔任本地生活服務公司總裁、兼任餓了麽CEO，直接向張勇匯報；而繼續帶領口碑的范馳則在匯報順序上“被降一級”，轉向王磊匯報。一年之後，范馳離開口碑，調任至酒店業務，目前口碑沒有CEO。

口碑內部員工張鳴觀察到，在不久前的阿里20周年年會“吉祥物閱兵”環節中，淘寶與天貓的吉祥物按慣例走在隊伍前列，但吉祥物“口碑熊”並未出現，取而代之的是餓了麽吉祥物blueblue。“口碑會不會變成餓了麽的協同部門？”這樣的想法出現在他的腦海中。

今年6月的一次採訪時，王磊表態稱，餓了麽對收入和盈利暫時沒有要求，更看重增長，他本人更關注整個本地生活服務市場的增長率。

與之相對，口碑的行銷業務則在強調盈利。據口碑員工張鳴透露，今年年中，口碑團購業務將考核方式從“GTV（交易金額）增長”改為“盈虧平衡”，對每個城市、每個站長下達要求，即便裁員，也要首先滿足盈利目標。

今年上半年，口碑傳出將面向商家收費的消息。當時的報導顯示，口碑將結束三年免費期，在點單、銷售團購券和代金券等功能上進行收費。

除了行銷業務，口碑的另一個重點是餐飲服務，包括點餐和POS機兩大方向。今年上半年，掃碼點餐被升級為“快享餐廳”解決方案，它增加了商家會員系統和數據分析服務。上述口碑員工張鳴提到，由於進展情況一般，“快享餐廳”已經在收縮，目前僅在全國的10個城市保留。

某種程度上，口碑對盈利的強調進一步降低了商家的使用意願。“口碑的價格很硬的，”一位商家抱怨說，“雖然原價比點評低一點，但地推從來不給我們折扣或者補貼，聽說明年還要漲價。它的流量又低，不想花這種冤枉錢。”

02

利潤奶牛

過去十幾年中，口碑是大眾點評最“古老”的對手，也被視為最強勁的對手。但在“到店消費”的本地生活服務市場中，這麽多年來，大眾點評搶佔了毫無爭議的霸主地位。

自2015年與美團合並後，大眾點評的品牌越來越少在媒體前曝光，人們談起美團，往往將關注點放在外賣、單車、計程車等新興業務上，鮮少展開對這家老牌App的討論。今年2月，甚至有傳聞稱，大眾點評將被並入美團，不再以獨立App形式存在。

即便在美團內部人看來，大眾點評被合並後，除了更換管理層，美團對它的整合、改造速度並不快。但大眾點評這塊資產本身卻保持了優秀的吸金能力。

在聚光燈外，大眾點評正在影響無數線下商鋪的生死。“大眾點評是毫無疑問的巨頭，”一位商家感慨說，“你沒辦法想象它對我們的影響有多大。”

不同品類的店鋪年費標準不同，趙鵬的西餐廳需要每年向大眾點評繳納9800元。他介紹說，雖然入駐點評並不需要付費，但如不付費開通“商戶通”，類似在線點餐這樣的基本功能沒法用，也不能調整評論順序，而且在搜索列表、推薦列表上，餐廳都會被隱藏，消費者一般都看不到。

大眾點評提供的所有曝光都有價碼，無論是出現在必吃榜、黑珍珠還是關鍵詞搜索中，付費都是必須的。大眾點評的銷售人員勸趙鵬購買關鍵詞的推薦位，西餐廳的披薩搜索頻率相對高一些，買一個月的關鍵詞推廣價格是1.2萬元；意面搜索低頻一點，一個月推廣費6000塊。

大眾點評關鍵詞頁面 “全城熱賣”為廣告位

趙鵬和王雨濤都能清晰地說出推薦位的排列位置。以王雨濤所在的美容院品類為例，第一、三、五、七是廣告位，其它是自然順位；在廣告位中，誰的出價高，誰就在前面。

“推廣通的玩法很複雜，”趙鵬感慨說，“最低（收費）額度是150元，上不封頂，採用競價排名的方式，但你看不到其它商家的出價，只能靠估算來付費。”他調研發現，自己所在的北京國貿區域，行銷意識較強的商家平均每天要在推廣通上花費800—1000元。

由於王雨濤的美容院位於居民樓內，很難在線下招攬生意，她對大眾點評的依賴度更高。她每個月在大眾點評的推廣費“不止一萬塊”。“像我的店這種情況，以前會用地推，但現在地推失效了，消費者都習慣用平台，只能在線上行銷，而線上行銷最合適的選擇，只有大眾點評。”她說。

流量正變得越來越貴。早期商家入駐大眾點評尚且免費，憑借多年積累，即使不支付年費，也能在平台上獲得一些曝光；而對於趙鵬和王雨濤這些在2018年後開店的新店主來說，付費已經成為獲取流量的唯一方法。今年十一過後，王雨濤發現，在推廣通上原本可以用10元一次獲得的曝光位置，已經漲價到15元左右。

“行銷是剛需，”王雨濤覺得，“如果承受不了，就只能想辦法重新組合產品，提高產品價格，但我不會降低行銷費用。”儘管很無奈，但她又不得不承認，在當下的市場中，向大眾點評付費是最有性價比的推廣方式。

