第一屆“時堂”參展品牌年營業額總和為4400萬元，截止2019秋冬之前品牌規模據不完整統計則擴大至22億，整整翻了50倍
作者 | Drizzie
上海時裝周還沒落幕，從主打中國設計品牌的本土服飾展會“時堂Showroom Shanghai”那裡就傳來出人預料的消息。
“有客戶在單一品牌身上下了700萬的訂單”的消息第二天就在“時堂”悄悄傳開，成為展會附近咖啡館裡“服裝圈”人士的談資，品牌展位負責人既欣慰也意外，“你們是怎麽知道的？”
每一季上海時裝周，“時堂”都集聚了中國服裝圈的各路代理商、買手、商業地產及百貨招商人士，他們從全中國各個角落來到上海，不只是為了敲定下一季的貨品，也是為了與同業人士交換信息，700萬訂單的消息便不脛而走。
在密集的官方日程活動和名目繁多的時裝秀之外，這群務實的從業人士對與品牌直接交流顯得更有興趣，往往直奔各個服飾展會進行訂貨，這是他們更實際的工作任務。特別是在2017年上海時裝周打出“亞洲最大訂貨季”的口號後，商貿氛圍日益濃厚。“時堂”盤踞上海展覽中心西一館這個固定場地，成為買手們不容錯過的一站。
據“時堂”提供的最新數據，此次2019秋冬展會錄得6655位訪客，較上一季增長29%。買手數量環比大漲51%至3103人。區域代理商與商業地產、百貨到場數量大幅增加。很多尚未開設買手店的代理商，都在籌備觀望，為下一季業績的普遍增長預留了可能性。買手到場人次為4123人次，也意味著有33%的買手在“時堂”駐留不只一天的時間。
值得關注的是，迎來5周年的“時堂”，將展場面積翻倍擴容至7146平米，從西一館一層擴張至兩層。從400多個申請品牌中，“時堂”篩選出162個展出品牌，在展場面積翻倍的前提下，由於不少品牌的參展面積較以往擴大，參展品牌的數量僅比上一屆多37%。其中，參展面積擴大30%以上的複展品牌，佔全部複展品牌的36%。
5年的時間，"時堂"已成為上海時裝周期間眾多設計師青睞的發布與訂貨平台
“時堂”表示，每一季展會都保持至少30%的新品牌入駐率，以保證新鮮感。規模的擴大也解決了原先由於市場供應不足而導致新品牌進不來的問題。全部162個參展品牌中，新品牌佔到了47%。這些新品牌中，不乏在市場上已有一定影響力的國內外品牌，以及一部分團隊、背景與當前業績均過硬的新晉品牌。
“時堂”也有意對品類進行多元化拓展。本季配飾比重擴大，佔全部參展品牌的33%。除了為“時堂”原本的實力版塊包袋開設了專區外，全新開設的時尚首飾專區共設有21個品牌。另外，諸如國際襪子品牌Happy Socks，以及國內旅行方式獨立設計品牌ITO等品牌也豐富了“時堂”的品類。從風格上看，時堂運動風格品牌大幅度提高，UOOYAA品牌就在“時堂”呈現了其運動線。曾經在紐約時裝周中國日亮相的時尚運動品牌Particle Fever（粒子狂熱）也加入“時堂”，其線上、線下店鋪與買手店的業績不容小覷。
▌從“設計師品牌”到“商業設計品牌”
“商貿氛圍”是“時堂”創始人林劍如今頻繁提到名詞。而在創立“時堂”之前、作為時裝評論人的職業生涯中，這個名詞大概並不存在於他的話語體系中。
2014年春節前夕，林劍在巴黎拜訪男裝服裝設計師上官喆和鞋履設計師金奇洛所在的showroom時，討論到為何上海沒有這樣的showroom。在國外業已成熟的showroom機制，為品牌提供了集體展示、銷售和交流的平台，是設計師連接銷售渠道的關鍵環節。
回到上海，林劍便與楊炯和尹家聖聯合創立了“時堂”，用短短3周籌備時間，趕在2014年4月上海時裝周期間將這個“中國首個showroom”推了出去。第一季的26個品牌就收獲2850萬元的訂單，除去各品牌原有客戶的訂單總量1130萬元，“時堂”的平台效應為品牌帶去1720萬元訂單。
