近日，英國地鐵上一則減肥產品廣告引發軒然大波。減肥產品公司Protein World 在一位比基尼美女旁打出大字“Are you beach body ready?”(你是否準備好了沙灘身材？)，女權主義者們紛紛抗議這則廣告對普通女性進行身體羞辱（body-shaming），並組織各種身材的反對者身穿比基尼在廣告牌旁拍照示威。最後，剛上任不久的倫敦市長宣布，以後公共交通廣告中禁止出現有涉“身體羞辱”的宣傳。
倫敦地鐵內，人們在這則廣告牌上塗鴉上了“滾蛋”、“你的身體不是商品”、“不要再鼓勵女性挨餓”等文字。
一、既遭抗議又受歡迎，女權批判忽視的困境
類似的事件早有先例。2014年，著名女性內衣品牌“維多利亞的秘密”發布一則由十位身材曼妙的模特組成的內衣廣告，畫面中央是一行大字“The Perfect Body(完美身體)”。這同樣激怒了肥胖率高居世界前列的英國人民。為此，“維多利亞的秘密”不得不將廣告語修改為“A body for everybody（為每個人的身體）”。
2014年，“維多利亞的秘密”發布的引起巨大爭議的內衣廣告
網友對廣告的戲仿
來自女權主義者們的抗議是完全可以理解的：這些廣告的原罪，不僅在於通過對“理想身材”的展示刺激女性顧客的購買欲望，更在於，它們的服務對象是作為商品出售的減肥藥和內衣。在這裡，資本主義與父權製相互勾結，共同作用於對女性的身體規訓，以此博取市場利潤並討好男性。這是一幅令人憤怒的場景。然而，兩家公司都為此叫屈，Protein World 無奈宣稱：我們有那麽多女性顧客，怎麽可能是性別歧視者？同樣，被每年維密內衣大秀吸引的觀眾中，女性也不在少數。因此，僅從健身經濟綁架顧客、對顧客進行洗腦的角度批判這些廣告，是遠遠不夠的。
二、如何理解這些廣告既受到歡迎又屢遭爭議的微妙處境？
維密天使甚至Protein World 的廣告女郎，其實已經是某種現代女性的表征。和瑪麗蓮·夢露式的性感比起來，她們所象徵的“完美”顯然正宣告著另一個時代。還記得夢露在在肯尼迪生日派對上那條著名的紗裙嗎？那條紗裙耗費一萬二千美金，以高度精細的裁剪、嚴絲合縫地貼合於夢露的曲線，也顯示出她在征服總統先生的路線上有多野心勃勃。然而，這種媚若無骨的性感已經不是新時代的風范。維密天使的選拔原則中，身材緊實度和線條形態是首要標準。維密大秀的舞台上，不僅有被認為是傳統女性符碼的粉色系列和蕾絲裝飾，也充滿著帶有金屬質感和棱角設計的形象。T台上的女性不再被固定為某種柔弱嬌羞的氣質，而是呈現出一種不亞於男性的力量感，這其實是女權運動的進步成果。因此，人們不必奇怪維密模特Toni Garrn自認為一位女權主義者，甚至受邀擔任女權組織“I Am A Girl”的形象大使。
“維多利亞的秘密”長期被認為是物化女性的品牌，而“維秘天使”Toni Garrn（左）則是一位女權主義者，並受邀擔任女權組織“I Am A Girl”的形象大使。
這類形象正面對著女性議題上的一處困境。女權主義流派中有一“社會性別”理論，這種理論認為性別不是先天形成而是後天塑造，因而批判社會在氣質、道德等方面對“男性特質”和“女性特質”的劃分。“女性特質”的背後被認為是父權製的詭計，女性被強加種種限定，因而不得不處於社會地位上的屈從狀態。然而，這些維密天使形象則想象性地解決了“女性特質”與主導性社會地位之間的矛盾：她們是充滿女性魅力的，但同時也是大膽有力的主動者，更是舞台上的絕對焦點。由此，她們展現出一種理想的狀態，其“完美”形象不只在於身材，更在於所展現的秀場氣質，吸引廣大女性觀眾的觀看快感正從中誕生。而這種觀看快感，或許不能被輕易貶低為受某種固定審美標準蒙蔽的結果。
三、健身風行，對應中產階級的核心價值觀
