從面膜品牌到功效護膚，美即帶頭闖入原液2.0市場

時機成熟。

文｜羊羊羊

今天（7月29日），歐萊雅集團（下稱歐萊雅）宣布美即推出首個高效原液產品線，正式進軍面膜以外的護膚品類，也成為了歐萊雅首個擁有原液產品線的品牌。

據悉，美即高能原液系列共五款產品，包括煙醯胺原液、玻尿酸B5原液、VCE原液、勝肽原液和果酸原液，30ml每瓶售價為149-159元。目前已有3款在美即天貓旗艦店進入預售階段。

▍美即高能原液系列

這意味著，面膜品牌美即從今天開始正式轉型為護膚品牌「美即」，同時，也代表歐萊雅正式進軍原液市場。

護膚品牌美即，聚焦高功效和科技

事實上，這是美即在2014年被歐萊雅收購後，5年來的第二次「轉型」。

自2015年開始，歐萊雅對美即品牌進行了一系列戰略調整，包括品牌形象、產品研發、渠道布局以及價格策略等。而這一系列的調整最終讓美即在2017年回歸雙位數的增長，且2018年也延續了這種增長勢頭（詳情見《美即除了名字沒變，其他都變了》）。

其中在產品研發層面，美即注入更多科技力量，相繼推出了多款創新產品。2017年開創膜液分離式面膜「鮮注膜力系列」，成為推動其業績增長的主要動力之一；2018年再次加碼，鮮注膜力黑曜亮澤面膜在天貓預售期間即突破25萬片；2019年，美即推出鮮注膜力維C面膜、「氣墊面膜」及美即皙白清潤面膜（俗稱「奶皮面膜」），後者在上市50天內賣出60萬片。

事實證明，通過科技賦能提升產品力的戰略對美即是可行的，而這次在歐萊雅研發中心的全力支持下，美即推出原液系列是對科技賦能產品的進一步延續，同時也與歐萊雅轉型「美妝科技公司」的戰略一脈相承。另一方面，作為高功效產品的代表，原液在產品及技術層面與面膜（精華液部分）比較契合，是比較合理且自然的品類延伸，且縱觀歐萊雅的產品矩陣，高功效原液正好填補了這一品類的空缺。

如歐萊雅中國研發和創新副總裁馬斯明所言，「美即決不止於此，我們有信心將成功經驗延展到原液等更多品類，用科技的力量助力美即引領高功效護膚的新時代」。高功效科技護膚品牌——這正是美即未來的發展方向，也是美即在歐萊雅集團品牌戰略中扮演的重要角色。

原液2.0時代

能被歐萊雅集團Seize whatstarted戰略（根據消費需求，抓住一些潛在的趨勢，把它規模化發展）相中，讓專註面膜15年的美即作為轉型的切入點，原液市場到底有何吸引力？

時間回到2013年前後，梵萃、潤初妍等多個品牌推出並發力原液產品，風靡一時，甚至催生了將2013年定義為「原液年」的說法。而更早之前，美麗加芬、DHC等也推出了原液產品。當時的原液產品，多為動植物提取物的高濃度產品，如梵萃當年最火的明星爆品「7+嬌嫩多效鮮萃原液」、美麗加芬蝸牛原液、DHC高濃度蘆薈原液及定位為「植物原液護膚品牌」的潤初妍。

▍梵萃7+嬌嫩多效鮮萃原液

如果說，動植物萃取、追求高純度成分是原液1.0時代，那麼隨著梵萃、美麗加芬的沉寂，追求科學、專業護膚的成分黨消費者崛起，以透明質酸（玻尿酸）、白藜蘆醇、VC、多肽、煙醯胺等生物成分為主的，講究科學配比的復配原液則開啟了原液2.0時代。高功效的原液從曾經的院線產品，走上消費者的化妝台成為「自用」產品。

2016年，西班牙安瓶在國內颳起一陣「安瓶風」；同時，隨著消費進一步升級，面部護理中的高端產品——精華受到消費者追捧，根據2018年數據顯示，在護膚品細分品類中，面部精華類產品相對增長最快，消費額同比增長89.5%。站在安瓶、精華的「肩膀」上，原液的發展勢如破竹，從「小眾」走向「大眾」。

根據《2018年中國時尚美妝熱點趨勢報告》，原液產品在2018年的線上年銷售額較2017年的增長高達50%。2019年，主打原液產品的蝶芙蘭品牌在天貓618期間實現14060%的增長，同樣主打原液的潤百顏增速高達300%。

其中更催生了一批以原液為主打的新銳品牌，典型如主打成分護膚的國貨品牌HomeFacialPro（下稱HFP），繼2018年首次闖入天貓雙十一「全網個護美妝類目銷量TOP10」榜單之後，今年618期間再登天貓護膚銷量榜國貨品牌第一名，入圍天貓美妝「億元俱樂部」。

而與小部分品牌狂歡的1.0時代相比，2.0時代可熱鬧多了。除了國外如The Ordinary等號稱「原料桶」化妝品的品牌之外，國內如珀萊雅、歐詩漫、柏氏、環亞（肌膚未來、即肽）等品牌及企業紛紛推出了原液產品系列，另外，由於需求暴漲，原液產品也是代工廠及原料商們的「心頭愛」，如芭薇、尚美、儀玳、華熙生物等。

▍原液產品

與1.0時代的原液相比，2.0的原液產品不再一味的追求單一高效成分的添加量，而是更科學的講究成分配比。如蝶芙蘭，其在2015年產品升級中提出復配原液概念，在2019年推出的第四代產品也強調了「復配」。美即此次推出的原液系列也同樣採用了復配的方式，美即煙醯胺原液（美即補光瓶）宣稱添加了4%煙醯胺加乘1%咖啡因；美即勝肽原液則以3種勝肽+10%酵素的配比對抗初老。

相較1.0時代，原液從產品到市場都已發展的愈發成熟，目前在國家葯監局的備案系統中，關於原液的產品已有近8萬條數據，從2018年至今數量幾乎翻倍，且增長還在持續。可以預見的是，隨著美即的加入，原液市場將愈發火爆。

▲