到第二季，“時堂”已是中國規模最大的showroom之一，但同類型的showroom也達到了6個之多，競爭開始激烈。與此同時，行業中新興設計師品牌湧現，隨之而來的是買手店的爆發。最新數據顯示，目前國內參與上海時裝周以“採買製”運作的零售商已超過3000家，參與的國內外showroom也超過了60個。
一時之間，想要瓜分這塊大蛋糕的showroom同業競爭者、未經市場沉澱的買手店、各式背景的設計師品牌合力攪動了服飾市場，迎來了混雜著衝動市場情緒、設計理想主義和投機心態的“窗口期”。
林劍在早前為FT中文網撰寫的文章中坦言，“‘時堂’的成功只是趕上了‘飯點’，在設計師品牌逐步走向成熟，以及中國買手店體系處於懵懂期的當口，適時推出。這才是‘時堂’真正成功的秘訣。”
但是，如何在擁擠的市場中變得“特別”，在不理性的市場中穩中求進，也成為了擺在“時堂”面前的問題。買手店和設計師品牌都浮現了短期的泡沫。很快，市場就出現了一波買手店“關店潮”，設計師品牌也以每一季度為部門進行洗牌。“有買手店下了訂單，等到下一季交貨的時候，店已經倒閉了，”有設計師品牌這樣形容市場的翻盤速度。
經過兩三季的運營後，“時堂”重新審視了“獨立設計師”這一目標客戶群體，將之調整為“設計品牌”。時堂本身也從“設計師品牌”展會，逐漸蛻變為“商業設計品牌”的集中展示平台。
這樣的定位在最新一季“時堂”已經趨於成熟。如今參展品牌的商業體量很大，第一屆時堂的參展品牌年營業額總和為4400萬元。截止2019秋冬之前，品牌規模據不完整統計已擴大至22億，整整翻了50倍。
擁有至少一家獨立店鋪，具有一定商業基礎的品牌已佔到全部品牌總數的25%。這說明，過去的5年是設計師品牌不斷成長的5年，同時也能看出越來越多新入駐時堂的品牌，也不僅僅將自己定義為“設計師品牌”，而正朝著更成熟、更具商業價值的設計品牌方向在努力。
搶佔先機是不夠的，“時堂”必須走出一條屬於自己的道路。眼下，“商業設計品牌”的定位恰恰成為“時堂”區別於其他showroom或展會的突出特點。這也意味著，在情懷和生意二者中，“時堂”必須捨棄點什麽。
事實上，林劍在最初創立“時堂”，已經做出了選擇。那一年，他決心封筆。按照他的話說，“在為中國獨立設計師搖旗呐喊的日子裡，日益感覺無力。盛名之下，其實那些設計師的商業根基極其脆弱，叫好不叫座的現象比比皆是。那就換個方式和設計師朋友們一起成長，不如大家一起來嚴肅地談談商業。”
▌一個平台，多元訴求
展會的使命，歸根結底是促進交易的發生。當市場通過沉澱進入冷靜期，設計師品牌的商業形態也開始變得多樣化，每個品牌都生發出特定的訴求，希望借由平台來滿足。而“時堂”也成為包容性和吞吐能力相對較強的展會平台。
在本季以700萬創下最高單次下單量記錄的神秘品牌是第一次進駐“時堂”的日本品牌AICHOC。據品牌展位負責人介紹，品牌注重面料與剪裁，目標客戶群在25-45歲之間，核心客戶群為30-40歲，由於客戶群體對產品的要求較高，因此品牌在做產品時會從面料、設計、剪裁幾方面下功夫。例如西裝是立體剪裁，面料為來自澳洲、意大利、日本的進口天然面料。以棉為例，品牌使用吉薩棉，也是埃及最純淨的棉，大衣的面料則均為羊毛和羊絨。
日本品牌AICHOC創造了此屆“時堂”單筆訂單700萬的最高紀錄
