長短視頻，宮鬥沒有星期天

作者|道枝

患難見真情，視頻網站都開始合縱連橫。

曾經為爭奪頭部劇獨家版權而互相抬價，甚至傳出過高管互毆八卦的優愛騰，在2019年忽然氣氛異常和諧起來。這邊愛奇藝和騰訊視頻大搞雙網聯播，重點內容也不吝惜拿來分享；那邊優酷把S級自製劇都分銷給愛奇藝，新片單中又和芒果tv格外眉來眼去；而在騰訊視頻的《超新星運動會》上，三家選秀藝人更是“歷史性”同框，再無門第之見，好一派融融恰恰。

影視寒冬當然是視頻網站抱團取暖的一個重要原因。但更重要的是，長短視頻之間的跨界競爭烈度，已經超越長視頻彼此的產業賽道爭霸。

國民娛樂總時間是固定的。一個人若還是長視頻的忠實用戶，總不過在這幾家之間流轉，早晚能有被自家內容吸引的時候。但若是沉迷了短視頻，那就不好辦了。內容界面和消費習慣都不一樣，再跨界搶人，難！

11月13日，騰訊發布2019年第三季度財報。財報顯示，騰訊Q3廣告業務收入183.66億人民幣，增長12%，主要來自於微信朋友圈及移動廣告聯盟的廣告收入增長。但媒體廣告收入出現較大幅度下滑。Q3媒體廣告收入人民幣37億元，同比下降28%，環比下降17%。

對此，騰訊歸因於內容排播的不確定性，導致視頻招商廣告收入下跌。而業內普遍認為，短視頻對用戶注意力和品牌廣告的搶佔，對長視頻構成了較大壓力。

其他幾家長視頻網站，情況也都差不多。這就不奇怪，優愛騰芒之間變成了“人民內部矛盾”。抖音、快手這些外來“入侵者”，那才是急需一致對外的“敵我衝突”。互聯網相互跨界，改變了原有的競爭規則。

這對於我們普通用戶，是內容層面的爭奇鬥豔、長短融合。而到了出真金白銀的廣告主那裡，則更加招數倍出，也更加殘酷。

如今“地主家也沒有余糧”，想做到雨露均沾也不能夠。又到新年定預算，長短視頻早已開始了對廣告主預算的拉鋸戰。而作為“皇上”的廣告主，到底愛長的還是短的，喜完整內容還是碎片時間，要情感輸出還是最廣觸達？

為招商，我真的盡力了

10月是視頻網站的傳統招商季，我們先看看今年視頻網站有多拚。

10月15日，愛奇藝在上海舉辦了主題為“新潮流新增長”的2019愛奇藝悅享會，發布了重點內容片單和行銷新趨勢。

內容是長視頻吸引廣告主的核心競爭力。如今的視頻網站拉起生意也是十分直白，招商會上直接喊話“廣告主必買大劇”“綜藝佔便宜席位”，賺足金主眼球。

愛奇藝大劇中，李現主演的《劍王朝》、王源主演的《大主宰》、情懷IP續作《愛情公寓5》、耽美IP改編劇《成化十四年》都較受關注；頭部綜藝方面，最惹眼的還是我們熟悉的續集陣容：《奇葩說6》《青春有你2》《樂隊的夏天2》《我是唱作人Ⅱ》《中國新說唱2020》等。

從說唱到街舞，依靠圈層內容、潮流文化為廣告主帶貨，為品牌賦能，是這幾年視頻網站的主打行銷思路。愛奇藝CMO王湘君在接受媒體採訪時表示，行銷最核心的價值在於流量和價值觀，長視頻的IP內容是可以輸出價值觀的，這是短視頻很難做到的。

無獨有偶，10月30日同是在上海舉辦的2020年騰訊視頻V視界大會，也表達了類似觀點。並且直接把長短視頻的行銷效果拿出來比較，讓台下的廣告主們看個明白。

在騰訊視頻商業化總經理王瑩看來，長視頻的優勢在於品牌可以參與到內容製作中，通過與IP和明星的互動、綁定，建立品牌人設，實現對用戶的長情陪伴，提升品牌價值。

除內容外，行銷手段的花樣翻新也是廣告主考察的重點。這個招商季上，除了我們熟悉的花式口播、原創貼、OK蹦、大頭貼等，以技術賦能的互動視頻廣告備受關注，基於AI+5G技術的行銷創新成為各家重點。

