記者 | 王梓輝
一雙球鞋的價格飛躍因為在球鞋交易平台上48889元的標價被網友截圖轉發，一雙來自李寧公司的銀白色籃球鞋成為了近期國產品牌炒鞋風波中的代表鞋款。
有十幾年球鞋收藏經驗的阿智告訴本刊，這雙鞋是李寧韋德之道4全明星配色，是一款鞋圈內非常有話題性的球鞋。作為NBA球星德韋恩·韋德的讚助商，2016年NBA全明星賽之際，李寧推出了這款限量版籃球鞋，不僅每雙鞋擁有唯一編碼，而且全球限量發售100雙。
2016年2月21日，李寧北京、上海、成都指定實體店鋪限量發售；2月22日上午10:00，李寧官方網上商城限量發售。
然而這款球鞋在發售之初就出現了很大的爭議。一位球鞋愛好者李思維向本刊回憶，當時上海的韋德之道門市一共發售8雙，現場排隊的人非常多。為了控制流量，上海的韋德之道門市也做了嚴格的限號處理，一共隻發售80個簽，從中抽8位。但不可思議的是，8雙鞋全部被一個人包下，他也在鞋圈內被稱為“八雙哥”。
此人後來還在社交媒體上曬出照片炫耀此事。有不忿的球迷到國外社交媒體上向韋德本人投訴，自然無濟於事。後來李寧本人也發微博回應，稱“會總結經驗教訓，制定出更有效的規則和更完善的執行來保證每一次的限量發售都最大化收藏家的需求”。阿智記得他當時也試著在網上抽了簽，當然沒有抽到，但他記得這雙標價1499元的鞋很快就漲到了5000元以上，並且長期保持在該價格區間。如今，隨著流通的量越來越少，再加上近期的“國貨熱”炒作，這款球鞋的價格也被賣家標記到了五位數的誇張地步。
炒作的鏈條得物app是現在球鞋交易的主戰場。身兼賣家與買家雙重角色的阿智說，得物本質上是供需匹配平台，賣家在這裡可以任意出價，但是平台顯示的一定是當前出價的最低價。在這個非常自由的環境中，球鞋的價格開始飄忽不定。阿智作為球鞋商人，他告訴本刊，如果你把球鞋市場理解成一個完全不受監管的股票市場，它已經出現了一個產業鏈。
作為其中炒作價格的主力，鞋販子們的手段各有不同。李思維舉了一個例子說，很多所謂的鞋販子都和品牌店、折扣店建立了一些私下的合作，“比如一雙鞋到貨了以後，折扣店要求的成本價是500元，我作為店員，我以600塊錢的價格賣給你，其實我還賺100對吧？而且我還完成了店裡的業績，畢竟一天賣光也是賣光，一個月賣光也是賣光。所以你現在基本上很難見到這些鞋了，都被私下消化了。”
這當然只是圈內大家私下相傳但難有實證的說法。另一位資深球鞋玩家、現在也供職於某運動品牌企業的傑尼則舉了另一種說法。他說，鞋販子最常做的辦法是新鞋發售前的“空手套白狼”。“比如我是一個鞋販子，我知道明天會有雙新鞋發售，可能發售幾百雙，原價1499，那我就先在網上掛出5000一雙的價格，把價格炒起來，讓真正想買的人開始恐慌，然後我就會在淘寶上開一個3000元的預購，拿著這些提前交了的預付款，再去雇人排隊抽簽。能抽到就賺錢，抽不到的話就砍單。”
當然，如同任何一種被人為炒作起來的東西一樣，炒鞋的風險也很大。今年，耐吉與陳冠希聯名的複刻版經典鞋款Air Max 1“死亡之吻”發售。傑尼記得15年前這雙鞋剛出的時候確實特別珍貴，後來的價格被炒到了將近1萬，所以這雙複刻版在發售前也被寄予厚望。當時的網上預售價在3000元左右，結果沒想到Nike這回的發貨量非常大，以至於它3000左右的市場價很快就開始下跌，目前幾乎已經跌到了1500元左右的價位，只在原價1099的基礎上有不多的溢價，所以在圈內也被戲稱為“韭菜之吻”。不過若將所有責任都推給鞋販子們，他們也覺得不太公平。
一位自稱通過炒鞋賺了不少錢的鞋圈老闆就說，雖然炒鞋本身跟品牌方們沒有直接關係，但是在他看來，品牌方一開始就發售明顯低於市場需求量的球鞋數量，其實就給他們提供了炒作的機會。“那些品牌方嘴上不會這麽說，但是從道理上來講，他們肯定是樂意被炒的”，這位老闆說道。“因為品牌認知度被炒高了，而且你也會發現，這些品牌的限量版在越出越多，他們在主動迎合這種炒鞋趨勢。”行銷的方法一款明星球員的明星鞋款僅僅發售100雙，這理所當然會將這雙鞋的價格推往一個極高的位置，這也完全複製了奢侈品的銷售路徑。不僅是上述那位老闆，人人都明白這背後的商業邏輯。