目前品牌有兩條產品線，一條是國際線，一條是精品線，國際線與日本公司合作，精品線則由2016年成立，2017年之後在久光百貨和陸家嘴中心開店。目前實體店僅在上海跟南京德基設立，但計劃下半年在重慶、成都、武漢等城市陸續登陸。
據悉，這筆700萬的訂單來自一個買手店客戶。對於AICHOC這樣試圖向二三線城市拓展渠道的成熟國際品牌而言，他們能夠精準對接這些來自當地市場的、有實力的經銷商玩家，從而省去了大量摸索和溝通成本。
更多與“時堂”共同成長的品牌都已在為進階至下一階段做準備。例如已經在全國開設了80余家實體店的中國最早一批設計師品牌BAN XIAOXUE，也是在2014年創立之初就開始和“時堂”合作，成為當時“時堂”訂單量最大的一個品牌。目前，BAN XIAOXUE正在以一年開設20家店鋪的速度增長，目標在三年內最終擴張到120到150家店鋪，達到相對飽和的狀態。而現在進入第五年、發展十分成熟的BAN XIAOXUE在“時堂”帶來了最新孵化的副線品牌。
第一批設計師品牌BAN XIAOXUE已經趨於成熟，計劃三年內在全國擴張至120至150家店鋪
相較於BAN XIAOXUE主線的成熟女性化，新品牌價格低30%左右，平均單價在3500元左右。品牌原本定位的目標客戶群是00後的年輕人，但隨著品牌進行第二季，品牌發現在真正售賣的時候，閱聽人年齡也不全是年輕人。“總體來說現在中國市場的接受度特別高，哪怕是年齡較成熟的客戶群，也想要穿得比較年輕，而且這一群有消費力的成熟客戶群，她們樂於去嘗試、接受度也很高，所以我們覺得這個副線也很有潛力，”BAN XIAOXUE品牌展位負責人對時尚頭條網表示。
據悉，這條副線目前只針對買手渠道，暫時沒有打算開設零售店，更像獨立設計師品牌一樣。設計師班曉雪的願景也是培養更多的設計師，幫助他們實現自己想做的風格或定位，孵化更多的品牌，做設計師界的黃埔軍校。 借助主線多年來積累的口碑和穩定VIP閱聽人群，孵化新品牌不論是在推廣還是供應鏈方面都具有很大優勢，公司背後的生產系統為副線品牌的發展掃清了很多障礙。
值得關注的是，在佔據主導的內地品牌之外，“時堂”中來自港澳台地區和海外市場的原生品牌也在不斷壯大，他們將“時堂”視為探入內地市場的窗口，借由上海時裝周將影響力異塵餘生出去。
以WISDOM為代表的台灣男裝品牌也瞄準大陸市場
成立10年的台灣潮流品牌WISDOM在本土及周邊市場已經有一定影響力，但在大陸市場還是一個“新手”。進入“時堂”第三個季度，WISDOM希望借助大陸的電商力量，令銷售渠道更加多元。品牌負責人表示，“大陸的電商非常發達，但是我們在台灣主要還是跟實體店合作，溝通比較直接，現在雖然我們合作的買手多為實體店，但是這一次和電商客戶的接觸也增多了。”
目前，WISDOM在內地市場擁有2個買手店客戶，擴張仍然較為謹慎。“我相信就大陸市場來說，還有很多適合我們的機會。可能這次沒遇到，下次就會遇到了。或者有一些客戶也需要觀察我們，我也希望他們在1-3季之後，能夠認可我們。相當於給彼此一個觀望的階段。”
英國品牌GLAMOROUS副線品牌TRUE DECADENCE首次進駐“時堂”
另外如第一次進入“時堂”、來自英國曼徹斯特的品牌TRUE DECADENCE，其背後的主線GLAMOROUS在英國已經非常成熟，在Harvey Nichols百貨，以及ASOS、YOOX等電商平台上均有銷售。品牌試圖通過“時堂”初步接觸買手和本土經銷商市場，為今後其在中國設立辦事處和拓展渠道的策略制定提供支持。
在此次試水中，品牌也在與市場的溝通過程中，逐步了解以輕禮服、晚裝、極繁主義裝飾細節為主要特徵的產品結構與特色，與中國市場青睞日常著裝之間的文化審美差異，這對於任何希望進駐中國市場的國際品牌而言都是繞不過去的問題。
