今年，《戀愛先生》《談判官》《老男孩》《南方有喬木》等多部都市情感劇接二連三開播，在男女主角紛紛“套路化”互懟談情令人審美疲勞時，滿屏的品牌植入、廣告語口播也令觀眾感到不適。從《老男孩》中爺爺身體不佳，孫子強行教他玩某類消除遊戲，到《美好生活》中吃餃子、喝酒前，都要先念一句某高粱酒的廣告語。有網友表示，與其說是品牌商在電視劇裡植入廣告，不如說電視劇是在拍硬廣時加了個劇情。
為什麽都市劇的品牌植入現象越來越明顯？品牌商和劇方究竟如何達成協定？究竟如何植入能夠平衡商務和內容的天然衝突？為此新京報專訪多位業內人士，揭秘電視劇品牌植入背後的行業操作。
現狀
成因 同時降低品牌投入和劇方成本
電視劇品牌植入可以追溯到上世紀90年代。《我愛我家》中曾多次出現某個品牌的礦泉壺，那是國內電視劇創作者最早接觸的植入廣告。隨後，《北京人在紐約》也嘗試植入某品牌香煙，每集只需要出現兩分半，但劇組卻獲得了近12萬的廣告費用。隨著電視劇投入成本的加大，電視劇植入的現象越來越普遍，植入的品牌越來越多，也有了更多創新的方式。
據悉，傳統電視劇的行銷手段相當單調，基本是傳統的購銷模式，把版權賣給互聯網或者電視平台，拿到為數不多的版權費。因此植入便成為劇方可在版權採購收入之外，能夠減低成本、增加收益的最明顯的手段。資深製片人L表示，剛開始電視劇方對於品牌方可謂來者不拒，畢竟聊勝於無。“雖然最早的時候可能就是一兩個品牌植入一部劇，價格也就是幾十萬到一百萬，但也可以彌補部分成本。”
對品牌方來說，電視劇植入也可以為他們降低投入。以前品牌商大多把錢花在衛視硬廣上，或者做綜藝冠名。但目前一線平台的硬廣價格普遍較高，時間也有限；一檔綜藝冠名費也飆到了幾千萬甚至一個億。相較之下，電視劇植入的性價比是最高的，即悅娛樂的廣告負責人李魏表示，雖然觀眾不是奔著廣告看的，但他們看了故事之後，自然能接收到品牌資訊。“相當於品牌商可以用很小的成本，換來更大的關注度和社會效益。兩邊自然一拍即合。”
種類 生活需求類商品喜歡植入都市劇
從今年上半年播出的都市劇來看，植入品牌的類型通常以酒類、食品、飲料、互聯網、化妝品和汽車為主，其中白酒、乾果、電商、國產護膚品以及手遊是最常見的幾種商品。究其原因，這些商品是觀眾日常生活中最常用的，同時也是觀眾需求較大的幾類。李魏表示，這類日常用品首先看中的是都市劇的收視群體，即中青年、擁有一定購買力、且獨立生活的人。“他們看完劇，是最容易去購買這些商品的人，因此購買轉化率會比較高。”
而手機新品、APP更新等具有時效性的產品，則很少做電視劇植入。李魏表示，電視劇植入的不確定性很大，尤其是排播，經常會出現預計明年5月份播出，但又因種種原因延播了一年，“等播的時候新品都下架了，所以這類產品更喜歡多花點錢冠名綜藝節目。”
選擇 大數據支持，也考眼光
品牌商選擇電視劇就像相親，需要細致了解這部劇的背景。通常，品牌商會先審視資源，包括演員陣容、導演、編劇、製作團隊等。製片人L透露，他最近正在製作某部大型年代劇，主演是當紅小鮮肉，因此這部劇在籌備時期就有無數品牌循跡而來。李魏也表示，業內有大數據統計方式，比如說某個導演的電視劇口碑和熱度都很好，這位導演就是首選。而播出平台是否是一線平台，是衛視還是互聯網，都影響品牌的選擇。
但即便有大數據支持，也有預估失敗的情況。例如去年播出的《獵場》，某求職網站看中了胡歌以及這部劇的主創陣容，不惜重金做了深度植入，也等了很長時間才定檔，但實際上劇本較水，最後播出效果不盡如人意，還耽誤了這個品牌很長的宣傳期。但李魏表示也有一些有遠見的品牌，會提前鎖定一些知名的大公司簽訂長期合約。例如某較早介入植入的電商與慈文傳媒、華策影視都簽約了4-5部電視劇的商務合作，不僅降低了單部劇的植入成本，資源判斷的風險也有所降低，“這種公司哪怕有一部失敗了，但至少其他兩三部也是可以保證的。”
方式 深植入高級，淺植入用得多
