12999元的小米OLED電視和連續5個季度巨虧的LGD

小米電視低吟淺唱數年，終於還是選擇了OLED為突破口，入局高端市場，65吋新品售價12999元。單品售價破萬，小米等這一天等了很久，對於其背後的面板製造商LGD（LG Display）來說，這一天同樣有些姍姍來遲。

從三年前的小米主動示好，LGD愛搭不理，到如今力挺小米一躍而上。在LGD放下身段的邏輯鏈條裡，廣州工廠300億人民幣的投資和每月6萬片的產能是無法回避的焦點。

簡而言之，LGD必須要在持續巨虧的OLED項目上猛烈回血了。此前一直認為小米品牌不夠高端的LGD也要通過“性價比”路線銷售出更多的面板，一台電視機70%的成本都在面板上。

2019年，中國OLED電視銷量不到40萬台。對於今年的銷量預期，LGD TV事業部全球推廣常務高規榮曾推測將突破100萬台。如何達成這一目標，銷量優先的小米就此成為了LGD的必選項。

不過，小米這把鑰匙真能打開LGD這把鎖嗎？

增產與增量的莫比烏斯環

LGD 是OLED裡目前唯一的盟主，只不過這位盟主的日子過得並不好。至今已經連續五個季度虧損，去年淨虧損超過80億元人民幣，負債比率從24%擴大至185%。

此外，LGD糟糕的產能也並不能滿足市場需求。這也是前兩年，LGD為什麽只能給少數幾家終端廠商供貨的主要原因。非不為也，實不能也！

越虧損越建廠。投資巨大的面板產業從來都在遵循著這一規律，在產能和銷量之間有一個盈虧平衡點，只有跨過去了，才有盈利的希望。在這一點上，中國的本土面板企業京東方也是如此，常年巨虧卻也不得不依舊四處建廠，以銷量換取攤薄的成本。時至今日終於撥雲見日。

LGD也逃不過這一定律。越虧損越要建廠，持續擴大OLED面板產能。就像十個饅頭才能吃飽，但是在這之前就不得不承受住前九個饅頭所帶來的窒息感。

去年8月，LGD在中國廣州建設的8.5代OLED面板生產線正式投產，加上韓國本土的坡州工廠，到2022年，LGD的年產能將超過1000萬片面板。

由此，一個肉眼可見的矛盾開始浮出水面。那就是銷量。

OLED電視市場始終在增長，如果只是看曲線圖會感覺形勢一片大好，但是一落實到具體銷量，這點兒微增長就有些遠水解不了近渴了。從2017年到2019年，全球OLED電視的出貨量分別為140萬、240萬以及350萬。也就是說，如果只是按照這樣的幅度去增長，即便全球最給力的中國市場銷量翻番，LGD急劇擴張的產能也已經開始顯得極度過剩了。

所以，LGD需要面對一個新的問題，那就是OLED的產能跨越式增長了，銷量端要是不能同頻共振，給予足夠的正向反饋，LGD的數百億投資不但不能成為財報助推器，反而會成為一塊掛在脖子上的石頭。

這也就解釋了華為、小米以及即將登場的一加（One Plus）等電視新勢力品牌為何會接連推出OLED電視產品——如果再不擴容新品牌，結局就會像一個永不相交的莫比烏斯環，產能和銷量無法同步交匯，LGD的財報最終很可能會被自己爆兵之後的產能進一步拖累。

小米的鑰匙捅不開LGD這把鎖

至此，LGD的想法其實已經無比明朗，就是希望小米這條鯰魚能夠攪動OLED市場，帶動其銷量的快速增長。

只是，從小米的過往來看，結果很可能並不如LGD設想般順暢。

的確，從手機和中低端電視來看，小米的高性價比路數確實可以取得可觀的亮眼數據。但是如果我們考慮到高端的OLED市場的客觀情況，就會發現，“小米模式”其實與OLED電視並不契合。

一直以來，由於堅持高性價比模式，小米品牌很難和高端建立起關聯。以小米手機10為例，雖然其定位高端，但是4000元左右的價格，對比行業同檔位產品平均5000元左右的售價還是低了不少。

雖然工業化大生產可以降低OLED面板的售價，但是OLED的客觀現實又預示著其成本不可能在短短幾年內下跌到LCD的水準。

更重要的是，在OLED電視上，價格不一定是起唯一主導作用的因素。

去年，國內彩色電視品牌創維為了推廣OLED電視，就曾掀起“OLED普及風暴”，將55 吋 OLED電視的售價定在了7999元，這一售價對比其它同尺寸品牌足足低了20%左右。但是，銷量最終說明了一切。站在消費者的立場去考慮，手握8000人民幣，完全可以購買75吋乃至更大尺寸的液晶電視，為什麽要買一台放在客廳裡不夠顯山露水的55吋OLED電視呢？

