文 | 顏琨 江宇琦
編輯 | 吳燕雨
IP這把火燒了三年，卻在2018年突然熄滅。
2015年《盜墓筆記》《花千骨》等劇集的爆紅，讓市場看到了IP劇背後巨大的潛力，各公司紛紛入局，隨後幾年《琅琊榜》《楚喬傳》等爆款IP劇集層出不窮。這股熱潮也大大抬高了IP在版權市場上的熱度，2015年時，縱橫中文網主編邪月甚至直言：“現在（版權費）一般低於100萬元我們就不賣了。”
但在步入2018年後，IP爆紅的勢頭似乎戛然而止了，包括《涼生，我們可不可以不憂傷》《武動乾坤》在內，大量有流量明星坐鎮的頂級流量IP，先後遭遇了收視上的滑鐵盧；而與此同時，《延禧攻略》等原創作品開始“逆襲”成為市場新寵，一時間唱衰IP的聲音四起。
IP劇真的不行了嗎？毒眸發現，雖然最近兩年IP劇裡失敗的案例越來越多，但仍有《河神》《古董局中局》等口碑、播放量不錯的IP劇湧現；此外優愛騰等布局IP的速度並沒有放緩，反而有加大投資規模的趨勢，《藏地密碼》《慶餘年》等大製作IP劇集都出現在了很多影視公司的片單之上。
“過去改編IP太急了，很多人的做法都是在透支IP的紅利。”騰訊影業副總裁陳英傑告訴毒眸，IP降溫錯不在IP本身，只是很多人沒能選對並且正確處理、運作好IP，進而破壞了行業本身的生態。
而現在，到了行業重新審視IP價值、思考IP改編的時候了。
從收視“良藥”到“毒藥”，IP經歷了什麽？
曾幾何時，“大IP+當紅明星”的生產模式在市場上可謂無往不利，即使像《盜墓筆記》等豆瓣評分在5以下的劇集，也能憑借雙流量的加持實現爆發；但如毒眸在此前的文章中所言，儘管2018年被影視化的IP中包括《武動乾坤》等頂級流量IP，但多數據集表現都不理想（點此閱讀：當電視劇遠離電視，它離“消失”還遠嗎？| 2018年盤點），點擊量甚至不足往年同題材作品的五分之一，爆款多為如《延禧攻略》《戀愛先生》等原創劇集。
一度引領了市場風潮的IP劇，為何仿佛在一夜之間就失去了魔力？毒眸認為，核心原因還在於早年IP劇集的持續性火熱，導致很多內容出品方、IP的版權商錯判了IP的價值，重視的僅僅是IP自身帶有的流量、熱度，而非內容本身，進而給行業帶來了一系列亂象、埋下諸多隱患。
首當其衝的，是有大量不太適合被影視化的IP，被盲目地改編成了影視作品。
事實上，並非所有的IP都適合被搬上螢幕。某資深網劇編劇、製片人告訴毒眸：“大多數網絡小說連載的時候，作者都沒想過它有朝一日能夠影視化，所以故事本身一定會存在一些問題。比如修仙類爽文，基本套路就是打怪更新，如果只是簡單將這些影視化，內容一定很糟糕，而這就是過去很多片方做的事情。”
據《琅琊榜》《歡樂頌》等爆款劇集製片人侯鴻亮回憶，早年間很多公司在買IP時，並不會去思考IP本身是否具有改編的基礎，只看其網絡點擊量的高低。“（但是）我們都知道，IP的點擊率其實是可以刷出來的，我的一個朋友花了一千多萬去買一個IP，同行都知道這個數據是假的。”於是乎，大量並不“合格”的IP就這麽流入了市場。
“文字的閱讀感和影視作品的觀感是兩回事，因為書和劇是兩個截然不同的產品。” 五元文化創始人、《白夜追凶》監製、《古董局中局》導演五百向毒眸解釋，如果只看文字讀起來爽不爽，不考慮影像化後的效果，結果只能是帶來較大的落差感，破壞IP劇的觀感、拉低其品質。
不過由於在IP概念興起的前幾年，中國觀眾尚不成熟，很容易被“大IP+當紅明星”的外在吸引，以至於只要是知名IP，似乎都能夠取得不錯的成績。這種市場表現變相鼓勵了很多公司“只看流量，不看故事”的作風，進而給行業帶來了第二重亂象：盲目跟風，劇集同質化現象嚴重。
2015年《花千骨》爆紅，帶動了古裝愛情IP的大熱，很多平台、公司均開始布局同題材劇集。到了2016年年初，安徽、深圳、江蘇、東方、北京等衛視的開年劇集都為相似題材的作品（《寂寞空庭春欲晚》《女醫明妃傳》《蜀山戰紀》《新蕭十一郎》）。而在《盜墓筆記》《青雲志》等盜墓、仙俠題材的作品走紅後，同樣引來大批模仿。
此類現象頻繁出現，同一題材的同質化內容供給，讓觀眾降低了其對內容的興趣，也讓IP劇提前透支了觀眾的信任。
