品牌故事

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BALENCIAGA

2017 年是巴黎世家輝煌的一年。

去年11月，英國版芭莎更是用了一條聳動的標題：巴黎世家已經取代Gucci成為時尚圈“最熱門”的品牌。

這個“最熱門”，是從Lyst的指數中得出來的（Lyst Index是一款追蹤6500萬消費者和12,000個品牌的購物習慣的分析工具）。

Photo from IG @Balenciaga

今年的巴黎世家，依舊勢頭大好。

多虧了一款售價895美元（大約6101人民幣）叫 Triple S的運動鞋，今年，巴黎世家第一次超過Gucci，成了母公司開雲旗下增長最快的品牌。

他們估算，截止到第二季度末，巴黎世家的年銷售額將達到10億歐元。

這是人們抱怨著“潮人的時尚我們實在不懂”的幾年。

下圖這雙大約5000人民幣的Speed Trainer（相當於一款帶鞋底的腳踝襪），每次一到貨瞬間售罄。

left: from IG @Balenciagat

再比如售價大約一萬四人民幣的“宜家包”：

巴黎世家的17年春夏的一款男士Tote包

人們發現，這款包除了多了一根拉練之外，跟宜家售價幾塊錢的購物袋沒啥區別啊。於是“致敬”和吐槽滾滾而來......

還有售價約8661人民幣的蛇皮袋…（國外網友說像洗衣袋）

Photo from IG @Balenciaga

以及讓人匪夷所思的售價大約5800人民幣的洞洞鞋......

這雙叫Crocs的鞋（名字也照搬真正的洞洞鞋crocs），還沒發布就售空了。

這難道是一種審醜的狂歡？

新任創意總監：描述年輕人們

對當下社會的“迷茫與不安”

巴黎世家哪來的這麽大號召力？

先來認識一下Demna Gvasalia。2015年，他接任Alexander Wang（王大仁）成為巴黎世家的創意總監。

Photo from IG @Balenciaga

Demna Gvasalia這個人很有趣。爭議纏身，但又是真的厲害。他曾供職於馬丁·馬吉拉（Martin Margiela）和路易威登，也是Vetements的創始人之一。

Vetements以街頭風格聞名，一些標誌性設計有：超大廓形、連帽衫、超長袖子和雌雄同體裝。

而我們上述的“醜單品”，其實也是他的老套路了，就是“舊酒裝新瓶”。

比如Vetements“臭名昭著”的DHL T恤。

Photo from IG @sarahsnyder

故意把典型的平民消費品做成“奢侈品”，並作為限量版出售。

像宜家、快遞、搬家的蛇皮袋這樣的平民用品，與奢侈品定位之間形成的差異感與衝擊，成了他的設計的價值所在。

給亞文化元素配上精致一些的剪裁和做工，稍作改動，就搖身一變“高級時裝“。

比如巴黎世家和Vetements 都常出的襪子高跟鞋，就是用高級氨綸材質製作的“pantashoe”，從20世紀80年代風格影響的綁腿靴，加上帶有性癖意味的緊身衣元素，改造而來。

Left: Photo from IG @Balenciaga；

Right: Photo from IG @Vetements

Photo from IG @Balenciaga

許多人懷疑，這種街頭風格，真的能與巴黎世家老爺子的“高級優雅”的精神遺產相融嗎？

巴黎世家是克里斯托瓦爾 · 巴黎世家（Cristóbal Balenciaga）老爺子於1919年在西班牙創立的，在1968年，還因為一場被成為“來自青年的震蕩”的時尚的民主化運動而一度關閉。老爺子當時還說了一句很傲慢的話，“我不為大街上的那些普通人做衣服。”