李思維也向本刊解釋了李寧為什麽隻發售100雙上文提到的那雙明星鞋款。“它就是用限量的策略將旗艦鞋款炒到一個非常高的價格，這樣它那些主推去走量的鞋款，就可以借著這個品牌熱度與聲量，將鞋的價格抬高，如此來獲得商業上的收益。”
事實上，在歐美地區，圍繞球鞋的生意已經持續了更多年。“它實質上就是一個供需差的問題。”阿智對本刊說。他進一步解釋說，Nike不同商品的行銷策略是不同的。“比如一些鞋子會在固定的區域發售，別的區域喜歡這款鞋子的人就沒有辦法買到，他就只能加價從擁有的人手上買。”
甚至Nike某一款鞋子還有可能在某一個地方的某一個折扣店達到非常低的折扣，其他地方的人買這雙鞋就要高個百分之多少的價格。如此一來，不僅供需不平衡，價格也有差異，自然有利可圖。阿智2018年的時候正在澳洲讀研，因為之前在國內時就接觸到了相關文化和圈子，他開始在澳洲做起了球鞋生意，就是將那邊同等樣式但價格更低的球鞋賣回到國內。
他記得18年賣了很多Air Jordan 6佳得樂配色這雙籃球鞋，這雙鞋當時在國內的價格大概在1600、1700元左右，而他在澳洲折扣店裡買到的價格只有8、900元，所以他就以1400元的價格賣回到國內，賺取差價。通過這種方法，他當時每個月的銷售額能有十幾萬。
除了地區性的銷售策略不同，Nike還運用了複刻、限量和抽簽等玩法。傑尼告訴本刊，他記得中國大陸地區第一次出現大規模排隊買球鞋是在2009年，當年Nike推出了經典的Air Jordan 11“大灌籃”配色複刻限量發售，北京的Nike門市第一次出現大規模排隊現象。由此之後，Nike開始加大了相關投入，並從這裡逐漸延伸出了抽簽的玩法。
之前曾受過本刊採訪的鞋圈老闆也說，自2012年始，Nike開始重倉市場行銷，推出了一系列經典好鞋，並“招安”大批線下私人店鋪，進行頻繁的轟炸式宣傳。“過去是半個月發一雙鞋子，後來是一周發一雙，現在是一周三四雙。過去是偶爾搞一下限量，現在還得識別哪些是真限量、哪些是假限量。”
愈發重視行銷的Nike又搭上了社交媒體和“流量”的東風，與時尚圈明星展開合作，並且在微博、小紅書、得物等各種平台輪番轟炸，被吸引進入這個圈子的年輕人變得越來越多，很多發售量並不算很小的鞋款也因為明星粉絲的加入被炒高了價格。玩了十幾年球鞋的李思維說，他參與搖號抽簽好幾年，一次都沒中過。國產品牌的新課題好風憑借力，如今的國產品牌在運用這些行銷手段上也越來越熟練。
李寧作為以“中國李寧”相關策劃帶起了國潮風的品牌，自然是個中翹楚。幾位球鞋愛好者也都發覺，差不多這一年多以來，李寧的一些東西需要加價購買了。本就供職於某國產運動品牌企業的傑尼向我們透露，近期李寧旗下的眾多鞋款價格有明顯的抬升，其中一個重要原因是李寧自己提高了給訂貨商的價格。
“他們近期不是因為國貨熱而處於輿論風口浪尖嘛，所以他們就把自己給訂貨商的價格給拉上去了，逼的這些訂貨商只能再去加價賣出去。”而在此之前的很長時間裡，李寧這樣的國產運動品牌的出廠價大致都是原價的6—7折，因此消費者經常可以買到低於原價的球鞋。但傑尼也承認，在價格上漲的背後，李寧本身的實力也是在同步提升。“包括它的設計、做工，再到它的品牌，其實都是在向前進步的。”
但普通消費者很難接受這種價格的明顯上漲，更何況這其中人為炒作的因素非常重。阿智告訴本刊，近幾年進入這個行業的“散戶”非常多，而近期的國貨熱出現之後，耐吉的球鞋價格其實是下降了10~20%。因為這個行業中間倒手的環節很多，一般球鞋販子的利潤也就在20%左右，所以很多人為了止損，開始將注意力轉向國產品牌，進一步推高了價格。
針對近期這種現象，中南財經政法大學數字金融研究院執行院長盤和林就對媒體表示，對於這種“炒鞋風”，消費者還是需要理性看待，不要為這種“人為製造”的稀缺買單。法律專家們也說，炒鞋就像擊鼓傳花，其實風險非常大。歸根結底，沒有人反對適當的市場行銷手段，但每一個消費者最真實的需求還是希望以合理的價格買到心儀的商品。如何在這個過程中找到一個平衡點，這可能是國產品牌在近期“國貨熱”風波之後需要思考的方向。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室