長視頻的招商會上，三不五時就要cue下短視頻。短視頻這邊呢？

我們觀察到短視頻玩家正通過自建、引進和聯合共創的模式，多渠道尋找最優質的資源。以抖音為例，平台自有IP抖音美好奇妙夜、看見音樂計劃、豎屏廣告創意大賽等。此外還引進《這就是街舞》《這就是灌籃》等優質綜藝，在內容方面看齊長視頻。

除了IP，短視頻也在廣告形式對長視頻步步緊逼。今年4月，抖音推出全屏有聲廣告產品——TopView，不管是在廣告樣式還是功能上，都明顯對標OTV廣告。

用戶打開抖音時，即可直接看到TopView，前3s視頻有聲無干擾全屏播放，3s後展示正常的播放界面，原生融入信息流首位。大白話翻譯一下，就是3s的有聲開屏廣告之後，TopView會自動變成和正常抖音內容一樣，可以進行與一般短視頻內容一樣的互動。

這就和智能分發信息流廣告、短視頻+產品推薦這些我們熟悉的抖音行銷形式很不一樣了。TopView也是一款強調大曝光和完整廣告創意展示的產品。抖音搶廣告主，已經搶到了長視頻的傳統優勢領域。

廣告主要什麽？

狼多了，肉卻少了。

從2018年開始，經濟增長放緩我們每個人都能切身體會，品牌的廣告預算和投放策略都愈加謹慎。兩三年前那種令人怎舌的天價綜藝冠名，如今是很少聽說了。倒是沒廣告“裸奔”播出、中途撤廣告的劇綜越來越不新鮮。

AdMaster SEI監測數據顯示，2019年上半年來自互聯網行業的讚助數量較去年同期下降20%，隨著市場搶灘期的度過，APP們也不再充當廣告豪客。騰訊亦對Q3財報表示，汽車業廣告需求疲弱，全靠遊戲、教育及電子商務垂直領域廣告主抵充。

轉化、帶貨，廣告主的需求也越來越實際，要求看得見摸得著的行銷效果。當然，對於高頻大眾消費品來說，OTV仍能佔去其最大預算比例。正如前文所述，成功的OTV可以通過與內容IP的強綁定來加強品牌認識。例如，大火的《陳情令》通過IP矩陣和行銷跨界，讓合作品牌借助IP能量與粉絲破次元對話。

OTV廣告的優勢是內容，但缺點也在內容。內容的主動權不在廣告主手裡，甚至也不在視頻網站手裡。正如騰訊對Q3財報的解釋，OTV廣告受排播影響大，廣告拍再好，內容不能按時播出也是白搭，還會影響品牌整體的傳播節奏。

更重要的是，不管在哪裡，爆款都是玄學。選擇OTV內容就似買彩票，極考驗廣告主的看劇看綜眼光，堪比做影視投資。賭到了農夫山泉+《偶像練習生》這種成功案例當然是賓主盡歡，但一年又能有幾個“偶練”呢？天價冠名砸進去，結果陣容豪華的綜藝居然毫無水花，恐怕相關部門的年度kpi都要堪憂，也難怪現在綜藝冠名這種高價廣告產品招商越來越難。

相對而言，短視頻廣告雖然少了和劇綜的內容級互動，少了外力情感加成。但廣告本身的可控性、自主性也變大了。

以天貓雙11期間投放的抖音TopView廣告為例。故事性的系列廣告創意，場景性的共情設置，讓廣告本身就提供了內容級體驗。為買買買互相吐槽的小夫妻、高考兒子買書媽、被快遞叫醒的賴床小青年、零食自由的幸福宅生活，讓不同用戶都可以直接將自己投射進廣告中，代入腦補下收快遞那一刻的快樂，誰還能停下買買買的小手？

簡而言之，OTV廣告需要嫁接在優勢內容上才能獲得良好廣告價值。而TopView能充分發揮主觀能動性，為用戶提供第一眼可見的震撼感，使得品牌信息最大化呈現，甚至是重塑，以獨特觀感將消費者高效卷入其中。在內容上，究竟是借力起飛還是豪賭一把，就看廣告主的選擇了。