更大膽地說，維密天使們其實被糅合進了現代社會的職業倫理。“健身”在當下的風行，並非只是人們受到美好身體刺激的結果。新時代擁有perfect body的偶像們並非“天生麗質難自棄”，她/他們的核心關鍵詞是“保持身材”，這是要通過堅持鍛煉和控制飲食比例等一系列高度自律的行為才能塑造而成。只需看看那些“維密天使是這樣煉成的”之類的帖子有多風行，你就可以看到人們有多樂於強調這一點。
健身形象，是明星們當前樂於展示的新風潮
這裡內在的精神，正對應著被馬克斯·韋伯視為資本主義發展核心動力的新教倫理。在《新教倫理與資本主義精神》一書中，韋伯指出，16世紀歐洲的宗教改革之所以得到尤其是經濟發達地區的廣泛支持，正因其發展出一種強調努力勞動並壓抑享樂的清教精神，因而有利於資本主義上升階段的財富積累。只要稍作轉換，我們就可發現，“管理身材”正是“管理資產”的理念在肉身領域的延伸，控制食物+多運動的身材管理法則是要求努力工作+生活節儉規律的清教精神變體。
清教精神的要義在於以對勞動的強調取代了曾經的美德標準，因而給獲取財富的過程籠罩上正當的色彩。這不免讓人想到流行於明星中的健身熱潮，前有演技飽受爭議、常年被黑卻憑借40天練成馬甲線而吸引大量好感的袁姍姍，後有在健身房擺出雜技水準造型的孫儷和李嘉欣們。“健身”洗去了她們身上的“暴富”氣味，而代之以勤奮和有節製的正面形象。
《身體的歷史》
[法]喬治•維加埃羅
張竝趙濟鴻
版本: 華東師范大學出版社 2013年4月
與此類似的是，中國廣大新興中產階級建立自我正面形象的方式之一，也是通過對跑步、登山等健身文化的渲染，從而將自己區別於“煤老闆”和貪官之類大腹便便的土財主。“健身”恰好對應著中產階級的核心價值觀念，這才是當下人人崇尚健身的內在秘密。蓬勃發展的健身經濟是這一觀念的產物，而不是其原因。
四、“完美”身材是一種修辭，放棄對它的執念
值得注意的是，“維多利亞的秘密”和Protein world遭到的批評，並不是因為它們展現了過分瘦削而不健康的女性形象。Protein world公司更在事後宣稱，廣告中的模特擁有正常的BMI指數。其中的關鍵在於，它們被認為規定了“美”的單一標準，因而構成了對“大多數”的“否定”和“羞辱”。在崇尚多元價值的當代社會，這顯得有些不合時宜了。同樣，根據民主社會的法則，任何人都有權利進入沙灘，而非讓少數美女俊男壟斷。
這裡的問題，不是僅靠女權理論和政治正確就可以解決。關鍵在於，我們都是渴望平等的當代人。認為所有人都可以實現同一種“完美”，這樣的觀念是當代民主社會出現的幻覺，就像《瘋狂動物城》裡那個“你可以成為任何人”的口號一樣虛假。
最諷刺的是，民主社會與消費主義的結合，則正向所有的我們當代人允諾，只要你購買某些商品，就可以獲得“完美”。這才是真正的陷阱所在，減肥藥就是這種錯誤觀念的產物。
《Beauty Myth:How Images of Beauty Are Used Against Women》
Naomi Wolf
版本: Harper Perennial 2002年9月
只有對人人都可以獲得“完美”的這種理念進行徹底反思，人們才能徹底擺脫身體焦慮。美女撤出了公交廣告牌，依然會在海報裡和大街上真實存在。倫敦市長禁止“身體羞辱”型廣告，治得了標，治不了本。如果將火力對準廣告上的美好肉體，認為罪惡來自“完美”使大多數人羞愧，我們的批判工作將陷入極其危險的境地。《西西裡的美麗傳說》中多數人對瑪蓮娜的暴政，就是對此的警示。為何小男孩雷納多是小鎮上唯一的好人？因為他始終將美得驚心動魄的瑪蓮娜視為心中觸不到的幻景，從不認為自己可以真實地佔有她。
說到底，廣告牌上的“完美”只是一種修辭，它不過指代著人類對於完滿境界的夢想。因為是“夢想”，所以“完美”如此吸引人也如此折磨人。然而，人與人的差異天然存在，我們何必用廣告牌的標準來審視和苛求自己？那不如放棄對於身材“完美”的執念，在多樣化的領域展現自己的獨特美麗。
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