“大IP主要來源於網絡小說，高度商業化寫作的網絡小說本身就有類型化、模式化的先天不足；網絡寫作軟體的出現，又引發了各種撞梗、融梗的後天缺陷，雷同不絕。此外，製作公司選擇購買IP時，集中在仙俠、宮鬥、女強等幾個門類，人為造成‘交通擁堵’、‘頻頻撞車’。” SMG影視劇中心主任王磊卿認為，內容雷同、創新匱乏正是過去幾年間IP創作上最大的弊病之一。
不僅IP採購和題材上出現亂象，購得IP之後的影視化過程也破壞了市場正常的生態——如果買一個大IP、儲備觀眾喜歡的題材，就能夠取得成功，又何必在改編劇集的內容上下功夫？
某網絡小說家曾向媒體透露，當年為了搶佔市場，很多公司常用的套路就是在拿下版權後，找來速成的編劇團隊，在沒有理清改編思路的情況下，進行“不符合創作規律”的高速創作；而陳英傑亦向毒眸指出：“當年在IP最風口浪尖的時候，每個人都想透支IP的紅利，不少作品都是找個流量演員，迅速拍完改完，然後平台也願意買單。”
這樣的風氣，導致早年間一些原本適合改編影視劇的IP作品，在改編和拍攝的過程比較草率，並未悉心打磨，沒能被較好地開發。不過，國內IP劇亂象出現的同時，劇集的市場環境也出現了新的變化。
一方面，影片平台發展過程中購入了大量優質版權內容，讓中國觀眾也有機會接觸到《權力的遊戲》《神探夏洛克》等製作精良的大IP作品；另一方面，像《白夜追凶》《延禧攻略》等優質國產原創作品也開始湧現，靠品質和口碑逆襲，成為年度爆款。
“當觀眾看了很多像《權力的遊戲》這樣的美劇，再看一些國內的劣質IP劇就會覺得劇情老套、‘五毛特效’，不買單也在情理之中。觀眾審美的變化，會讓很多快節奏、強劇情的內容備受青睞。”陳英傑認為，這些優質的作品幫助觀眾快速成熟，劣質IP劇開始降溫，便也在情理之中。
所以與其說是IP劇本身喪失了魔力，倒不如說是過往開發IP的思路出了問題，就像清華大學新聞與傳播學院教授尹鴻所言：“其實不是IP的問題，就是一個爛劇的問題，可能跟IP關係不大。IP的撲街主要還是把IP當成金罐子，而不好好二度去做，這肯定做不出好IP的。”
重新審視IP價值
既然並非IP本身出現了問題，而是過往運作IP的方式被逐步證偽，那真正合適IP的開發思路是什麽？
想要找到這個問題的答案，首先必須回答另一個問題：當流量已經不再是一個IP最重要的價值的時候，那對於影視化而言，到底怎樣的IP才是適合被影視化開發的？
雖然一直都有降溫的趨勢，但這近兩年並非沒有精品IP劇集誕生：從都市愛情IP《歡樂頌》，到懸疑IP《心理罪》《法醫秦明》《古董局中局》，2017年的“劇王”《人民的名義》也改編自同名小說。而如果按照流量來劃分的話，這些都非傳統意義上的全民大IP，但卻無外乎都有一個共同的特點——擁有完整的故事架構和較好的故事內核。
《歡樂頌》編劇袁子彈在接受採訪時曾指出，創作過程中她並沒有感覺到“IP和非IP的差別”，《歡樂頌》真正的魅力其實在於故事本身：“《歡樂頌》並不是一個大熱IP，但它的人物內核和社會內涵就很適合改編，我要做的是怎麽樣在影視的邏輯裡面把人物和故事更合理化。”
五百也認為並不需要刻意去區分IP還是原創，選擇IP的原因是因為故事本身具有新意：“我最開始看到《古董局中局》時就被這個故事所吸引了，因為古董的題材行業裡還沒有人拍過，更重要的是普通編劇沒有玩古玩的經歷，是寫不出這樣的劇本的。那些觸角深入到行業中的IP是值得購買的”。
因此，對於想要開發IP的公司而言，在選擇IP時，自帶流量固然是一個重要的參考，但更重要的是故事本身是否足夠完整且有新意，如果故事夠好，一些“小而美”的IP同樣具有開發價值。
陳英傑提出：“我們發現現在觀眾越來越關注內容本體。所以我們現在的投資邏輯就是投資好故事，是大IP當然好，不是大IP但是故事好，我們也願意做。”
在選中了好IP後，如何改編、進行影視轉化，便成了首要難題——這對於一些本身流量、關注度不高的IP而言，該怎麽通過影視化放大IP的影響力便顯得至關重要。而能否處理好一個IP的改編與影視轉化，會極大程度上影響作品的成敗。慈文傳媒董事長馬中駿曾指出，IP的轉化是IP開發中很重要的一環，很多時候成功與否正是取決於“取決於改編者的能力和心態”。
在袁子彈看來，《琅琊榜》《甄嬛傳》兩部IP本身是存在一定瑕疵的，但在改編過程中編劇進行了拔高和修繕，進而給劇集加了分；陳英傑也表示，雖然他本人是《古董局中局》的原作粉，但對於第一版高度還原的劇本他並不滿意：“最初的劇本鑒寶元素太多了，這會提升劇集的觀劇門檻。而我們在推出劇集上只有一個標準，哪個劇本成熟哪個劇先上，劇本不成熟的情況下，即使大家都有意向也不會輕易推。”