據悉，目前電視劇品牌植入的方式分淺植入和深植入兩類。淺植入包括產品使用、商標露出等。例如《美好生活》中男女主角在餐館吃飯，牆上粘貼著某白酒的宣傳廣告。將品牌作為道具、台詞嵌入在場景裡也屬於淺植入。例如《美好生活》中家裡的坐墊全是某旅遊網站的商標；《南方有喬木》中訂外賣時會打開某外賣APP，然後再給外賣員一個特寫鏡頭。而最簡單直白的淺植入則是機械性口播。例如《美好生活》中吃餃子配白酒的時候還要說一句“餃子就酒，還得用某某酒。”
相較淺植入，深植入則是較為高級的植入方式，包括行業植入，文化形象、都市形象的植入等等。其中，行業植入最為常見，也是目前電視劇的頂級讚助。比如一個汽車廠商會找到資方，提出把整部劇本改成汽車行業，主要的劇情都發生在該品牌的汽車公司中。最典型的是某珠寶品牌出品的電視劇《克拉戀人》。“整部劇都是在講珠寶行業，劇中的珠寶公司就是這個公司，商標、企業文化的出現會非常自然。”製片人L表示。據悉《克拉戀人》的熱播讓某珠寶品牌一躍成為國內的知名品牌。
而在這些植入方式中，讓觀眾感到違和的大多數是“淺植入”。L坦言，因為淺植入容易做得比較生硬，品牌商也會按照廣告的方式來提出要求，例如頻繁出現的生硬口播、特別大的商品道具、不合情理或者和劇情完全不符合的商標露出，“如果淺植入做得不好就很假，深植入反而容易結合劇情。”但L表示，目前還是做淺植入的劇方比較多，因為深植入的合作方式更深入，對於資方的要求，劇本的要求都更高。
價格 頭部劇打包價至少300萬
選擇不同的植入方式，價格也不盡相同。通常情況下，劇方或廣告代理公司會設計一個打包價格。例如某品牌的長期道具擺放，露出不少於100-200秒，加2-3次台詞或劇情植入，再包含探班、發布會、海報授權等落地活動的露出，這類資源包大概出售價格是200萬-300萬元。
“200萬和300萬的區別也就是在於植入的次數、露出時間不同。次數越多，持續時間越長，費用越貴。這要看不同公司、不同劇的設定。”李魏透露，目前類似於《我的前半生》《戀愛先生》這類頭部劇，以及檸萌影業、華策影視這類大公司製作的電視劇，打包價門檻至少是300萬-400萬元，“通常他們會定一個價格門檻，然後再針對級別分等級。一般這類劇大致會分為400萬、600萬、800萬元這三種級別。”
而對於品牌方的特殊要求，劇方會制定不同的加價策略。某知名出品公司的商務總監M表示，有些品牌會要求自己的植入道具必須是推動主角情感的關鍵道具，或者品牌必須和主演或主要情節同框。相應的，商務方會為這類需求提高收費，與普通打包價有幾十萬到幾百萬的區別。“我們會設定一些按次標價的項目。比如一個普通道具展示多少錢，我只是喝了一下多少錢，演員需要用腿劃開備份箱展示新功能的話多少錢。客戶可以根據承受能力單獨談想加的項目，我們再協調導演、演員。”
但也會有沒有按照既定植入方式拍攝的情況。例如很多明星由於自身代言品牌是競品，或認為植入和劇情無關，擔心被觀眾罵而不願意配合，此時劇方只能做出降價更換配角，或按差價退費的處理。
問題
衡量一個植入是否成功有很多標準，最直接的是觀眾是否對該植入產生排斥感。從去年集中十多個品牌植入的《深夜食堂》，到如今持續“口播”某白酒的《美好生活》等，近些年國內大部分都市劇中的品牌植入都存在違和感：植入方式過硬，或是和劇情銜接邏輯混亂。以至於相較探究劇情，觀眾更願意細數一部劇中出現了多少品牌。
1
品牌商過度乾預內容
諸多業內人士透露，很多品牌商會過分乾預電視劇的創作。《深夜食堂》導演曾透露，部分品牌方派人專門到拍攝現場“指導”植入的橋段如何拍。商務總監M透露，她遇到過品牌商臨時想讓導演重拍或多拍。“有時導演已拍完了植入片段，而且拍得還很好，但品牌方會希望讓品牌顯得更重要。”M表示，這時候她會建議品牌方省些錢，少做一些，可能會比較自然。但大多數客戶寧可加錢也要做得更深入，“能有三四個橋段支撐一個植入，他們絕不要一個橋段。比如我建議某個手遊出50萬做1-2個項目就夠了，但客戶非要做500萬的大植入，說做就要做徹底了。”製片人L也遇到過某珠寶客戶要求必須寫一段男主向女主求婚的戲，然後送上該珠寶的戒指，並露出品牌商標。“我們據理力爭，但最終還是設計了這個場景。隻不過我們把它融入劇情當中，用很短時間帶過，讓觀眾注意力沒有集中在這上面，還算是比較成功。”