又到一年定預算

今年7月，抖音官方宣布抖音APP的日活超過3.2億。短視頻的巨大流量是讓長視頻最焦慮的地方，既焦慮用戶改變了內容消費習慣，也焦慮廣告主被短視頻的廣泛觸達所吸引，改變了預算投放策略。

正如前文所述，相較於OTV廣告效果與貼片內容強相關，短視頻的觸達量堪稱“旱澇保收”。以抖音TopView為例，其提出的首刷/輪播CPT，CPM，DTV等多種模式，明顯直擊OTV廣告痛點。

據硬糖君觀察，雅詩蘭黛應該是抖音TopView最忠實的客戶之一。9月官方宣傳的代言人李現，10月官方宣傳的代言人肖戰，雅詩蘭黛都第一時間投放了抖音TopView。而且這代言人，明顯也是按著抖音的流量大勢選的嘛。

值得注意的是，從李現到肖戰，雅詩蘭黛的投放內容從常規廣告變成了“微電影”。這也是美妝品牌最近的新風向，通過明星代言，實現品牌人格化，並把廣告本身也變成內容，變成讓粉絲趨之若鶩的“物料”。

美妝品牌一直是娛樂行銷的大客戶，今夏騰訊視頻《陳情令》“白過姑蘇小白兔”的案例就可圈可點。

同樣是綁定了新“頂流”肖戰，同樣是比較成功的行銷案例，我們不妨比較下olay小白瓶的OTV廣告和雅詩蘭黛口紅的TopView廣告。

前者的優勢在於不光通過明得到明星賦能，還借力大熱的“魔道”IP，將二三次元流量盡收囊中，這就是賭到OTV爆款的紅利。

但即便如此，也還是存在OTV廣告不可克服的問題。對於廣告主來說，投放OTV貼片無法進行人群沉澱，也很難衡量投放後的用戶內容互動行為。廣告主需要通過OTV廣告+微博運營的跨平台操作，才能實現粉絲沉澱和互動轉化。

平心而論，即便做成微電影，後者的情感深度也不及天天隨劇集播出的前者，但其互動深度又是高出幾個量級的。在抖音原生內容界面內，用戶可以直接和品牌互動，成為品牌的粉絲。要知道，現在粉絲對於偶像代言品牌的“愛屋及烏”，那也是相當真情實感的。

美妝、高奢、手機、汽車、食品，這些都是典型的OTV廣告主。硬糖君以自己刷抖音的經驗統計，這幾個月就起碼看到過林肯、vivo、蘭蔻、mac、奧利奧、阿迪達斯等品牌出現在抖音的TopView廣告中。

對於廣告主來說，投放短視頻廣告，不僅意味著新平台和大流量，還意味著把更多行銷主導權拿到自己手中。

當然，長視頻的優勢內容，仍然備受廣告主追捧。內容也是長視頻最承壓的部分。面對短視頻的攻城略池，長短融合曾是2018年長視頻網站的普遍探索，豎屏劇、豎屏綜藝、微劇、微綜。不過目前看來，除了愛奇藝的《生活對我下手了》，其他豎屏劇都無甚水花。而騰訊視頻的高分豎屏綜藝《和陌生人說話》，第二季也改為傳統橫屏。

與此同時，抖音、快手們也放開了視頻時長限制，試圖進軍長視頻製作。快手買下了A站，抖音則在推進微電影、微綜、短劇的製作。此前，抖音宣布將聯手金牌製作人張亞東，共同打造mini live視頻欄目《Stage 舞台》第三季，以及開發一檔全新項目《這有一家國潮店》等，足見短視頻也在突破傳統內容形式，逼近長視頻的優勢領域。

不過，不管是長變短還是短變長，短時間內鴻溝都難以跨越。這不光是視頻形式的鴻溝，也是用戶不同產品期待和消費習慣的鴻溝。

不管是爭奪用戶注意力還是廣告主預算，長短視頻的競爭正愈演愈烈。果然，一個行業的最大變量永遠來自於外部。以前大家專注於一個賽道上的競爭者，如今不得不對跨界對手枕戈待旦。今天我們看到了優愛騰芒合縱連橫，會不會有一天短視頻也將一致對外？而那時的新物種，又會是什麽呢？