被拚多多改變的中國農村

文/劉璐明

編輯/葉麗麗

李衣衣這幾年明顯感覺到電商帶給家鄉的變化。

她的老家在河南農村，她調侃曾經村子的互聯網地標是村口的網咖，在網上買東西的人屈指可數，購買之後，也要騎電動車到鎮上取快遞。

但如今，隨著電商深入農村，帶動快遞產業及整個鏈條的下沉，網購的人越來越多，現在村子裡新開了快遞站點，“架子上的快遞經常是堆滿的狀態。”

微妙的變化開始於2015年，淘寶和京東正式進軍農村市場，兩家電商巨頭多採用代理、刷牆等方式拉新，但幾年下來，兩家巨頭並沒有完全吃透農村市場。

同年，拚多多上線，瞄準三四線城市及農村市場，以低價引流和拚團的方式迅速實現裂變。2018年7月，成立不到3年的拚多多憑借240億美元的估值敲響了納斯達克的大鍾。

在改變農村的互聯網企業當中，拚多多成為了典型的一個。拚多多提供給鋅財經的扶貧助農年報顯示，2018年度，拚多多平台農產品及農副產品訂單總額達653億元，已經成為中國最大的農產品上行平台之一。

在資本市場之外，是被電商改變的農村，還有那些身處其中，命運被悄然改變的普通人。

他們不僅能夠通過拚多多買到物美價廉的產品，更能夠通過這個平台，將農產品賣到城市裡。

拚多多發布的扶貧助農年報顯示，截至2018年底，拚多多平台注冊地址為國家級貧困縣的商戶數量超過14萬家，年訂單總額達162億元，經營類目以農產品和農副產品為主，預計帶動當地物流、運營、農產品加工等新增就業崗位超過30萬個，累積觸達並幫扶17萬建檔立卡戶。

農產品進城

“梨子熟了，賣不出去都爛了。”36歲的馮大吉望著自家的梨園心情跌到了谷底，他是河北省深州市穆村鄉西八弓村的一個普通農民，家裡有6口人靠他養活，這片梨園是家裡的主要收入來源。

據鋅財經了解，深州作為著名的河北鴨梨原產地之一，近年來的種植效益卻不斷走低，鴨梨滯銷時有發生，有些村民砍掉梨樹，改種其他。

在距離深州900多公里外的陝西省商洛市竹園村，村民們也在為賣不出去的馬鈴薯而著急。

這個位於國家級貧困縣陝西商州區的小村莊，群山圍繞，交通閉塞，272戶村民中超過半數都是貧困戶，主要經濟來源依靠種植馬鈴薯。但由於地處偏遠，上門的批發商很少，村民每年都要為銷路發愁。

滯銷賤賣在中國農產品市場並不少見。2018年，蒜價暴跌，根據農業農村部數據，4月份國內大蒜批發均價下跌了59.11%，平均只有七八毛一斤，是上一年收購價的三分之一。中牟大白蒜是著名的大蒜產地，全縣546家貧困戶種植了2000畝大蒜，每畝產量預計3500斤，但蒜農面對惡化的行情束手無策。

一次滯銷讓農民一季的努力付諸東流，尤其在一些貧困地區，本想脫貧攻堅，卻成為了另一個惡性循環。

相比於其他行業，農產品市場具有更多的不可控性，也是導致滯銷的重要原因。

我國農業農村部相關負責人曾指出，我國農業的生產、加工、儲藏、物流和消費的全產業鏈條還不健全，產銷不對稱的問題時有發生。加上自然災害、種植結構不合理、農產品信息不對稱，以及交通便利程度都影響農產品銷售的情況。

在傳統的產業鏈中，損耗和成本支出很高。一顆來自河南的大蒜賣到北京，要經歷農民、原產地收購商販、產地批發市場、銷售地商販等5個環節，最終到達消費者手中，各個環節都有物流、倉儲的成本支出，形成了極高的損耗率。所以經常出現農民賤賣、消費者貴買的情況，面對偏遠地區的高運輸成本，滯銷更是時常出現。

拚多多創始人黃崢曾經在接受媒體採訪時提到，中國的農業模式和美國有巨大差異，美國是超級大農場模式，而中國是中小農莊、合作社的形式。在拚多多上開店的，有單獨的農戶，但更多的可能是幾個農戶組成的小的合作體。拚多多通過精簡供應鏈，達到美國模式裡產地直達的效果，這個模式的效果之一就是解決農產品的產銷問題。

拚多多創始人黃崢與攀枝花芒果果農李子倫在上海中心拚多多IPO敲鍾現場交談

對於如何讓農民受益，黃崢說：“在很多貧困地區的成熟期，我們會組織進行適當溢價收購，或者是直接補貼的方式，讓利給農戶。”

拚多多對農產品的吸收能力很明顯。

身在二線城市的張萍告訴鋅財經，她常在拚多多上購買日用品及農產品，紫薯比市面上的每斤便宜一塊多，蘋果、火龍果、百香果亦是如此，其中也不乏貧困地區的滯銷產品，因其價格低，她更願意在這裡購買，“雖然品相沒有超市裡好，但吃起來都一樣。並且拚團有一種搶的感覺，銷量都是好幾萬。”

拚多多的“拚扶計劃”自2016年便開始實施，主要通過社交拚團的形式幫助貧困地區打開銷路。在拚多多平台注冊的商戶中，注冊地址包括西藏、新疆南疆四地州和四省藏區，甘肅臨夏州等深度貧困地區。

扶貧助農計劃經過兩年多的發展，成果顯而立見。曾經馬鈴薯滯銷的陝西竹園村，在拚多多的扶持下，村民將馬鈴薯放到了網上售賣。1個月內，全國消費者便“承包”了村子裡的30萬斤馬鈴薯，每位村民約增收1000多元；深州鴨梨在拚多多的扶持下，在短短兩個月，就有800萬斤深州鴨梨通過拚多多到達全國各地消費者手中。

