本文作者：Lauren Sherman
歷史傳承是奢華中的一個關鍵元素。但是在一個新鮮感比以往任何時候都重要的今天，Gucci這樣的暢銷品牌正在采取一種更加靈活的方式來尋找品牌 DNA。
美國紐約——如果沒有風衣，Burberry會變成什麽樣子？沒有馬銜扣的Gucci？沒有粗花呢的Chanel？上世紀90年代，當獨立品牌被重新設計，以服務日益全球化的消費者群體時，這些價值數十億美元的奢侈品企業就是建立在這些標誌之上的。許多消費者對這些品牌的價值所在知之甚少。於是各家公司紛紛向他們講述Coco Chanel和Christian Dior的故事，或者柏金包是如何得名的。
但是，如果說過去幾年已經證明了什麽的話，那就是對於今天的消費者來說，新鮮感和文化相關性和傳統一樣重要，因為他們非常清楚自己在購買什麽。法國巴黎銀行（BNP Exane Paribas）奢侈品業務負責人Luca Solca在2017年寫道：“就在幾年前，贏得‘首次購買’的奢侈品消費者的競賽還如火如荼，尤其是在中國。但是規則已經打破。如今推動需求的是老牌消費者。”
即使是新進入奢侈品市場的人也不像他們的前輩那樣關心歷史。谘詢公司德勤（Deloitte）在2017年對美國、英國、意大利和中國逾1000名20至30歲的千禧一代消費者進行的調查發現， “品質和獨特性”是吸引他們選擇奢侈品牌產品的最重要因素。報告稱：“儘管高端奢侈品牌喜歡強調他們的傳統，高端品牌喜歡在行銷資訊中強調鼓舞人心的品質，但這些並不是吸引千禧一代消費者的主要原因。”
一些奢侈品牌開始流行起來。 開雲集團（Kering）首席執行官Fran?ois-Henri Pinault在最近的一次採訪中告訴 BoF：“人們太高估‘DNA’對於品牌的影響，通過這種方式，人們把自己囚禁起來。”
Pinault在談論Gucci創意總監Alessandro Michele的大獲成功時說起這番話的。2014年被任命為品牌創意總監的Michele，用奇裝異服夢之地在2017年將品牌的銷售額從2014年的35億美元提升至62億美元。
他徹底改變了這家意大利公司性感而冷冽的風格，取而代之的是迷幻的罌粟花。這種風格由前創意總監Tom Ford在上世紀90年代創立，隨後被Frida Giannini延用。在這種情況下，放下過去是讓人們繼續保持興趣的唯一方法。Pinault補充道：“品牌就是符號、圖示——它從來不是一種風格。風格是對某種東西的詮釋，如果你認為品牌的風格必須得到尊重，那麽你永遠不會前進。”
而這樣的話引出了一個問題：品牌 DNA 到底有多重要？
今天的奢侈品消費者越來越多地被品牌所吸引，這些品牌讓他們覺得自己是某些獨特的、新穎的、與文化相關的東西的一部分。穿著Off-White、Balenciaga 和Celine服飾的群體，與其說關心這些品牌的歷史故事，不如說關心他們從參與時尚潮流中獲得的歸屬感和特殊感。趨勢預測公司Tobe Report的執行副總裁Leslie Ghize表示：“創造性的天賦和原創性，即挖掘與消費者社會和文化相關的東西的能力，是推動零售業前進的動力。”
這也並不意味著一個品牌的歷史必須被完全抹去。 “儘管消費者不再需要直接從品牌那裡聽到整個故事——尤其是年輕消費者，他們會自己做研究——逐漸將自己融入到品牌故事之中，可能會產生令人難以置信的影響，”Ghize補充道，並引用了近幾季Demna Gvasalia對Balenciaga品牌標誌性元素的嫻熟詮釋。但還有一些品牌繼續依賴他們的傳統，並取得了顯著的成功。例如，Chanel在全球仍很受歡迎，因為它的品牌元素是長青的。2017年，它創造了96.2億美元的銷售額，同比增長11% 。
關鍵是要解開“品牌代碼”和“品牌風格”的概念，品牌代碼永遠存在；風格會改變。在Gucci，Michele興高采烈地搜集雙G圖樣與馬銜扣標識建立他的詞典。他的奇異風格可能是非常不同於Ford，但這大獲成功，因為他擅長與那些著名的品牌元素交織在一起。考恩公司（Cowen & co.）奢侈品和零售業分析師Oliver Chen表示：“你必須綜合考慮一切。”
但改變風格並不總是那麽容易實現的。對於每一個像Gucci或Balenciaga一樣敢於開創先河重新定義風格的品牌，都會有一家努力利用其自身元素的品牌。 比如說，近年來一直受困於其傳統的Ralph Lauren，2018財年的銷售額為62億美元，比兩年前的74億美元下降了近10億美元。 最近該公司改革其Polo系列並且與總部位於倫敦的街頭服飾品牌Palace合作的舉措，激起了人們的興奮點，但這還遠遠不足夠。“美國人不一定像（歐洲消費者）那樣需要非常悠久的品牌故事來吸引。”Oliver Chen補充道，“很多偉大的美國品牌都沒有這樣的故事可說。”
