廣告植入也是一門玄學

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作者|爽子

近期，網絡傳出備受關注的《大明皇妃》定檔第二季度播出的消息，令不少觀眾感到興奮。同時，與定檔消息一同被曝光的還有該劇在視頻網站的招商信息，其中，不僅包含了冠名標板、創意口播、預見廣告等諸多廣告植入形式，各植入方式的價格也是明碼標價，明星頭條130萬/集、創意中插180萬/集，前情提要45萬/集等。

而緊隨其後，近日，網傳愛奇藝即將上線的《新白娘子傳奇》同樣也是未見劇影，先見視頻網站招商信息。在這條“售賣小貼士”中，《新白娘子傳奇》的廣告植入被劃分為了“身份資源”和“內容性資源”兩種類別。在身份資源中，主要包含了首席冠名、聯合冠名、聯合讚助、超級特約、深度互動、搶先曝光在內的六種形式，而內容性資源依然價格十分透明化，大頭貼5580w/全集、原創貼300w/條、片尾彩蛋94萬……價格不等。

“不是說會員免廣告了嗎？”答案顯然是否定的。

同時，不僅視頻網站的廣告植入做得風生水起，從目前各大熱播影視劇的廣告植入頻度，以及廣告主的投放力度來看，這張廣告大網正緊羅密布的編織開來。而究其根本，繞不開的自然是從劇集收入到平台收益，再到廣告商營收背後巨大的利益鏈條。

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從硬廣到軟植入，

影視劇植入手法不斷細化

廣告植入，顧名思義把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞台產品中，給觀眾留下相當的印象，以達到行銷目的。對於早期的劇集廣告植入招商來說，開放合作席位主要分為鑽石級、白金級、行業讚助級別3個級別，鑽石級只有1席，白金級冠名2席，行業讚助4席，具體數字級別都不相同，且隨著廣告植入市場的迅猛擴大，這些席位也正在再不斷細化。

一般而言，在劇本創作階段一些製作方就已經開始進行招商了，許多明星的經紀團隊或者影視製作公司都會主動發來卡司、作品大概內容和預計上映的時間，向廣告代理公司表明招商意向。在這個階段，整個廣告植入的過程大致為可分為招商、確定植入形式、簽訂廣告合約3個步驟。由於廣告品類和品牌特性的差異化，在最重要的確定植入形式中，淺度植入、中度植入和深度植入是幾個不同程度的植入模式。

淺度植入主要包括前景植入和後景植入，產品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產品包裝和品牌商標可供觀眾識別，但產品或品牌標識孤立呈現，曝光時間相對較為短暫。而中度植入大多是演員使用，在劇情表演中，將產品或產品包裝作為劇中人物使用的道具，將產品的獨特賣點及品牌/企業的廣告牌聚焦體現，目前來說，這種植入形式是最常見的。

深層次植入則主要指的是劇情置入和人物性格置入，如產品與劇情及劇中角色特徵（性格、身份、日常事務…）的巧妙結合，為產品或品牌設計的劇情橋段成為故事發展的重要環節，或者產品是影片發展中的重要道具或線索等。如迪麗熱巴與鄧倫主演的《一千零一夜》，全劇便是以廣告商花加花藝公司為背景展開的，又或者在此前熱播劇《我的前半生》中，男主角賀涵拜訪的一家重要甲方公司同樣也是廣告商零食企業百草味。

如果拋開植入模式暫且不談，簡單來說，影視劇的廣告植入形式大致可分特寫鏡頭、台詞表述、綁定情節或角色、場景提供等。而植入手法又可細化為道具植入、台詞植入、劇情植入、場景植入、音效植入、題材植入、文化植入等。如今廣告植入玩法依然在不斷迭出，影視廣告植入顯然開辟了一種新的軟植入商業邏輯。

正如中國最大的女性媒體與時尚消費集團副總裁范懿銘所說，“其實影視植入最怕兩件事，一是太硬了，讓消費者覺得討厭；而太軟了消費者又看不見，等於白做，”無疑，在影視植入中，如何更好地將內容和品牌結合，或將品牌直接融入內容本身，是一門相當值有門道的學問。而從早期的硬廣到當下流行的軟植入，影視劇廣告植入也經歷了一個探索的過程。

“咱們中國最早的廣告植入最開始是讚助性質的，廣告商主要提供產品。那會兒是片方導向的市場，片方需要製片主任就出去拉廣告，拉來了就植入進去，拉不來也沒關係，整體制作還是以劇為中心，基本上是片方需要什麽就植入什麽。”百思藝騰文化傳媒公司高級策劃經理張風麗告訴烹小鮮。“而現在的廣告植入發展到什麽程度了，如果這個水我沒拉來讚助，我用水的鏡頭都要把包裝去掉，不能給你白做。”張風麗接著補充。

