視頻暴富神話背後，他們踩的都是坑。
作者 | 李曉蕾 周逸斐
頭圖 | IC Photo
虧掉100萬，曾響鈴在長沙用了兩年；虧掉200萬，阿樂在廣州隻用了一年；虧掉500萬，晴矢在安徽只花了不到9個月......
曾響鈴、阿樂、晴矢都是短視頻、直播MCN機構的創始人。他們有著極為不同的職業軌跡，以及不同的生活城市。但相同的是，他們把兜裡的錢統一砸向了短視頻平台，無一幸免，他們成為了時代風口的“韭菜”。在瘋狂增長的變現數據、帶貨數字背後，MCN已經不再是草草入局就能輕鬆盈利的風口行業。
不到兩年的時間裡，曾響鈴的短視頻團隊換了5波人。2019年2月，正是曾響鈴短視頻團隊內容停滯不前，轉型遭遇阻礙的關鍵時間點。長沙還處在冬季的濕冷氣象，曾響鈴摸了下頭，發現頭髮掉了一大塊，“我以為自己得了絕症”。
每天3、4點還睡不著，加上壓力所致，曾響鈴斑禿了，一個月，他的“頭髮幾乎掉了一個精光”，最嚴重的時候，他的頭上“就剩幾根頭髮”，出門不得不戴著一頂帽子。
在這個行業中，和曾響鈴們一樣，“有流量，卻摸不到錢”、以往內容創業經驗失效、只能圍觀他人盈利，自己卻不斷虧損的案例層出不窮。這些問題正在促使大量MCN機構創始人陷入“令人頭禿“的狀態。
神話在前，草草入局
王朔的表弟在一個音樂平台做秀場直播，曾有過單月獲得20萬元禮物打賞的戰績。“賺錢太快了”，這種經驗刺激了王朔入場。要知道，濟南本科畢業大學生的普遍月工資也只是5000-6000元。
盤算起來，搭建一個直播團隊，並不是一件難事。
花2000塊月租，王朔在大學城附近租下一套200平米的公寓，3室2廳2衛。他找來裝修工程隊，在房間裡打隔斷，花了三天，把公寓布置成了7個直播間。
嫌實景背景板太貴，王朔在淘寶找到了直播背景布，十多塊錢一張，在直播濾鏡之下，場景極其逼真，他很滿意。真正花了大價錢的是直播設備、電腦和聲卡。為了盡量壓縮成本，他去大學城附近的教育培訓機構，購置了7台二手電腦。
王朔把直播公司辦公地點安排在濟南大學城附近，有大量的大學生主播資源不說，成本也極其低廉，“學生主播做臨時工、小時工，一小時工資就是10塊錢左右”。按照王朔從貼吧、知乎上學來的經驗，不能向兼職主播承諾底薪，而是按照打賞流水分成，“有底薪就容易只是當一天和尚撞一天鍾”。
整體算下來，總成本20000塊錢不到，一個能容納7個主播同時開播的小型直播公司就在濟南大學城開起來了。
2018年，抖音、快手在市場中迎來真正的爆發，截至2018年末，抖音DAU已高達2億，快手1.5億。當時，從2011年就存在的陌陌DAU也不過1.1億。不少內容行業創業者從圖文轉戰短視頻、直播，也有大量傳統傳媒行或其他行業從業者，衝著潛在的掘金機會轉行，把創業標的放置在抖音快手上。
更明顯的跡象是，一批販賣短視頻、直播成功經驗或理論的“網紅培訓師”，各類短視頻培訓課程一時間風靡起來。
2019年初，在傳統傳媒行業陸續待了11年，做過記者、乾過攝影、拍過網劇，嚴宇“差點就成為一個培訓班的韭菜”。
嚴宇看到了短視頻行業的前景，當時，一位山東頗有名氣的短視頻講師，正在推出一門價格12800元、名為“關門弟子班”的課程。
“我當時也想著能結交人脈，順便還能學下專業知識，已經準備好交這一萬塊錢學費”，嚴宇說。
報班沒報上，得知嚴宇有影視拍攝經驗後，這位講師提出，邀請他成為助講，兩人還可以合作成立直播公司。
在青島當地市場排名前三的一家服裝經銷商，轉向搭建直播業務時遇到瓶頸，就曾向這位“有經驗的”講師付費谘詢。三天兩夜的培訓課程，經銷商老闆花了5萬塊錢。