大批商鋪的“剛需”背後是大眾點評節節攀升的行銷收入。

見智研究院的研究報告認為，由於美團App側重交易，大眾點評側重行銷，因此在美團三大業務板塊的到店酒旅業務中，大眾點評為“在線行銷服務”類目貢獻了主要收入。

從2015年到2018年，美團點評到店酒旅中的“在線行銷服務”收入從3.5億元增長至69億元。見智研究院預計，2019年這部分收入將進一步增長至109.6億元。

以此計算，最近三年，美團點評到店酒旅的“在線行銷服務”收入年均複合增長率達到71.14%，增速甚至高於備受關注的餐飲外賣業務。

2年前，美團點評CEO王興曾說，“太多人關注邊界，而不關注核心”。2018年底以來，美團的戰略明確表明，“吃”的業務是公司的核心。在此之中，如果說外賣業務是“收入”的核心，以大眾點評為主的到店業務則是“利潤”的核心：在美團11月21日發布的第三季財報中，這部分業務為公司貢獻了55億元毛利，佔總比例的57%，毛利率高達88.6%，遠高於餐飲外賣的19.5%和新業務的18.7%。

03

誰是大眾點評的真正對手？

即使對大眾點評忠實如王雨濤，也會對其一家獨大的局面心生不滿。她一邊肯定大眾點評帶來的流量，一邊表示，“商家都希望市場上多有幾家平台，能夠相互製衡。”

除了對大眾點評壟斷地位表達不滿，商家們總希望另辟蹊徑，尋找更經濟的推廣方式。

最近兩年，短視頻正在成為新的流量主力，領頭羊抖音和快手的日活用戶均達到2、3億級別。新的流量巨頭也正在尋找將流量價值最大化的方法。

當需求和供給相遇，相互利用是自然而然的結果。

繼向電商平台引流、自己試水電商後，抖音在今年上線了本地門市類行銷工具“抖店”。用戶瀏覽相關視頻時，點擊左下角標識即可進入店鋪頁面。在該頁面，“抖店”為商家提供了門市信息、評分、優惠預訂、相冊、地址等功能，還可以引導至店鋪自有账號，所有與該店鋪相關的短視頻，也會出現在頁面下方的信息流中——僅以此頁面看，這類似一個視頻版的大眾點評。

抖音店鋪頁面

抖音尚未表明“抖店”在商業化中的地位，不過在最近一段時間，抖音的“同城”一欄，本地“美食熱門榜”的推薦欄位通常都會出現在第一頁，“玩樂熱門榜”則在四頁以內。

今年上半年，牛肉餐店面主張宇然開始頻頻接待來自抖音的地推人員。起初，他對這個新興的行銷方式持觀望態度；但在此後的幾個月中，他常常在抖音上看到同行的推廣視頻，私下打聽後，他發現一些商家的確獲得了“令人滿意的引流效果”。到了10月份，他動心了。

張宇然已經和抖音初步確定了合作，抖音的服務內容包括，收600塊錢開通藍V账號，再收2萬塊可幫忙拍攝5個短視頻，外加贈送1個，總計6個視頻，抖音方會在流量池中推廣。

張宇然打算先和抖音簽訂一個兩萬元的視頻包合作，如果效果理想，他還會繼續購買。張宇然透露，明年的行銷預算大約為10萬元，不出意外的話，可能會把6萬元用在抖音上；其他4萬，考慮一些區域性的線下行銷服務。

他不打算在大眾點評投錢了，現在只是在點評上做一些維護，回應一些消費者的差評而已。

當然，不是每個商家都看好抖音。王雨濤研究一番後，認為抖音的模式不適合自己。“流量太分散了，我要做的是區域生意，在抖音上發優惠券，可能會引來其他區的消費者，但這些人是因為優惠才來的，以後不會跨半個城來我這裡美容，無法沉澱的流量是被浪費掉的。”

試圖瓜分大眾點評蛋糕的並非抖音一家。快手、小紅書等流量平台都在承接本地生活服務商家的行銷需求。巨頭之外，大量區域性的吃喝玩樂平台、公眾號、小程序，都試圖從商家的行銷預算中分一杯羹。

新的對手在湧現，老對手也不甘落後。

在11月19日召開的阿里本地生活戰略發布會中，王磊沒有再單獨闡述餓了麽與口碑的發展計劃，而是將本地生活公司視為一體，摒棄價格補貼，提出“中台”計劃，強調借助大數據、支付和技術，從商家的基礎設施數字化入手，尋求新的增長紅利。

前述口碑員工張鳴也透露說，POS機推廣是目前口碑唯一在強調增長的業務，今年的目標是新增30萬家。如果阿里能夠在線下商鋪的基礎設施上佔據優勢，也勢必會對美團和大眾點評的發展產生威脅。

在主流分析師看來，美團的到店業務已經趨於成熟。中泰證券的研報認為，美團活躍商家數將穩定於200萬家左右，因此，“開發存量商戶需求成為到店收入增長的關鍵”，而且，“盈利中心已經從抽傭轉為提供廣告服務”。

那麽，在挑戰者不斷湧現、壯大當下，以大眾點評為首的美團到店業務能否持續保持壟斷地位，或者，能否繼續從商家手中獲取更多行銷、乃至服務費用，仍屬未知。

“利潤直接影響對一家公司的估值判斷，”見智研究院稱，“我們尤為關心的是，作為美團當前利潤率最高的業務，大眾點評等到店業務能否一直保持高速增長，它的天花板究竟有多高？”

早在2014年，大眾點評創始人張濤接受媒體採訪時曾提到一個觀點——要保持生態健康，就要對商戶的收費有所克制，不能殺雞取卵。儘管那時候大眾點評的市場份額已經很高。

王興治理下的大眾點評是否堅持了同樣的思路不得而知，但從長遠看，大眾點評要獲得持續的增長一定是以生態健康為基礎。