在陳英傑的堅持下，《古董局中局》的劇本修改中，減少了關於鑒寶元素的內容，增加了大量懸疑元素、加快了節奏，讓有關尋找佛頭的主線和探明反派“老朝奉”身份的內容變得更加清晰，將一些影視化後更具可看性的內容加以突出。這樣的改編，甚至被原作者馬伯庸稱讚“比原著處理得好”。
一旦對原有IP進行大量改變，IP劇便將面臨無法回避的挑戰——如何平衡好原著黨和普通觀眾之間的感受、預期。
“我不會很強烈的表示我一定要照顧原著黨，因為我要面對的觀眾是遠遠多於原著黨的。”這也是五百在創作的過程中一直所強調的一個理念，試著忘掉原著。此前，在他創作《心理罪》時，便把小說中的男主形象進行推翻、選擇一個邊緣人物升至主角。在《古董局中局》中，則是把關鍵人物許一城的死提到了開篇，為的就是能讓不了解原著的觀眾也能夠盡快代入其中。
不過這並不意味著，IP改編不需要考慮原著黨，恰恰因為原著黨對故事更了解，所以在細節上必須處理得更加到位。五百透露，《古董局中局》第一部不會揭秘老朝奉的身份，但那些知道人物真實身份的原著黨會因此更在意演員的選擇和表現，因此他們在該角色演員的選擇上花了一番心思。
“在改編的過程中，雖然做不到嚴絲合縫，但對於原著的核心以及故事最吸引人的地方必然得保留。”他說。
至此，如果能走穩選擇IP和改編IP這兩步，後面的工作便有些“水到渠成”的味道。
隨著觀眾對內容的審美提升，行業也逐步恢復理性，而隨著產業配套的更新，越來越多出品方願意在後續製作上投入精力，將成本花在正確的地方。
據悉《古董局中局》最初的成本就已接近1億元，而為了盡可能給原著加分，增強影片的文化底蘊和整體質感，聯合投資方在拍攝過程中又陸續追加預算至破億。陳英傑表示：“過去很多IP沒能拍好，一部分原因也是因為錢沒到位，比較玄幻、武俠劇集，特效、道具成本支出是很高的。如今產業製作水準、工業化程度在不斷提升，好的人才也越來越多，投入如果能跟上，劇集的品質便有機會得到很大提升。”
不過相較於美劇200萬美元/集（《權力的遊戲》單集成本超千萬美元）的成本，國內的製作規模雖近年來逐漸攀升，但依然比較有限，這樣的局面也讓很多科幻IP遲遲無法推進。不過，在當下國內的商業模式下，片方收入來源主要依靠平台的版權費、製作費，若盲目提高成本，平台卻並買單，那麽，盲目提升製作成本便成了虧本生意。
相比之下，《權力的遊戲》等美劇之所以能投入重金，很大程度上由於《權力的遊戲》的開發、授權了包括主題樂園、周邊產品、遊戲在內的一大批衍生品，光是衍生品銷售額和授權費，就足以覆蓋大部分成本了。
因此，對於想要進一步做好IP的頭部玩家來說，開發影視化之後，如何運營IP已經成為IP開發中最大的挑戰。
在美國，一個IP的衍生品收入很多時候能佔到影視作品總收入的70%，但國內距離這種多元化的商業模式還有很遠的距離。如很多IP劇在上線前後會推出相應的手遊，但因為遊戲本身品質不突出、同質化嚴重，所以多數都會在極短的時間內失去熱度。
但無論是從單部作品的收入模式，還是行業天花板的突破來看，建立完善的衍生品生產機制都是很有必要的。為此，包括騰訊、阿里在內很多平台型公司都有針對性地推出了IP衍生品平台，未來，加碼IP衍生品業務，勢必會成為各公司的重要戰場。
國內IP劇與美劇模式相比的另一個差距在於，大部分熱門美劇的版權都向全世界兜售，其市場天花板要遠遠高於單一國家市場。不過，雖然還有較大差距，但相較於還處在摸索階段的衍生品業務，國劇的出海上已經取得了階段性成果。
從2017年開始，《白夜追凶》《致我們單純的小美好》《天盛長歌》等優質劇集便先後被Netflix等平台購入；而當下，包括騰訊影業的“東方故事”系列在內，各平台也有很多面向全球市場的IP作品正處於開發當中。
對此，陳英傑表示：“騰訊影業的海外戰略，是希望可以將更多的中國文化傳出去，打造更多的文化符號。而我覺得海外觀眾更偏好強情節的推理劇和與朝代歷史相關的劇集，東方系列中《古董局中局》《藏地密碼》等劇集也正符合這些特點。今後，走向海外、打通更大的市場，將成為打造優質IP的一個重要的選擇。”
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