真實的情況是，這位講師臨時組織了一個小團隊，針對一些快手平台的運營策略以及短視頻的拍攝方法等進行講解。短視頻拍攝方法由嚴宇負責，他現學現賣，靠著在手機上列的簡單提綱，硬講了一個多小時。
從青島回來後，講師又發起了一門9980元的直播培訓課，5天4夜，將近60人報名，一周的時間，50萬收入囊中。很快，嚴宇發現“這就是一個大忽悠”，但他看到了市場的可能性。
花了三個多月的時間，嚴宇在山東日照找到另外的合夥人，搭起直播團隊。這時候，行業裡的坑才逐個展示在他面前。真正踩到坑，發現有理論無法實踐，有內容無法變現，虧損了60萬之後，嚴宇才真正明白所謂的“隔行如隔山”。
如何虧掉500萬？
同樣有“隔行如隔山”這一感悟的MCN機構創始人，並不在少數。
微信公眾號推出後不久，2013年，晴矢成為公眾號的圖文內容創作者。一開始，他專注於做財經類账號矩陣，從2016年起，晴矢還將內容領域拓展至文化情感，花了不到半年，他旗下以“筆稿”為主的文化情感公眾號矩陣，總粉絲超過1000萬。
進入2019年，有200萬粉絲的“筆稿”面臨著一個月都接不到一次廣告的窘境。考慮到對收益的影響，晴矢將“筆稿”公眾號矩陣打包賣掉，拿著500萬現金，匆忙入局短視頻。
9個月不到，這筆錢虧了個精光。吃到公眾號紅利的晴矢，在短視頻創業上狠狠摔了一跤。
晴矢做過市場觀察，以青島一家頭部MCN機構為例，晴矢入局時，這家機構共計3億粉絲，每月廣告收入超過3000萬。他算過一筆账，按照這個規模，也就意味著單粉平均每月產值是0.1元。
但晴矢當時沒能明白，在MCN機構中，頭部账號、頭部機構分走了最大的流量和收入。行業馬太效應顯現，但市場逐漸攀高的粉絲、收入、交易數據，往往會讓人只看到行業的熱鬧，而忽視其中競爭的殘酷。
考慮到MCN機構互相競爭挖角，晴矢將自己的MCN機構建在安徽蕪湖老家。這成了晴矢踩到的第二個坑。
創業所在地的地域生態同樣也起著關鍵作用，“杭州就有電商生態，北京就有內容生態，深圳就有技術生態。很多三四線城市，什麽生態沒有”，回到蕪湖的晴矢，避開了密集區域的MCN機構競爭，卻失去了市場人才和地區創業基因。
從10個人發展到40個人，晴矢試圖用早年做公眾號，搭建矩陣的模式讓短視頻账號快速跑起來。他的MCN先後共孵化了12-15個账號，以劇情類為主，其中，做得最好的有200萬粉絲，整個短視頻矩陣，截至暫停時粉絲共計800萬。
曾響鈴同樣踩到了這個坑，起初做短視頻內容時，曾響鈴的汽車類账號第二個月粉絲就已經達到100萬，成績最好時，在這一品類下也曾達到全網前20的成績。當時，懂車帝與一批汽車類短視頻账號簽約，每月提供數千元補貼，這是他們最初的變現由來。
曾響鈴原本想搭建汽車類短視頻矩陣，但到2019年6月，懂車帝補貼暫停，他們的粉絲、流量增長都已經陷入瓶頸期，變現更是沒有著落。
抖音最普遍的變現邏輯一般分為三類，品牌廣告、短視頻帶貨及直播帶貨。曾響鈴告訴Tech星球，汽車類账號變現手段相對單一，他們的粉絲數處於不高不低的位置，汽車廠商品牌廣告通常會打包交給粉絲數500萬以上的機構账號，而無論短視頻帶貨和直播帶貨，他們都並不具備基因。
後來，曾響鈴還嘗試過科技號、家居號、評測號，在內容上，也從一開始的知識內容分享更替為劇情號，在账號上直接做轉型。
每個账號都在一個月的時間內快速實踐、試錯。到頭來，這些短視頻账號都不溫不火，好不容易積攢起了粉絲，卻發現“內容跟商業化都並不是很貼”。