很明顯，從無到有，從硬到軟，廣告植入的飛速發展背後歸根到底是利益的快速增長，而緊接著，廣告植入的第二個階段便是以廣告公司所導向的。“那會兒本來以拍片賺錢的片方還沒有意識到廣告植入背後的巨大利潤，但在廣告公司介入之後，整個市場一下就大了起來。”顯然，廣告公司的崛起，在影視製作公司與廣告商之間搭起了橋梁，並且在這種便捷渠道的作用之下，很快就為影視製作公司帶來了斐然的經濟效益，並順利進入了影視製作公司、廣告公司、廣告商之間三方權衡的發展階段。

據業內人士介紹，不同影視主體、不同廣告品類，廣告植入的價位也不盡相同，例如早期網劇的廣告植入大概界定在幾萬到百萬級之間，上星劇則是幾十萬到幾百萬不等。曾在廣告植入品牌上創下紀錄的《歡樂頌2》，植入廣告對外報價就為300萬~800萬不等。而從《歡樂頌2》51家品牌植入來推算，《歡樂頌2》植入廣告收入很有可能過億，這對於以賣劇為主要收入途徑的影視劇來說變成了一種重要的利益獲取途徑。

對此，芒果娛樂電視劇中心總經理柳紅霞也曾表示：“品牌植入其實是判斷影視內容衍生價值的標杆，植入多證明內容有價值、有傳播度，品牌客戶才願意為此買單。同時品牌植入收益可以分攤內容製作成本，讓更多的資本投入內容製作。”這也正是影視劇品牌植入日漸火熱的原因。

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“另辟蹊徑”視頻網站廣告花樣繁出

2016年開始，全國各地開始限制互聯網金融廣告的行銷活動，工商總局明確規定了互聯網金融廣告的“九不準”，在這樣的政策限制之下，互聯網金融平台的廣告行銷不得不轉換思路，在影視植入上找尋新道路：有的採用OK蹦式廣告，有的直接植入劇情，有的做新式原生廣告，最多的選擇就是開拍小劇場，做中插廣告。如大家所熟知的品互聯網金融品牌“愛錢進”和“錢站”等。同時，也正是因為這股互聯網金融廣告的“求生欲”所驅使，反而開創了視頻網站廣告植入形式的多元化時代。

總的來看，視頻網站的主要廣告植入主要以貼片、植入、中插、創意貼、彈幕、角標廣告、前情回顧、下集預告、TIPS、異形進度條、冠名、特約讚助、品牌人偶、指定產品、口播等形式體現。且據此前藝恩視頻智庫的匯總信息顯示，目前影視劇中創意帖（壓屏條）、貼片、中插小劇場是近兩年比較受廣告商青睞的兩種廣告植入形式。

以近期熱播的《都挺好》舉例，在蘇名成為投資四處打電話借錢時，螢幕下方就出現了一條三草兩木的廣告語：臉皮這麽厚，建議多洗洗。而在去年大火的《延禧攻略》中，當傅恆愛護瓔珞時，螢幕中便彈出了“特侖蘇都沒有你蘇”的廣告詞，同樣地，當皇帝犯疥瘡的時候，999皮炎平也跑出來了，這些都是視頻網站中常見的創意貼植入方式。

據悉，這種OK蹦廣告植入使用的主要是video-in技術，需要在劇集播出時實時添加，結合電視劇劇情，個性化廣告文案，將品牌特性融入到文案當中，進而產生化學反應。而隨著該劇關注度越來越高，甚至每隔幾分鐘就有一個創意貼的廣告出現。

目前來看，現在有很多視頻網站都在運用這種方式，靠技術抓取投放，這些植入可能是模糊的，甚至關聯性不是那麽密切。不過由於形式的新穎多變，這種創意貼十分受觀眾喜愛。據艾瑞數據顯示，有92%的觀眾均表示過喜歡創意貼這種“OK蹦”廣告創意形式，其中有28%的觀眾表示非常喜歡並且認為和劇情的融合性很高，樂於觀看。

由此及彼，與創意貼一同被觀眾所接受的，還有創意小劇場，即在劇中插入“腦洞時間”，與劇情結合，由劇中演員出演，時長30-45秒，圍繞劇情基調和人物設定的前提，進行天馬行空的廣告編劇，突出賣點，多為小劇場或番外篇的形式。這種植入並不破壞原有劇情，反而有時還能起到緩解觀劇疲勞的作用。也正是由於視頻網站這些多種多樣的廣告植入形式所帶來的衝擊，視頻網站的廣告植入形式種類和市場空間均在逐步增長，且為各大視頻網站在原有廣告投放形式下帶來了明顯的額外收益和增長。