當然了，如果小米向LGD承諾了銷量，一年做到百萬台規模，那麽自然有資本說服LGD降低OLED面板的供貨價。但是，目前整個OLED市場或者說高端市場的盤子並不大，前期成本又太高，小米的“高性價比”模式在OLED上也無法得以完全施展。從LGD角度來說，12999元的65吋OLED電視已經是跳樓價了，但是我猜在雷軍眼中，這個價格肯定依然是高到難以接受的，畢竟再加幾千塊錢，都可以買台小米98吋的大屏了。小米再神奇，也是基於供應鏈大原則的，單憑小米的勇氣大概率無法改變OLED電視市場目前質高價貴的現狀。

小米這把性價比的鑰匙捅不開LGD的鎖。原因很簡單，一把鑰匙開一把鎖，小米和LGD不配套。LGD這把鎖只能由它自己去開，持續大幅降低面板價格才是提振OLED銷量的唯一有效辦法，就目前的電視市場而言，相對的性價比肯定敵不過絕對的低價格。

很遺憾，也許是LGD已經盡了全力。總之，12999元的小米OLED電視隻擁有相對性價比，相對於其它品牌的OLED而言。

難以All in 的OLED

既然OLED確實有增量空間，並且產能也跟上了，為什麽LGD不號召更多的終端廠商們參與進來，齊心協力建設這一領域呢？

還是那句話，非不為也，實不能也。在電視技術的路線鬥爭中，歷史早已給我們揭示過答案。

2007年前後，電視行業出現了兩條技術路線的鬥爭，其一等離子電視，其二是液晶電視。從純技術的角度考慮，等離子比液晶更為先進。當時電視圈甚至出現了一句“外行買液晶，內行等離子”的格言。

但是出人意料的是，在隨後的競賽中，等離子電視卻被液晶電視吊著打。國美家電有數據顯示，2007年國慶，等離子和液晶的銷售比為3比7，轉眼到了春節，這個數字就變為了2.8比7.2。而到了2018年，等離子的市場份額已經不足0.2%。

技術優先不代表市場就一定會報以鮮花。產業生態的建設是每一種技術推廣時所必須要考慮的首件大事。

由於顯示效果更為細膩，等離子在電路設計、圖像處理芯片等方面需要著極高的技術水準，因而只有松下等少數日企玩得轉。而液晶雖然初期的顯示效果比不上等離子，但是因為技術門檻較低，並且兼具開放性，由此吸引了越來越多的“純終端”玩家。

站在終端廠商的角度考慮，面板佔電視總成本的70%左右，選擇何種技術，直接關係到自身的商業利益。雖然選擇等離子技術，可以給消費者帶來更有價值的產品，但是等離子技術的壟斷性卻也帶來很大的不確定性——容易被卡脖子。

連蘋果公司都怕被卡脖子，又何況是其它品牌呢？當初JDI（日本顯示公司）危機四起的時候，為了不被韓國面板廠卡脖子，蘋果不惜重金送了一座工廠給JDI為其續命，增加自己與韓國供應商談判的砝碼。由此可見，終端品牌對於卡脖子這事有著多大的防範心理。

所以，當等離子和液晶大戰的時候。廠商們幾乎一邊倒的選擇了液晶，雖然效果略差，但是供應鏈自由開放，可以給自身帶來極大的回旋余地與商業回報。事實也證明了這一切，隨著參與者的紛紛湧入，液晶的顯示效果逐步走強，市場完全被打開了。

說回OLED，其實也是同樣的道理，雖然目前的大背景是產能過剩，LGD一直在請求廠商發力OLED電視。但是，就像文中開頭所指出的那樣，小米和LGD的洽談其實從三年前就開始了，那時候的LGD又是什麽態度呢？看供應鏈臉色吃飯，終端廠商不會這麽傻的，養貓當寵物的事有人乾，養虎為患的事可沒人乾，當面板技術隻掌握在極少數上遊廠商手裡的時候，下遊終端廠商真的會All in跟隨？說說就得了，千萬別當真。

由此也就出現了一個非常尷尬的局面：LGD的產能跟上了，但是消費級市場卻不能及時消化；小米等新勢力廠商想要發力OLED市場，但是短時間內品牌又難以支撐高價。未來怎麽辦？小小的問號，大大的難題，對於LGD和OLED來說，這一發問或將長久縈繞在心頭。

LGD的事，小米也解不了。