社區拚購，“圍城”漸成

圖片來源：視覺中國

文 | 歌果馬

永輝進來了。一個並不出乎意料的消息，但是在社區拚購的玩家中，卻炸開了鍋。巨頭一個個的進來，中小玩家一個個以被收購或被衝擊而退場，蟄伏在三五線甚至十八線小鎮的社區拚購，2019還能怎麽玩？會被玩死還是玩嗨？

眼看樓起

是下一個美團、拚多多，還是會像千團大戰一樣成為炮灰？這是社區拚購創業者的心病，這塊心病，一日沒有融資進账，一日就好不了。因為，社區拚購，本身能否支撐出TMD這樣的小巨頭誰都沒有答案。

團長被爭搶、無秩序同質競爭，讓社區拚購籠罩著重重迷霧。眼看O2O的樓塌了，活下來的只有美團，僅此而已。而眼看無人貨架涼了，轉眼一看，卻是農夫山泉“後知後覺”以無人零售貨櫃搶佔了武漢、北京等多個城市高端社區的車庫。

吊詭的是，入局社區拚購的已經不再是小玩家，像永輝，或者是一些生鮮電商，耐不住寂寞摻和進來。而一些在獨角獸公司的創業元老級人物，也加入進來。而資本自然不會無視熱鬧非凡的新賽道，有機構統計，2018年下半年社區拚購賽道融資事件達23起，融資金額達到18億元，有26家機構入場。

其實，社區拚購不是新事物，早在2016年，在湖北等地，就逐漸浮現了一些小玩家。而同質化，卻在越來越重的壓向數以千計的玩家。一頭是供應鏈，一頭是社區常住居民，大家的供應鏈要麽是對接市場上的一批二批，要麽是來點狠的搞了產地直采。但更更吊詭的是，另一頭的社區居民卻是在物流倉配體系並不完善的三五線，而他們卻比一二線城市的用戶對當日達、次日達有著更強烈的需求。

這就是難以喂飽的饑渴。越是在當地買不到的新鮮果蔬，越追求鮮度。以前那種在二批拿貨的做法，已經完全不能適應當下這般激烈的競爭態勢。而產地和社區之間的距離，不是飛機、火車的距離，而是價格成本的陡增。

以前，十塊錢能買到一大兜冰糖橙，但現在卻要小二十塊。這其中，並不是社區拚購的玩家們“多賺了三五塊”，而是貼在了物流環節。如果說資本是今年，確切的說是今年下半年集體湧入這個賽道，其實社區拚購被“玩出花來”卻是一年前。

當時，從某生鮮電商出來組了一個三人小團隊的陳強，靠的是採購上的能力。憑借此前積累的供應鏈資源，能拿下比別人低一成半的價格。這在當時“新鮮”比“比價”更重要的賽道狀態下，將新鮮和價格包攬的陳強，深得群裡居民的喜愛。畢竟，這都是用鈔票投票的。

眼看樓要塌

陳強所在的三線城市，他知道的社區拚購玩家不過三五個，而一年後的今天，他告訴歌果馬，這個賽道已經擁擠不堪，不下二十個大中小玩家“渾水摸魚”。而價格戰也在所難免，你賣19.8五斤的福建六鼇紅心地瓜，我就18.9賣雲南高山黃金蜜薯。

但是，账算下來，雖然流水不少，但是除去團長拿大頭，刨去物流成本，竟然是賠了“三五鬥”。這讓陳強開始冒出退場的念頭，“賽道太雜了”。這話的背景音是，社區拚購門檻奇低，有貨源、有物流倉配外包、有可觀的價格和分成保證，就能吸引到團長，不，是“搶”到團長。

“群是死的，人是活的”，陳強毫不諱言自己也在今年下半年從別的玩家手中“搶”了不少團長。“沒辦法，社區拚購已經形成圍城，你不搶也被別人搶”。其實，陳強對歌果馬透露，自己的團長也不穩定，被別人搶是分分鐘的事。所以，還是要在價格和成本之間死磕，而這時候出現的，則是一個足以致命的裂痕——價格越來越被團長和居民看重，而鮮度反而不是多麽重要。這是為什麽？

陳強說，社區拚購其實不只是彼此之間的惡戰，還面臨“網超”的“洗禮”。“現在京東、貓超（天貓超市）的生鮮品類都覆蓋到了三四線城市，甚至在一些緊鄰市裡的鄉鎮也能送到”。這話不假，不僅是能送到，而且巨頭們也盯準了這條社區拚購賽道。

在京東調整後的組織架構中，就成立了拚購業務部。而永輝這樣的傳統零售企業，本身擁有強大的異塵餘生力，在線下即便是五六線城市都有自己的門市，“本身他們都有自己的會員數據，分分鐘加上他們的微信，只需要調用內部三五個人的事兒”，陳強對自己的未來更感擔憂，“大頭會讓京東、永輝們佔了，剩下的都是殘羹剩飯了”。