2
商務編劇亂改劇情
一般情況下，商務介入劇本時，編劇已完成了70%以上的劇本，因此植入的劇情、台詞，大部分都是由商務部門或代理公司的商務編劇來代寫。據悉，商務編劇會研討劇本中所有可以植入的情節，例如起床之後用護膚品，工作不錯的人開車等，然後再將商品的口播寫到劇情中，或重新寫一段和品牌相關的劇情。例如；男女主角正坐在車裡聊天，男主角突然下車買了瓶果汁。他們並不會考慮劇情植入是否合理。
P表示，她經常會遇到商務編劇把一些關鍵橋段改得邏輯不通。例如莫名其妙女主角就要敷面膜，還要喊一句“用了某某品牌第二天可以光彩照人”，“正常人都不會這樣的，更何況與劇情無關。但劇方卻很少駁回他們類似的要求。”
3
電視劇品質不佳
劇情引人入勝，可以極大地削減植入帶來的衝擊感。例如《歡樂頌1》劇情節奏非常快，內容引發大眾討論，即便出現生硬的乾果植入，觀眾會認為是很有趣的細節。但《歡樂頌2》觀眾覺得無聊，沒有吸引力，就會關注其他內容。商務總監M透露，據她所知《歡樂頌2》前兩集在泰國拍攝的部分被扒出很多品牌，但實際上，只有某款手機是真正的植入，其他都只是道具，“只是因為內容不好看，植入才會給劇情背鍋的。”
改善
重質不重量，營收差不多
限制植入品牌的數量和單集出現次數，是最直接降低違和感的方式。據悉，目前部分出品方已開始規定一部劇隻談五個植入品牌，並提高單個品牌標價。“現在他們會把門檻打包價提高到500萬，然後隻篩選出5個價高又合適的品牌。五個品牌最低也能營收2500萬，其實和多品牌、低單價的總營收差不多。”製片人L透露，以《深夜食堂》為前車之鑒，不要傷口碑、不再來者不拒，成為目前很多良心劇的商務準則，“其實現在連品牌方也知道，扎在太多品牌裡一起做，傷戲的口碑也是在傷自己的口碑。”
改善植入方式，減少口播
改善植入方式、減少違和的淺植入，也是劇方未來的商務原則。商務總監M表示，雖然現在她還會給品牌商提供一些可植入的橋段，但會謹慎承諾品牌做硬植入的需求，“比如現在對方如果一定要求口播，那我們肯定不會再答應了。”
部分品牌方也開始意識到淺植入的風險，尋求更深入的植入方式。以往大多數品牌方偏好“強曝光”，內容越硬越好；但現在廣告主開始考慮觀眾觀感，“像某雞尾酒前幾年頻繁刷屏各種電視劇，但這幾年就消失了，而且也不會再強求所有場合都出現這一種酒了。”李魏坦言，“他們也開始妥協，不強求植入方式。因為他們也知道，只有做得自然和恰到好處，才能夠避免觀眾反感。”
讓廣告為劇情服務
在內容為王的時代，想要平衡內容和行銷的天然衝突，商務應為內容服務。例如正常情況下，家裡的沙發不會擺滿帶有某遊戲商標的靠墊；司機不會在開車途中突然去路邊買一瓶某品牌的礦泉水。這類情節明顯是為植入而硬加地道具和鏡頭。在曾執導多部都市劇的導演P看來，植入應該更自然地輔助劇情發展。例如劇本發展到某個階段，男女主角吵架時需要喝口水，此時男主角可以自然地從冰箱裡拿出一瓶飲料遞給她，“我們畢竟不是拍廣告，不能以廣告創作作為主體。植入還是應該在劇情需要時才順理成章地出現。這樣不僅真實，而且觀眾也不會覺得特別突兀。”
多方合作達成植入創作共識
雖然商務、品牌方需要為內容做出退步，創作者也需要適應商務創作的趨勢。業內人士認為，想要做出美劇裡自然且有趣的植入並不難，但需要導演、編劇、商務一起用心設計。現在很多導演、編劇對於品牌植入並不上心，他們認為植入橋段對整部劇價值不大，或植入方式只是滿足品牌方的設想，並非導演的創作範圍，“但最終傷害的還是整部劇的品質。既然品牌植入是沒辦法避免的事情，那導演和編劇也應該在品牌植入上花一些心思。比如道具能不能找得有點意思？情節設計能不能有趣或者更自然？商務方面肯定是考慮品牌效果，內容方面還是需要創作者上心提出建議。畢竟品牌植入做得好，對於整部劇來說其實既賺錢又加分。”
采寫/新京報記者 張赫
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