除了成熟的國內外品牌，“時堂”中同樣為有商業潛力的配飾設計師品牌的發展提供了成長空間。眼鏡品牌WHATEVER EYEWEAR的創始人Eric Wang在18歲創立了品牌，從第一季起便加入“時堂”共同成長，今年已經是在時堂的第四年，也是第八季。
“我認為‘時堂’的客戶有著很好的廣度，有二三線城市中比較實賣的服裝店，也有連卡佛等較為高端的買手店。這是一個專業度和體量都能兼顧的展會品牌。相對於其他更注重裝置、造型的平台，我認為這邊更加務實一些，跟我們品牌的契合度更高。展會的重點還是要做品牌和渠道之間的紐帶。”
最初Eric Wang還在巴黎讀書，上海時裝周期間帶著品牌回國參加“時堂”，吸引了很多客戶，他便退學，專注個人品牌的經營。品牌逐漸吸引了包括連卡佛、溥儀、Coterie在內的知名買手店訂單。目前品牌在全國一百多家買手店銷售，集中在一二線城市。“一開始的時候我們在三四線買手店較多，但現在我們開始慢慢收緊，是一個放出去、慢慢精選而後向深度挖掘的一個過程。”
由設計師Eric Wang在18歲創立的眼鏡品牌WHATEVER EYEWEAR與“時堂”共同成長起來
在“共同成長”的過程中，WHATEVER EYEWEAR也自然切實地經歷了近兩年宏觀經濟和零售環境不穩對時尚產業的影響。“2017年可以說是品牌最好的一年，當時我們不停地補貨。但是到了2018年，開始呈現下行趨勢，市場反饋也沒有那麽樂觀，經歷了一段較艱難的時期。但是新一季開始業績又有些回升，主要是由於我們同時開始做銷售和設計的工作，堅持與客戶交流，幫助他們去銷售，聽取他們的市場反饋，到後續效果慢慢地有所回暖。”
在四年的草創期後，WHATEVER EYEWEAR預備從批發向零售的進階。4月20日，品牌即將在上海靜安嘉裡中心開設實體店。Eric Wang透露，這家店也是與在時堂認識的客戶合作開設。二者從第一季便開始合作，產品一直非常熱銷，每一季單店單款都能夠做到1000件的單量。此前合作方主營線上業務，現在便一起合資開設線下店鋪。他還表示，以後品牌實體店的擴張，也會跟一些不同城市的客戶合作。
無論是對於上述在行業生態中處於不同圈層和發展階段的品牌而言，展會所提供的恰恰是一個品牌矯正自我認知與定位的絕佳機會，“時堂”所扮演的角色也越來越重要。
▌服飾生意的本質從未改變
1993年，第一屆中國國際服裝服飾博覽會CHIC（簡稱CHIC）舉辦，並在六年後變為世界上最大的服飾博覽會之一。
公眾號時裝業觀察者分析稱，“中國幅員遼闊，城市之間距離遙遠，這種品牌特許銷售模式將沒有實力的服裝品牌公司，想拉更多服裝品牌進店的百貨公司和在各自城市中有一些財力，有一點關係，正在找東西賣的新生代生意人很好的結合起來，特別適合中國當時的特點，而CHIC成為將這三者撮合起來的最佳平台。中國國際服裝服飾博覽會讓當時尚且稚嫩的中國服裝品牌找到了一個迅速崛起的抓手或平台，到1998年，依靠這個平台崛起，將生意做到億元以上的中國時裝品牌已經很多了。”
這也證明，平台的力量在中國市場尤為重要，它是服飾行業規模化的一個杠杆。借由CHIC這樣在信息不對稱中應運而生的平台，中國服飾生意在90年代從小眾走向大眾。而2014年左右獨立設計師品牌的出現，將市場打碎為細分市場。但是“時堂”的出現又告訴我們，把細分市場做扎實做獨特也是一門大生意。不斷擴張的“時堂”，意味著這個領域的一股大眾化的商業力量再次崛起。
設計師品牌MEGATRENDS為《Social Paper》雜誌打造了特定系列，該品牌每一季以特定人物或人群作為創作主題