Demna Gvasalia 的幾乎是反時尚的街頭審美，與老巴黎世家那種歷史上的精英主義式審美，可能是截然相反的。

除了街頭化、平民化，Demna Gvasalia 還著迷於“錯亂”、“疾病”、“障礙”，例如故意使用笨拙的比例和奇怪的顏色，這些都與以奢侈品的優雅傳統大相徑庭。

Photo from IG @Balenciaga

他挑選的模特都有種強烈的東歐氣質。陰鬱、病態、平胸、駝背、雌雄難辨。

Gvasalia 的設計源頭在哪裡？

在i-D的一篇關於Vetements的採訪中，我們找到了許多解釋。記者寫到，“很少品牌能夠像 Vetements 這樣，通過一些印著標語的T恤和怪異的服裝結構，在短短四季時間裡迅速吸引到全世界的注意。Demna 與團隊裡七名來自世界不同地方的設計師在創作時，一道將各自的成長回憶用統一的設計元素勾勒出來，構造出一種能在全球通用的設計語言，這讓 Vetements 在互聯網時代下瞬間成為爆款現象的佼佼者。”

在那次採訪中，Gvasalia 講述了自己在格魯吉亞的內戰中度過的童年。

“簡直瘋了,我看見人們在我的面前被射殺,那就是戰爭。每天晚上發生炮擊的時候,我們都不得不躲進地下室。”

在大屠殺中，他們一家人到處逃難。

Balenciaga Men 18ss campaign, photo from IG @Balenciaga

直到1989年鐵幕崩潰，人們迎來巨大的感官超載。

“這麽比喻可能不太恰當，就好像一個人在監獄裡關了20年完全沒有性生活，然後突然被釋放了……”

“我們簡直得了文化的暴食症。我什麽都想了解去嘗試，哥特，說唱，金屬......這也演變成我現在做設計的方式。像把很多東西糅合在一起，而不是有一個固定的方向。我穿的像個瘋子、精神分裂患者，這也是為什麽你能看到，Vetements 的設計參考了許許多多的東西。”

Photo from IG @Balenciaga

這也是今天的巴黎世家。

通過將我們司空見慣的大眾文化挪用到高級時裝上，他創造了一種新形式，意在喚起新的思考角度。

也定義了一種新奢侈。

Photo from IG @Balenciaga

同時，他認為自己也在描述當代年輕人們對當下的社會感到的“迷茫與不安”。

“時尚反映了我們的生活方式。”Gvasalia 在另一次採訪中談到。

“我想要營造一種危險即將來臨的感覺。”

一種新的精英主義的登場

在這種不安中，年輕人們迫切地需要證明什麽。

“社交媒體使我們看待現實世界的方式產生激變，新資訊每秒鐘都在衝擊著手機螢幕。我們對周遭的關注力越來越短暫。年輕人寧願把錢花在一件立馬能穿的帽衫上，而不是20年後擁有一幢房子的幻想上。”Gvasalia在一次訪談中講到。

“未來離我們太遠——此時此刻才是最重要的。”

如今，65％的巴黎世家的客戶是千禧一代。其中，千禧一代和男士都是巴黎世家中發展最快的客戶群體。

千禧一代迫切地希望與眾不同，渴望擺脫上一代的烙印。

而新的巴黎世家給了他們這個機會。

一個事實是，這些反時尚的街頭服飾已經成了一些千禧一代以及90後的精英身份的一種標識，成為這些新富們用來彰顯身份的符號。

Gvasalia 最終創造了一種新的精英主義。

我們看到的那些排斥和恐慌，很大一部分是來自保守的老派精英們的恐慌。

記者 Felix Petty談到，對年輕人來說，擁有戲弄和重新定義新老精英主義之間的太空，是非常棒的事。

在開雲集團2018財年第一季度的財報中，亞太地區是北美市場外表現最好的市場。

雖然沒有具體數字，但許多跡象都證明，中國買家貢獻了龐大的銷售額。如今，對於國內的網紅新富來說，一件賣到上萬的印著尖端潮流品牌logo或標語的T恤，比同等價位的香奈兒套裝，更能彰顯身份，更顯得“有品”、“特別”。於是，一件成本可能不超過80的T恤，人們願意花五千去買。