“短視頻帶貨轉化不高，在直播上，選品沒有一套成熟的方法，也沒有議價權，更像是供應商的倒流工具”，試過兩場直播後，他們索性放棄了這種變現手法。商業合作規模和能力都跟不上，曾響鈴做的時間越長，虧得越多。
MCN之困，敗局中求生
晴矢和曾響鈴共同的經驗都是，下次再做短視頻創業時，最好先想好商業化的方式，再去定製化生產內容。
晴矢也複盤稱，他的觀察是，早些年做電商的轉行做短視頻，通常會比做公眾號的做得順利，“電商思維意味著要先想好變現手段，知道能賣什麽再想辦法找流量、賣產品。但做公眾號創業的更多是流量思維，做內容，積累粉絲再變現。”
行業共識是，抖音是公域流量，這意味著，流量掌握在抖音的分發池裡。這也是一些粉絲量高達3000萬的抖音頭部粉絲账號，很多時候短視頻內容點讚、閱讀卻遠不如某些素人短視頻的原因。
“抖音的粉絲不是你的，用戶不在你的手裡，流量都在平台手上”，多位短視頻創業者都發出類似的感歎。
而事實上，在抓不住粉絲之外，無論是短視頻還是直播MCN機構，他們面臨的另一個巨大的問題是人員的流失。尤其對於中小MCN機構來說，培養和流失一個主播的時間差多少，就將決定著機構的內容生命力。
長期綁定主播及團隊，尤其是已經具備內容生產力的成員或有帶貨能力的主播成了一件難事。
突然到來的疫情也催化了一些中小型MCN機構的倒閉。
王朔所在的濟南大學城，大學遲遲未開學，沒有了主播，他的200平米公寓成了擺設，無法產生任何價值；疫情雖然帶來了線上生態的爆發，但苦於無法突破商業模式的困境，曾響鈴、嚴宇不得不讓將團隊解散。
但於此同時，MCN創始人們也不斷在找新的平台、新的領域，希望能踩中下一個崛起的“抖音”、“快手”，或是在敗局中求生。
阿樂放棄了抖音、快手。5月開始，他選擇了一條完全不同的賽道，搭建起了水果供應鏈，開始在拚多多做直播帶貨。
今年3月，阿樂剛剛暫停了手中的短視頻直播團隊，早期投資餐廳失敗，虧了200萬，在短視頻和直播又虧掉100萬後，阿樂已經再拿不出錢繼續擴大規模投資。現在，拚多多帶貨直播就成了他最後的“賭注”。
同樣是在3月，嚴宇將當初從短視頻講師、實踐中學來的內容生產、運營套路整理，錄製成為音頻，走上了“賣課程”的老路。嚴宇以“收徒弟”的名義創建了一個社群，300塊錢一個人，外加600塊可以學兩門課程，嚴宇最後收了20個徒弟，賺了一萬多講課費。
團隊解散後時，他把設備搬到了公寓單獨間隔開的工作室裡，過去，他常常窩在裡面看電影、喝酒，現在，這裡堆滿了直播設備，聲卡。
嚴宇總覺得，這些設備還有重新再利用的機會。有時，看著這些設備，他就會想起，或許當時這個團隊還能救過來，“我有房子，那會兒其實可以把房子抵押再爭取一些投資”。
一位早些時候在蘑菇街，靠賣9.9元一雙鞋子拉新客的MCN機構創始人朱一，疫情後，開始轉到抖音開始以擺地攤的模式直播帶貨。合夥人購置大量現貨，卻賣不出錢，資金鏈斷裂時，就已經宣告他的創業已失敗。
資金越來越少，撐到5月24日，账號裡只剩幾塊錢時，朱一將團隊解散。MCN解散後，他在一家租房公司做起了銷售。
現在，朱一的工作是跟房產中介搶客戶，每天都在不停打電話找客戶。公司的要求至少每周拿下一單。但即便把百分之三十的提點給到客戶，他的業績依然保持慘淡的狀態，“我已經兩周沒開一單了，如果下周還不開單，我就要卷鋪蓋走人了。”
（應採訪者需求，阿樂、王朔、嚴宇、朱一均為化名。）
END
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