小眾和商業的邏輯正在被打通。宣揚個體獨立性的設計師品牌MEGATRENDS，以“人是萬物的尺度”為品牌主旨，四季以來每一季將時尚圈外的一個特定人物作為創作主題，如獨立電子音樂人和建築師等，此次品牌除展示主品牌外，還為“時堂”此次與新天地合作推出的雜誌《Social Paper》推出了一個特定系列SOCIO。
在商貿氛圍極為濃厚的“時堂”，MEGATRENDS的個體化立意與商業市場對規模化的主張形成某種對比。但品牌主理人黃界平認為，“非商業模式現在實際上是最商業的一種。如果去遵守規則，那這並不是有商業前瞻性的行為。反商業的個性化行為恰恰是商業痛點和突破點。”
黃界平為品牌現有的設計模式留了一個很大的商業窗口，未來有一天當品牌認為有必要進行擴張時，將系列的主題對象換作流量明星，那麽可以在不改變品牌邏輯的前提下實現商業化。“很多品牌的問題是缺故事，但我們的故事是講不完的，如果品牌推廣有效，財力更足，每周都可以產出內容。 ”
“時堂”與多年前CHIC雖然體量不同，但在時機和形式上呈現了諸多相似性，都是做主流市場和主流渠道，不局限於單一風格。林劍坦言，“設計和真實的零售市場是兩回事，我在進入這個領域之後才發現只有真正進入商業化設計才能真正接觸到中國最有實力的零售商。”
“2014年獨立設計師剛起來的時候，進場的並不是零售商，而是充滿情懷和理想的買手店，這並不專業。現在零售商才逐漸開始下場。時尚行業是由做生意的人在推動，而不是買手店和設計師，最有實力的還是零售商。因此時堂要順勢而為，只有聚集符合零售商期望、與‘大鱷’匹配的品牌才能吸引投資。”
隨著觀望了幾季的真正服裝大鱷才剛剛浮出水面，開始下場，也意味著服飾市場將再掀波瀾。設計師品牌必須正面更多挑戰，不僅在於如何贏得這些大鱷的青睞，更包括當這些大鱷參與到一些設計師品牌的經營中時，其他獨立設計師品牌的生存空間也將遭到擠壓。
“如果品牌沒有準備好去承接主流渠道，隻滿足於自己那一二十個客戶，那沒必要來‘時堂’。進入‘時堂’的設計師都是想突破自己，而不是滿足現狀，”林劍並不掩飾他在這門生意中的務實態度。
設計師也意識到商業敏感度對品牌生存的重要性。deepmoss品牌設計師劉小路在接受《Social Paper》採訪時表示，“99%的設計師著力於服裝本身的創新，但對於一個品牌來說同等重要的是對於經營模式的設計。大家擠在傳統商業模型下為了那5%都不到的份額擠破了頭，商業模型的創新卻極少有人去研究和嘗試。”
Le Fame品牌的王漫修則表示，當下的市場和行業環境，對於想要創業的設計師來說所有的維度都必須很強。在這些基本的質素上，如果對於風格和消費者的需求有著敏銳而深刻洞察，又可能讓你的發展速度更快一些。
所有在平台上出現的主體都是帶著明確的目的而來。大的商業品牌要做新品牌，嘗試新渠道，借買手店拓展客戶範圍。在一二線城市飽和的品牌，希望在三四線城市培養消費者，發展買手店客戶和經銷商。林劍認為，所謂的概念對投資者來說並不十分重要，時尚設計只是加分項，最終還是回歸商業本質。產業鏈很長，不能掉一個鏈子，掉了一個鏈子就做不成。
兜兜轉轉，一切仿佛又回到了20年前，贏家永遠是那些能夠滿足市場需求的公司，而服飾商業的商業本質似乎並沒有改變。 “那麽多年大家都在講新東西，但是成功的沒有一個是新東西。審美可能不一樣，但服飾生意一定得練好幾個基本功，那就是供應鏈、團隊和品牌力。”
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