年輕人真的這麽好騙嗎？

並不是。巴黎世家這些套路裡面，其實是暗含了許多商業邏輯的。

搞定年輕人的秘訣：

社群影響與饑餓行銷

1、你越吐槽，我越火

研究互聯網病毒行銷的學者Ari Spool曾提到，“文化挪用並不（隻）是模仿，它是一種市場策略。”

Photo from IG @Balenciaga

相比於借鑒，“挪用”就是直接告訴大家，我是故意抄你的，怎麽樣，酷吧？

在Ari Spool看來，高級時裝和低級文化參考之間的爭鬥是一種永恆的吸引力。

而且你會發現，儘管巴黎世家設計很棒的單品不少，但銷量最好的總是那些有點點“醜”的單品，而那種醜的爭議性正是價格被炒高的來源。

也就是說，Gvasalia的創造力與商業正好是互相促進的。

巴黎世家官方ins中充斥著這種看著有點奇怪或不雅的“魔性”圖片

許多業內人士也透露，巴黎世家的大火並不完全依賴主動行銷。Gvasalia 認為，如今的年輕人是反感過度行銷的（參考迪奧馬鞍包在國內的失敗行銷事件）。

許多研究也得出，Z 時代反感廣告推銷，反而喜歡熟人推薦，信賴社群圈子。

在這一點上，研究互聯網病毒的學者Ari Spool曾提到“meme”。meme（模因）是指在同一個文化氛圍中，以衍生方式傳播的思想或者風格。曾經風靡網絡的綠豆蛙和兔斯基等卡通形象，就是最初的模因。

掌握模因法則的人，知道如何吸引人們主動跳進來，而不是硬性地鋪放廣告。

正因為每個人都是在自發地參與這個討論，“於是我們，包括我們寫的這篇文章，也進了圈套。”Ari Spool談到。

網友們嘲笑巴黎世家推出的新襯衫

就是那些爭議本身為巴黎世家帶來了流量。

他們知道，如今不應該再等著產品出來再制定行銷計劃了。更高明的方法是，在拍大片、甚至設計的階段，就融入基於互聯網的思維習慣元素：

比如製作假裝被狗仔拍到的宣傳大片：

Photo from IG @Balenciaga

而且，這些影像不是一次性發布的，而是通過巴黎世家的ins账號，每小時發布一張，就仿佛真正的名人八卦一樣，給網友一種隔一會刷新一下的感覺。

Photo from IG @Balenciaga

數字時代經常容易出現的影像晃動和錯亂，被故意製作出來，當成大片發布（上圖右），或者乾脆把錯亂影像直接做成包包。

2、不能讓你隨隨便便就買到。

關於饑餓行銷這一點，紐約時報網站上有一篇文章，作者講述了他為何要花費8個月去苦苦搜尋一雙900美元的Triple S 運動鞋，形象地展現了“買不到”的鞋是種多大的誘惑。

剛開始，他也覺得這雙鞋有點醜，但很快，隨著這雙鞋在社交網絡上引發的討論，他被這種魔性的形象吸引了。

“這雙鞋像小西瓜一樣沉，每隻鞋大致是我頭部的體積……而且設計也不太合理，但我穿上它後，感覺自己像個K-pop明星。”

售貨員告訴他，你試的是樣鞋，不能賣。而店裡已經賣光了。“當一件東西一直得不到的時候，那種感覺就變成了難以忍受的癢。” 於是，他開始了長達 8個月裡的漫漫搜尋......

