格力的經銷商體系有可能在今年瓦解

6月19日晚，格力電器發布公告稱，第三大股東河北京海擔保投資有限公司（以下簡稱“京海擔保”）將減持公司股份4288萬股，按6月30日股價算，總市值約為24億元。

一、二股東拋售

“京海擔保”可不是傳統意義上的投資機構。

河北京海擔保投資有限公司於2006年8月18日在高新區工商行政管理局登記成立。法定代表人郭書戰，公司經營範圍包括對基礎建設、房地產業、能源產業、交通運輸業等。

“京海擔保”的股東們，是格力電器在全國最大的十個區域經銷商。“京海擔保”也長期排在格力電器第二大股東的地位，是董明珠執掌格力集團的幕後支持力量。

如今，在董明珠剛剛高調成為“618網紅帶貨女王”之時，就用拋售股票來做“慶祝”，耐人尋味。

二、董小姐出圈

在空調江湖裡，與格力纏鬥最多的是奧克斯和美的。

早在2012年，奧克斯集團董事長鄭堅江就下決心開啟以電商為核心的精品戰略轉型。

自轉型開始至2018年末，奧克斯空調的電商銷量增長近56倍，電商的市場份額、銷售額增速及好評率均取得第一的成績。2018年奧克斯空調在電商市場實現銷售額168.2億元，銷量達到619萬台，銷量同比增幅達到54.5%，增長幅度遠遠超過空調電商市場整體23.1%的增速，奧克斯在空調電商市場佔有率連年提升至29%。

而美的電器，則在傳統渠道進行扁平化變革，美的渠道隻包括代理商、經銷商兩層即可觸達用戶，渠道消耗的成本低，可以最大程度讓利於民。

而格力的渠道則包括了格力銷售公司、區域代理商、經銷商三層，比其他的同行企業多了銷售公司這一環節，造成單台空調的終端價格相差700多元。

2020年一季度，格力的銷售額驟減50%，淨利潤驟降超70%。

為此，66歲高齡的“董小姐”，不惜跑進網絡直播間，帶貨銷售。雖然多種媒體聲音都揭露稱，直播期間的銷售額存在大量的經銷商刷單，或者經銷商囤貨，但是確實為董明珠和格力扳回了一些聲量，也為格力實實在在的回收了一波資金。

但恰恰是這一波帶貨資金，可能要引發格力經銷商體系的瓦解。

據《無冕財經》報導揭示，格力正規渠道經銷商，每年會分四個階段從格力拿貨，且每個階段有不同任務。

其中，8-10月為第一階段，11-12月為第二階段，1-3月為第三階段，4-7月則為第四階段。前三階段為空調銷售淡季，但卻是經銷商拿貨任務最重的三個階段，第四階段則是夏季的空調銷售旺季，廠商也不給什麽壓貨任務，屬於經銷商清庫存的時期。通過在第四階段及時清庫存，把資金周轉回來，再進入新一年的提貨任務循環。

今年的特殊情況，經銷商們在前三階段的壓貨在線下銷售已經受阻的情況下，沒想到又迎來了董明珠在線上直播賣貨的暴擊。

董明珠把自己的直播賣貨美其名曰“為經銷商探路”，通過給各家線下門市專屬二維碼從而“由經銷商引流，自己通過直播間進行銷售轉化”，但問題關鍵是，線下門市幫助董明珠引流了，最終出貨卻完全不經過經銷商。

“這就相當於我消耗了自己的客戶，但沒能清掉我的庫存。而且，公司也並沒有明確提出由二維碼引流帶來的銷售，將會給予怎樣的返利，或是否會算做明年的任務等。”格力經銷商對《無冕財經》研究員表示。

而因為董明珠直播的開局銷售額太難看，在後續的幾場直播裡，格力電器拿出了滿滿的誠意，把以前針對正規經銷商的出廠價，直接按照零售價在直播間放貨，由此引來大批體系外的經銷商搶購囤貨。

“本身1700元應該是我們這類正規簽約經銷商才能拿到的空調優惠價格，現在那些渠道外的經銷商可以隨隨便便在直播間購買。等拿到市場後，我們正規渠道商會聯合保護價格，保證利潤，但這些渠道外的經銷商，通常是快進快出，他們認為一台賺200元也很劃算，怎麽還會有客戶願意從我們這裡買呢？”前述經銷商頗為無奈。

在董明珠6月18日的那一場直播中，該經銷商稱，圈內人都調侃，銷售額102億元，起碼有70%來自渠道外的經銷商，為了囤貨而買。

“現在這個階段正是我們庫存最緊張的時候，據我所知，由於董明珠直播，許多經銷商的庫存出不去，多的甚至有一萬台空調壓在倉庫，以均價3000元算，差不多3000萬的貨壓在手裡。”

三、經銷商困局

董明珠玩直播帶貨後，4月份曾經公開表示“不願意轉型線上，因為不想格力五六十萬線下門市銷售人員失業”，到了5月份則改口稱“直播應該常態化”，6月份更是狂甩100億元的存貨到市場裡。

6月30日，據《21世紀經濟報導》消息，董明珠在接受採訪時表示，“我其實在兩年前就開始琢磨線上銷售”。

不琢磨肯定不行，因為格力與奧克斯的官司，面子上是贏了，裡子卻是輸了。奧克斯空調採用“互聯網空調”的概念，正在逐步擴大其市場優勢。

照此推算，也正是2018年家用空調行業步入換擋期、增長大幅放緩之時。彼時，線上變成為市場份額爭奪戰的主戰場，而“互聯網空調”的倡導者奧克斯，更是獲益典型。

董明珠所采取的“董明珠的店”、發動全員行銷、雙十一大讓利等措施，這些行銷噱頭最終都沒能在銷售額上取得實際結果，只有實實在在的降價，才是打動消費者的唯一法寶。

如今通過直播“出圈”，董明珠成為“帶貨女王”，五場直播即完成第一季度87%的銷售額，這必然讓董明珠對未來發展線上渠道建立十足信心，也必然會對此前的三級分銷渠道模式進行強力改革。

對此，家電行業分析師劉步塵對《無冕財經》認為，“格力電器此番銷售體系的變革方向，恰恰參考了奧克斯的網批模式。且多番帶貨成績連創新高，也將促使董明珠變革線下經銷商渠道的決心日益堅定。”

劉步塵猜測，“格力的經銷商體系有可能在今年瓦解”。

尾聲：

格力空調在國內品牌影響力領先，毛利率也很高。所以，目前體系內的經銷商，其實都還是希望繼續跟著董明珠混。

其實如果去山姆會員店，也會看到很多廠商品牌的特定型號，只在山姆會員店銷售。所以如果格力參考這種“渠道特供”的產品模式，也許可以玩出線上線上齊開花的共贏局面。

曾經，董明珠設計出的格力“返利”模式，建立了今天的空調第一帝國。

如今，面對追隨自己二十年的經銷商團隊，董小姐能否給出新的答卷？

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作者：張棟偉（市場行銷專家、資深互聯網人士、“酷實習”大學生就業創業平台創始人）