我們不如來想想由Diego Della Valle執掌，以休閑樂福鞋聞名的意大利鞋履品牌 Tod’s。儘管今日平底便鞋和運動鞋，可能是時裝發布會和零售業的主宰。2017年，單是奢侈品運動鞋就創造了35億美元的收入，同比增長10%。但近百年歷史的Tod’s仍舊難以脫穎而出。 2018年上半年——以Kendall Jenner作為廣告女郎的系列——為該品牌創造了2.562億美元的銷售額，同比下降了3% 以上。 為了實現模式的現代化，該公司設立了一個名為“男士系列創意官”的角色，並聘請前《 GQ 》意大利雜誌主編Michele Lupi來推動這一進程。
已經於12月1日上任的Lupi非常幸運，因為他所合作的這家公司的基因更多的是建立在品牌元素上，而非某一任創意總監梳理的風格。在Dior，人們對創始人Christian Dior最初的願景做出了幾次重新詮釋，但是讓品牌延續下去的，是創始人在掌舵的10年間發明的那些元素。不管今日的設計師是誰——從John Galliano、Raf Simons還是到Maria Grazia Chiuri，他們都會將當年聞名的Dior夾克重新演繹——使這些成名元素現代化是歷任創意總監的職責之一。
但在其他情況下，創造性革命可能並不必要，甚至不可取。在Saint Laurent，設計師Anthony Vaccarello的任務是在Hedi Slimane掌管四年後繼續推動品牌的發展。Slimane在以自己的方式向品牌創始人Yves Saint Laurent致敬的同時，徹底改變了品牌形象。 當Slimane於2016年離開該品牌時，當年銷售額為12億美元，遠遠高於2011年他加入公司前一年的3.53億美元。
Vaccarello也同時為女裝系列帶來了自己的風格——更加奢華、浮華、經典的性感——既符合Slimane風格，也符合品牌創始人當年所確立的品牌形象。同時，當年由Slimane首次推出的經典產品的版本，如切爾西靴和皮夾克，仍然可以在今日購買。這種“進化，而非革命”的方式，使開雲集團得以繼續收獲其在Slimane上任後對品牌進行全面改革所做投資的成果。
“當然，對於我們這個行業來說，當你在一季又一季，反覆看到同一件產品時，它就成為了你對於這個品牌熟知的標識, ”Saint Laurent首席執行官Francesca Bellettini在2016年曾對BoF這樣說道，“這是一種創建品牌元素的方式。 你在每季推出的系列中重複使用的產品，與你的品牌DNA有聯繫的產品，自然就會在之後成為品牌歷史的一部分——消費者會認為它們是在每季中獲得更多成功的產品。”
然而，隨著Saint Laurent消費者們日漸變得成熟，而諸如Hedi Slimane執掌的Celine也推出類似的產品後，Saint Laurent作為品牌可能需要更多的新鮮感，而這正是Vaccarello試圖通過擴大女裝關注比例來解決的問題。
2017年，Saint Laurent的銷售增長開始放緩，同比增長23%，而2016年則為25%。這樣的進化還在不斷繼續， 2018年第三季度，收入達到4.47億美元，同比增長16%。儘管如此，根據貝恩谘詢公司（Bain & Company）的數據，YSL的業務增長速度仍遠高於整個奢侈品市場6%至8%的平均增長速度。公司目標是到2022年達到Bellettini曾承諾的20億美元的收入目標，使其成為開雲集團僅次於Gucci的第二大業務。
到盡頭，所有的目光都集中在設計師Riccardo Tisci身上，在長期擔任首席創意官的Christopher Bailey離開後，他正在重塑Burberry品牌形象。雖然Tisci在Burberry的首個系列作品受到了褒貶不一的反響——有些人覺得它過於龐大，缺乏重點，而其他人則稱讚它的可穿戴性——但他的“Drop”發售市場行銷策略以及由Peter Saville設計的全新品牌標誌卻贏得了大量讚譽。儘管今天你依然能在品牌店裡看到許多格紋元素和風衣陳列，但這並不意味著這個品牌需要看起來像以前那樣。
再回到零售業分析師Oliver Chen的說法，歸根結底就要為品牌講述一個好的故事，他說：“DNA為你提供了充實故事的材料。品牌的基石是傳統的一部分，但與此同時，你需要卓越的創新。”
Kristina Ezhova對本文亦有貢獻
今日討論
你如何看待比以往更追求新鮮感的消費者對於品牌DNA的需求減少這一現象？
“今日討論”是BoF時裝商業評論新開辟的討論欄目，歡迎與我們分享您的看法、建議和觀點，我們將在每個月為最佳討論參與者寄出精心準備的禮品。
新年必備時裝造型課程：向全球知名、擁有超過30年在《Vogue》、《Elle》、Chanel和Prada工作經驗的Lucinda Chambers學習專業時裝造型知識。
課程簡介
身背性騷擾指控 Mario Testino開始接受私人拍攝
天貓牽線上美製片廠，用“齊天大聖”喚起童年回憶
分析師：Burberry股價持續疲軟，或將成為被收購目標
Asos 11月股價暴跌 英國零售陰霾轉向線上
創優品加拿大代理商提交破產申請
Bottega Veneta 入駐Luxury Pavilion 成為首個接觸3.0版本品牌
網易嚴選首家線下店開幕 線上線下全面互通
谷歌內部壓力過大 將關閉中國版搜索引擎
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室