最後，直到2018年，商店裡終於有貨了，突然間，他發現滿大街都是，買到手以後，並不開心。

這也解答了，奢侈品們為什麽不能對消費者予取予求，而總是要製造“難買到”的印象。

奢侈品要控制數量。不僅僅是為了饑餓行銷。

Photo from IG @Balenciaga

早前，Burberry偷偷燒毀2.5億的奢侈品庫存的行為引起大量關注。

銷毀過季商品，是奢侈品行業普遍存在的現象。

奢侈品行業其實可以算是半個金融行業，如果把商品本身價值忽略不計，那麽整個商業行為就好像在做期貨。比如，限制買家等級（不是vip有錢也不賣），還有些品牌規定，售貨員不能賣太多，多了就沒有獎金。

這個時代的奢侈品，不像過去講究實打實的精工細琢。奢侈品集團要不斷的通過金融調控，操縱炒作周期，才能確保讓大眾覺得自己花的錢很值得。

讓我們換成一句好聽點的話，就像Gvasalia自己說的：

“不幸的是，在我看來，奢侈品已經改變了。”

Photo from IG @Balenciaga

“重點從品質和工藝轉變為產品的獨特性。年輕一代正在尋找突出的東西，使它們與眾不同，而不一定是一些傳統品牌的驚人表現。“

聽聽，多麽意味深長。

年輕人會一直買單下去嗎？

Photo from IG @Balenciaga

雖然巴黎世家拿出了驕傲的成績單，可業界反對的聲音並沒有停止。

時尚評論人Eugene Rabkin在《巴黎世家是否對社會不負責任？》一文中猛烈抨擊了Gvasalia的設計。他說：“我覺得他是從窮人那兒剽竊了審美之後，再把作品賣給那些買得起800美元連帽衫的人。”

在過去的高級時裝屋裡，高冷夢幻的裝潢將平民遠遠拒之門外，其款式也都是隻適合出入高級場合和金色馬車的嬌貴剪裁。

所以我們說街頭服飾具有革命性，因為它具有民主和開放性。在過去，街頭場景總是關聯著人們原發的創造力，比如音樂，派對，雜誌，生活方式，以及與這些創造物相關聯的時尚。

Photo from IG @Balenciaga

人們稱讚 Gvasalia的地方在於，他確實通過將這種民主情緒灌注在當代的服飾中，以塑造了無數高光形象的方式，改變了整個時尚語言。

但，如果說這種衣服上有一種精神，一種自由的、反叛精神，那它與奢侈品的商業本質始終是相悖的。

Photo from IG @Balenciaga

如果故意把廉價的東西標上高價叫賣，然後觀察人們的評價反應，是有趣的，可以被稱之為行為藝術。可是當它被“當真了”，成為真實的金錢入账，整件事情就變味了。

它也最終使其變成了中產階級的變裝舞會，以及誘惑更多窮人掉進消費陷阱，負債累累。

就像Vetements 已經開始被質疑價格虛高、創造力下降一樣，人們會不會有一天也覺得巴黎世家的這些不再新鮮？

就像Gvasalia自己曾說過的，“年輕人總是憤怒的，質疑他們所生活的這個世界，（我們）Vetements 則用不同方式去質疑當下的時尚圈，”

而當邊緣變成主流，小眾變成大眾，他又該如何面對來自內心的質疑呢？

Photo from IG @Balenciaga

圖片來自網絡，版權歸原作者所有

策劃：Lens Brand Lab

編輯整理：楚楚

REF：

Quartzy: Balenciaga’s very ugly, very expensive sneakers are a huge success

Financial Times: Balenciaga’s billion-euro plan

i-D:Felix Petty, How demna gvasalia's balenciaga defined the aesthetic of a generation

The New York Times:Vanessa Friedman, The $1,290 Balenciaga Shirt That Messed With the Internet

The New York Times:Jon Caramanica, My 8-Month Search for $900 Sneakers

The Guardian:Morwenna Ferrier, Meme or marketing? How Balenciaga made a cheap laundry bag a must-have

Dazed:Lily James, No photos! Balenciaga debuts paparazzi-style SS18 campaign

Dazed:Emma Hope Allwood, These are the top ten hottest fashion brands, apparently

Dazed:Dominic Cadogan, Balenciaga Crocs sold out before even being released

i-D: Anders Christian Madsen，Vetements 的“爆款”背後，Demna Gvasalia 的童年逃亡和當下全球化信仰