陳強至今還對當年的千團大戰記憶猶新，當時自己就在一家團購網站做城市經理，突然有一天就被告知撤站、裁員。“分分鐘的事，樓說塌就塌了”，其實，何止陳強，但是留下來的美團雖然如今風光上市，但是背後的辛酸想必只有王興知道。

樓，不塌才怪。玩家不斷冒出，巨頭清掃戰場，團長不穩定，而社區和居民總量是相對恆定的，惡戰在所難免。

“圍城”

社區拚購背倚微信社交生態，更具體的說是微信群工具，省去了地租、人力成本，採用預售模式，以銷定采；與傳統電商相比，社區拚購可以從原產地、工廠、大型轉運站倉直達社區，最後一公里由團長負責或者由消費者自提，降低了每單履約成本。

一年前，陳強的朋友們聚餐還會說未來社區拚購會爆發、繼續下沉。而在昨天的一次聚會上，朋友們的話題卻變成了下一個紅利領域是什麽。“沒辦法，紅利就是這樣，進來的人多，就不紅了”。

本來是無地租、密集人力成本等壓力的社區拚購，從鮮度到價格的競爭再到新鮮+低價兼備，這個過程在陳強看來是“痛苦的蛻變”，“太難了”。難的不是操作，而是這中間讓他撐不住的成本。去年下半年開始，陳強的團隊確立了以銷定采的路徑，雖然預售會讓用戶晚個一天半天收到貨，但是成本降下來了，能讓利給用戶。而如今，比陳強更有上遊供應鏈優勢和倉配優勢的玩家，為了爭搶團長和用戶，同時在鮮度和價格上做足了文章。

“誰都知道他們拿到了錢，不燒才怪”。雖然自己去年底就拿到了A輪，但是今年的資本寒冬，並未讓更多投資機構看到陳強在當地數以百計“同行”中的獨特優勢。“沒辦法，我們也是在硬撐著”。

在陳強看來，社區拚購其實模式非常簡單，平台、團長、用戶三方，供應鏈、倉配、售後三件事，團長拉人頭，價格撐門面，鮮度得人心……

而他沒有看到的，卻是巨頭和資本上所押寶的背後模式變局，即，S2B2C在社交電商時代的落地。儘管陳強這樣的小玩家還沒有實力直接與上遊頂級供貨商面對面談判，但是像永輝這樣的玩家，能開出超級物種，能眼看著超級物種被盒馬鮮生超越，同樣能在社區拚購上下重注，更讓陳強覺得“無奈”的是，人家還同時能“忍受”的起虧損。

當然，社區拚購並沒有陳強所看到的這麽糟糕，在這一“樓要塌”的表象背後，實際上暗藏著供應鏈變革和模式、秩序重構的機會。這或許也正是巨頭和資本們看重的價值所在。

第一，社區拚購不會“死”。儘管小玩家會以被“收編”等方式退場，但是團長和社區居民的存量是相對穩定的。而且，不能過分高估三四五線用戶對京東、天貓超市這樣的生鮮B2C電商的接受程度。一個例子便是，儘管淘寶、天貓、京東、蘇寧的商品都早已能送達到鎮一級，但是仍然成就了拚多多。

第二，社區拚購的“關係力”是其生命活力之所在。俗話說“遠親不如近鄰”，在網絡時代，原本樓宇的間隔被微信這樣的社交軟體予以打破，以寶媽、夫妻老婆店店主為主的團長天然的與社區居民有著共同的生活習慣、社交語言，這種“共同生命體”讓社區拚購如強力膠水一樣將團長和用戶粘結在一起。即便是某家社區拚購做不好推出了，團長和群內的用戶資源仍然可以平移到其他的社區拚購平台。一言以蔽之，團長的鄰裡關係能力是社區拚購平台的生命力。

第三，社區拚購不止於生鮮，在更多日常剛需品類上還有增量空間。

目前，已經有越來越多的社區拚購平台從生鮮為主擴充到更多品類上，一個典型的品類便是“衛生紙”。可能你會想，左有阿里、京東、蘇寧，右有拚多多，衛生紙的生意怎麽輪到了社區拚購平台？其實，這就像啤酒和尿布會同時出現在一個男人的購物籃裡，買生鮮的用戶自然而然有更多品類的消費需求，只要價格合適、品質有一定保證，加上團長的“推銷”和“動員”能力，屬於社區拚購的生意還是有一定的想象空間。

但，也不要過於樂觀。因為。如果不管蘿卜白菜都往社區拚購這個“筐”裡裝，過於用力可能會功虧一簣，因為體驗和時間成本會越來越成為用戶關注的重點，當某一天用戶覺得社區拚購太繁瑣、不聚焦，原本為了買點當地賣得少的水果的用戶，可能就會離你而去。

總而言之，巨頭的入場，小玩家的無奈和焦慮，構成了社區拚購的現實。看起來是模式簡單的一種低門檻創業，實則是高牆正起、“圍城”漸成。就在本文寫作之際，忽聞位於成都的社區團購平台“鮮女果”宣布關停。