新方便食品井噴：叫板“康師傅”，疫情後能否“常青”？

今年伊始，突發疫情催化“宅經濟”，方便食品銷量井噴。這其中，自熱火鍋、螺螄粉、酸辣粉、速凍小龍蝦等新型方便食品表現強勁，成為拉動方便食品產業增長的重要引擎。短短半年時間，新興企業、資本不斷湧入，新方便食品賽道被引爆，行業迎來高光時刻，讓傳統方便食品巨頭康師傅、統一也頗感壓力山大。

進入下半年，行業整體銷量日漸回落，餐飲市場也逐漸恢復元氣。疫情過後，新方便食品還會持續火爆嗎？未來行業會呈現怎樣的發展趨勢呢？

帶著這些問題，藍鯨財經記者採訪了青桐資本執行總經理馬詠偉、自熱火鍋品牌“莫小仙”創始人王正齊、霸蠻米粉創始人兼CEO張天一，相信投資人、從業者的見解能夠帶來更多地思考。

被填補的市場空缺，新型方便食品爆發

疫情給消費板塊帶來巨大影響的同時，也推動著新方便食品行業的發展。2月以來，在淘寶熱銷榜單上，螺獅粉、速食米粉、自熱火鍋等新型方便速食總是位列前茅，“螺螄粉、自熱鍋為何還不發貨”也一度成為社交網絡熱議話題。

莫小仙王正齊向藍鯨財經表示，其自熱火鍋、酸辣粉產品在電商平台上成數倍增長，預計今年銷售額可達8億。霸蠻米粉張天一告訴記者，儘管線下餐飲門市受到巨大衝擊，但自家速食米粉的銷售量增長了300%。在線下商超、便利店，方便食品貨架也成為了經常補貨的區域。

備受消費者青睞的同時，新方便食品品牌還成為資本眼中的“爆款”。僅5月上旬，就有食族人、自嗨鍋、莫小仙三家自熱火鍋品牌陸續獲得融資；6月11日，白家食品再獲2億元B輪融資。

長期關注消費領域的青桐資本執行總經理馬詠偉認為：“新方便食品這一輪崛起，本質是搶了消費者的‘肚子份額’，疫情是一個很關鍵的教育消費者的機會。從行業來看，新方便食品很好地填補了品類、價格上的市場空缺，具備持續增長的潛力。”

在他看來，與傳統方便食品相比，新型方便食品品類更多樣、口味更新奇、配料更豐富，同時價格也相對提升了一個檔次，填補了3-5元低端方便麵至40元以上外賣的價格空白帶。螺螄粉、自熱火鍋這類食品的供給滿足了之前市場上的空缺。

霸蠻米粉張天一則認為，疫情期間，外出就餐和外賣的短暫消失，這部分消費需求被新型消費食品所填補。

疫情過後，“網紅”能否變“常青”？

新方便食品在疫情中爆紅，行業迎來了高光時刻。但隨著疫情逐漸緩解，餐飲市場逐漸恢復、外賣訂單與日俱增，新方便食品還能持續先前的火爆嗎？

“相比二三月，現在的銷量確實有所回落。不過，同比去年還是增長的。”“無論是到店堂食還是在家吃速食，吃的需求永遠存在。”作為新型方便麵食品市場的主要玩家，王正齊、張天一均表示，疫情過後，新方便食品的火爆程度會有所降低，但他們一致認為還有較大的市場增長空間。

業內認為，隨著消費者認知度的提升，新方便食品將機甲狂潮出持續增長的潛力。每個細分品類都可能誕生10億、50億量級的企業。《中國方便食品行業市場前瞻與投資規劃分析報告》統計數據顯示，2019年中國方便食品的市場規模達4520億元，預計2020年方便食品市場規模有望達到4850億元。

王正齊表示，“目前，自熱小火鍋觸及的用戶規模在1億左右，如果以理想的4億用戶量來看，還有比較大的增長空間。”張天一認為，疫情只是加速劑，提升了消費者對速食品的認知度，本質還是快節奏的生活節奏下，人們對美味、便捷、健康的方便食品需求增大。

事實上，隨著方便食品產業日趨成熟，在消費需求多元化和食品加工工藝提升的共同作用下，整個方面食品行業正在經歷品類的升級與迭代。

除了已經爆紅的自熱火鍋、螺獅粉，市場上還湧現出自熱米飯、自熱燒烤、半成菜品等品類，賽道正不斷變寬。此外，具有地方特色的風味速食產品也正在走紅，如速食面皮、熱乾面、胡辣湯等產品。

“以往的方便食品以面為主，上遊產能集中。頭部公司擁有強大、成熟的供應鏈，且市佔率高，康師傅、統一、今麥郎三家市場佔有率合計約為80%。這使得傳統方便速食單品價格低廉，新玩家難以進入傳統方便麵領域。”青桐資本馬詠偉指出，新方便食品誕生最早源於上遊供應鏈變化，供應鏈標準化使新型方便食品能以一個相對合理的價格面向市場，並且通過不斷地微創新豐富新型速食品類，來滿足市場需求。

成長空間被看好，大企業與新品牌開展全渠道競爭

在生產端升級、消費端迭代以及新渠道興起的大背景下，加之疫情時期的高速增長，新方便食品賽道被各路企業看好。除了已有的新興方便品牌外，餐飲企業海底撈、德莊、小龍坎也不斷加碼、還有衛龍、三隻松鼠、來伊份、統一等食品企業也推出了自熱面、自熱火鍋新產品，今年盼盼食品、今麥郎也正式布局了自熱食品。

隨著更多的企業入局，競爭越發激烈，行業也加速洗牌。對此，馬詠偉認為，在自熱食品領域，消費者購買會綜合考慮品牌的專業度、品質、性價比等各方面因素。海底撈、西貝是餐飲品牌，有天生的品牌效應，但推出的自熱食品要和其品牌定位相符合，因此價格定位偏高。三隻松鼠、百草味是線上休閑零食起家，本身品牌SKU非常多，自熱食品很難從它眾多的SKU中脫穎而出，形成認知。

在他看來，新方面食品創業公司多是線上起家，同步發力線下，集中力量做品牌。一個新品類，一般能容納的頭部品牌有限，市場集中度會越來越高。一個品牌一個大單品，加上行銷更容易提高品牌認知，而且現在創業公司的單品在價格上還是有一定優勢。

面對越來越多的競爭者，王正齊表示，這表明賽道很熱。與其他的企業相比，莫小仙有明顯的線上經銷和投放優勢，經過近兩年的發展在目標人群中已有強認知度。接下來，將完善鞏固自身的核心壁壘，特別是供應鏈，並加速線下滲透。加速餐飲零售化的張天一則表示，霸蠻速食米粉不僅是線上渠道，更多的優勢在於有線下門市，消費者能在到家到店兩個場景體驗霸蠻米粉。

關於各路玩家未來競爭的重點和關鍵，馬詠偉認為，疫情讓大家看到了線下渠道布局的重要性，線下擁有穩定流量，有限貨架市場、面對的是穩定人群。對於新型方便速食企業來說，未來肯定也會是線上線下全渠道競爭，線下渠道的能力會更多被強調。