在愛奇藝公布的2018年財報中顯示，2018財年愛奇藝總營收達到250億元人民幣(大約36億美元)，同比增長52%，全年廣告營收達93億元，相比2017年增長了21%。騰訊視頻在2018年Q3的財報中雖然沒有披露其具體的廣告營收，不過在其財報中表示，媒體廣告營收增長23%至50.9億元，騰訊視頻廣告營收同比增長34%。

對於視頻網站來說，廣告一直以來都是其重要的營收來源之一。雖然隨著會員時代的到來，一些會員權益與廣告植入需求有所衝突，不過在多元化的廣告植入形式帶動之下，視頻網站的廣告營收板塊或將在上一個台階。

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誰是黃金廣告主？

據2018年發布的《2018中國互聯網廣告發展報告》顯示，除阿里、百度等互聯網巨頭公司榜上有名外，小米、唯品會、陌陌等公司也均榜上有名，分別位列11位、15位、17位。其中，小米相比於其他互聯網企業，互聯網服務佔比較總營收份額較小，但廣告收入實現了快速增長，在2018年Q2，互聯網服務收入中超6成來自廣告。單是2018年Q3小米互聯網廣告服務就高達32億元，超越了2015年全年廣告收入的2倍多。

而作為電商平台，唯品會在廣告行銷業務上也一直在不斷嘗試。根據唯品會2018年Q4財報顯示，“其他收入"為10.7億人民幣，全年“其他收入”為30.1億人民幣，其中“其他收入”包含第三方物流、產品推薦和在線廣告收入。同時，在陌陌2018年Q1至Q3財報中，在移動行銷營收上Q1與Q2分別實現5%與17%的增長。此外，在陌陌財報中還提到，移動行銷營收的增長主要源自於品牌廣告主需求的增長，以及現有廣告庫存的銷售額增加。可以說，無論是小米、唯品會，還是陌陌，他們通過廣告植入劇集或投放視頻網站實現了品牌價值快速增長的事實正在說明著中國廣告植入市場的前景。

那麽，如何才能夠精準投放廣告從而實現利益最大化？廣告商在選擇時通常也有許多投放標準。以劇集中的廣告投放為例，某廣告公司負責人坦言，明星陣容起了35%的作用，導演（編劇）佔25%，發行平台佔20%，題材和劇本佔10%，製作方實力佔10%。其中陣容和播出平台起到了決定性作用。

同時，百思藝騰文化傳媒公司高級策劃經理張風麗也從廣告品牌屬性上為烹小鮮解答，“經常做植入的品牌，比如說像水這樣的大宗品牌，它只需要曝光，所以在選擇影視作品合作的時候思路一般不會太局限。”“反而功能性很強的產品，需要創意表現形式的，主要會針對劇集類型和品牌定位來看。”此外，張風麗還介紹道，“為什麽創意中插的品牌都是那種功能型的品牌？因為這類型的品牌需要講深、講透，把品牌優點講出來的，這種需要廣告公司很強的腳本創作能力。”

顯然，根據品牌目標市場閱聽人，廣告上在影視作品題材選擇上各有側重。比如年輕、時尚、科技等品牌一般選擇青春偶像題材，生活用品、日化等則更加注重家庭倫理內容，食品、飲品等適用人群較廣的品牌在大部分都市內容中均能體現等。不過，隨著一波廣告植入的不斷嘗試，雖然古裝劇被認為廣告植入可能性較小，但近年來也出現了一些“一葉子”“禦泥坊”“58同城”等劇集植入形式，市場討論度很高。

因此，在如此精準選擇的分析和考量後，廣告商自然賺得盆滿缽滿。以女裝品牌伊芙麗來說，隨著兩部《歡樂頌》的熱播，作為《歡樂頌》的女裝讚助品牌，劇中同款銷售達到300-400萬，熱門單品一度賣斷貨，出貨量達到2000件以上，淘寶上還火速出現了不少山寨貨。播放期間，伊芙麗在百度、淘寶上的搜索指數也得到大幅提升，曝光量達到2億多。

不僅伊芙麗，在《老九門》播放時期，愛錢進的網站自然注冊量也上漲了3-5倍，全流量增長1.8倍。而在《河神》播出時期中，錢站自然流量上漲了3倍之多。據AdMasterSEI 廣告效果評估數據顯示，從《老九門》播出前到播出兩期後的3次調研，愛錢進品牌認知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%。

縱觀整個行業，無論是早期劇集的硬植入到當下的創意軟植入，還是視頻網站日漸多元化的廣告植入新玩法，抑或是廣告商對於廣告植入力度的不斷加大，能夠實現眼前的利好局面，無疑是影視行業各環節相互借力的結果。因此，在整體經濟大環境下行的背景下，想要實現利益增長，離不開的同樣是各個環節的努力協作，只有影視公司致力於更好地內容呈現，平台方做好服務構架，資本冷靜入局精準投放，才能形成良性閉環，從而實現共贏。

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