曾經面臨降價賤賣的中牟大蒜，在拚多多的扶持下，新農人商家"以果感恩"優先包銷546家貧困戶的大蒜，將節省下的中間成本讓利給農戶，以每斤高出市價0.15元的價格收購，僅此溢價便為貧困戶增收100餘萬元。

“我國大部分農產區尤其是貧困地區的地理條件複雜，只能走‘小農’模式。這些產區天南海北，農產品的成熟期又相對短暫，如何精準匹配生產與需求，在時間和空間上形成歸集效應，從而幫助貧困地區形成長效穩定的產銷機制尤為重要。”拚多多聯合創始人達達表示。

拚多多能幫助農產品賣進城，背後的關鍵是組建了專門針對農產品銷售的通路。

拚農貨

雖然互聯網企業已經敏銳地嗅到了機會，但農村市場這塊香餑餑，並沒有那麽好啃。

前期面臨的問題是農村地區電商基礎差，需要投入大量的人力財力，同時需要建立持續可控的供應鏈關係，平衡貨物供應和消費者的需求。

為了解決匹配問題，拚多多基於“拚農貨”模式，創造了“以拚代捐”扶貧模式：在供給側，通過“C2B預售”聚集海量訂單分拆給產區，精準到貧困戶，實現了供需精準匹配，進而引導農戶“因需供應”，避免滯銷；在需求側，4億用戶拚團購買，帶動農貨訂單裂變式增長。

借助這個模式，拚多多為分散的農產品整合出了一條直達4.185億用戶的快速通道。

經由這條通道，吐魯番哈密瓜48小時就能從田間直達消費者手中，價格更為便宜；一度滯銷的河南中牟大蒜，打包賣到了北京，價格也只有超市的四分之一。

平台將“最初一公里”直連“最後一公里”，將全國貧困縣的農田，和城市的辦公大樓、小區連在一起，建立起了一套可持續扶貧助農機制。通過精簡供應鏈，避免了冷鏈、倉儲等大規模資本支出以及儲運過程中的農產品質量風險，用最低的成本實現了高效運轉。

黃崢在接受媒體採訪時表示，拚多多的這種方式非常契合中國的中小農業現狀，多對多的匹配，對農產品供需兩端的信息有效梳理，可以在各類農產品短暫的成熟期裡，迅速匹配到有相關需求的消費者。

此外，平台還打造了“農貨中央處理系統”。這個系統歸納了中國各大主要農產區包括地理位置、特色產品、成熟周期等信息，經由系統運算後，將各類農產品在成熟期內匹配給消費者。

這套系統不僅為用戶提供了大量來自全國各產地直發的優質平價、9.9包郵的農產品，也打破了分散小農作業所產生的農產品產銷格局、小農生產的空間製約半徑和成熟期的時間製約區間，創建4億消費者直連2.3億農戶的新型農產品產銷體系，打造以農戶為顆粒度的“山村直連小區”的農貨上行模式。

依托創新的“拚農貨”模式，拚多多解決了傳統搜索電商場景下，農貨被動等待搜索、銷量難以持續的普遍性難題，通過主動向4億消費者呈現“產地直發”優質水果的方式，幫助“小農戶”連接“大市場”。

中國社科院中國社科評價研究院院長荊林波，在接受環球網採訪時曾表示，拚多多依托社交關係推進電商，將同類興趣的細分顧客聚集，依托體驗實現自我傳播，能夠下沉聚集到三四線城市乃至農村市場，“這些特點可以在精準扶貧中有效發揮作用。”

改變進行時

拚多多創立時便已瞄準了農村這塊待開墾的市場，初期，農產品便是平台核心類目，“拚”的模式，能在短時間內聚集海量需求，迅速消化掉大批量的當季農產品，可以有希望突破中國農業“小而散”的製約。

拚多多扶貧助農報告顯示：2018年度，包括黃薑、大蒜、芒果等在內的單筆金額超千元的農產品訂單逾10萬筆，採購方多為線下餐飲連鎖品牌以及食品加工類企業。該項數據表明，拚多多“農貨上行”體系，已經成為部分線下產業的固定原材料採購源。

對此，北京工商大學商業經濟研究所所長、中國流通三十人論壇（G30）專家洪濤分析認為：“新型電商模式的出現，對農產區和市場進行了雙向滲透，從而進一步解決了農貨產銷結合的問題，打通了一條可持續的上行通路。”

在對新消費市場的挖掘中，銷量過百萬的“冠軍農貨”中，雪蓮果、芒果、百香果、大蒜、小黃薑等名列前茅。此前，雪蓮果、百香果等非傳統消費類水果，在“拚農貨”體系的推動下，已成為北上廣深等一線城市消費者的新寵。

對於這一消費習慣的改變，張萍告訴鋅財經，之前她並沒有在線下超市購買過百香果、雪蓮果等並不常見的水果，一是因為貴，二是因為並不新鮮，但如今，她卻成為了這些水果的忠實買家。

隨著農產品需求量的攀升，區域性農副產品產業實現快速升級，鄉村車間、縣域加工產業集群扎堆湧現。拚多多扶貧助農報告顯示，2018年度，平台新增林特花卉苗木等特色農產品商戶超8萬家，絕大部分注冊地址為農村地區。

相關產業鏈的下沉，不僅豐富了當地的輕工業體系，創造了更多的就業崗位，也持續提升覆蓋地區農戶的收益。

在李衣衣的家鄉，也有越來越多的人選擇回鄉創業，他們有了更多的選擇。

（應採訪對象要求，李衣衣，張萍為化名）

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