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盲盒火爆,年輕人的“口紅經濟”?

本文系投稿稿件,作者師天浩,版權歸原作者(原出處)所有。

2020年黑天鵝事件的影響尚未消散,這幾個月消費者們捂緊了錢包,各行各業都在想辦法“自救”。看起來“毫無用處”的盲盒,上半年的表現卻反常的有些亮眼。在線下商超、影院人流銳減的情況下,盲盒在線上的銷售出現增長的跡象。

618天貓、京東兩大平台創造了近兆的GMV,提振了國人對未來經濟的信心,今年“618”玩具品類銷量迎來一個小高潮。據京東數據顯示,6月18日當日開場,玩具樂器成交額同比增長7倍,高於京東超市整體成交額同比5倍的增長,以盲盒為代表的潮流玩具增長則更為明顯,成交額是去年同期的12倍。

此外,盲盒也成為許多品牌搞促銷的一個“法寶”,魅族618期間推出了17元的配件盲盒;天貓BMW官方旗艦店也推出了含有各種“福利”的618盲盒;雷蛇靈刃也上線了618購機抽盲盒的活動。

從過去小浣熊方便麵裡的卡牌,到現在麥當勞裡送的隨機玩具,這種可引發人期待感的盲盒玩法能夠流行,也在情理之中。冷靜下來思考,盲盒近兩年的火爆,究竟是偶然的還是必然?未來它會成為一門真正的“大生意”嗎?在天浩看來,盲盒的火爆與經濟中的“口紅效應”或有關係。在充滿不確定性的未來,盲盒或許還會迎來一個小高潮。

盲盒,年輕人的口紅效應?

疫情黑天鵝給中國經濟按下暫停鍵,大多數行業都受到了一定的衝擊,也影響了不少人的收入。但盲盒經濟似乎不退反進,從今年以來特別是618的表現來說,呈現出了強勁的增長勢頭。

這種與常規消費相向而行的情景,讓人很自然地聯想到一種現象——口紅效應。

根據度娘的解釋,“口紅效應”源自20世紀30年代美國經濟大蕭條時期,是海外對經濟不景氣下某些消費現象的描述。每當經濟不景氣,人們的消費就會轉向購買廉價商品,而口紅雖非生活必需品,卻兼具廉價和粉飾的作用,因為能給消費者帶來心理慰藉而大賣。

值得說明的是,口紅效應的消費熱並不是僅僅體現在口紅一種商品上。口紅效應反映的是一類消費現象,而口紅只是其中一種有代表性的商品而已。以較近的2008年世界性經濟金融危機為例,美國媒體稱,不但口紅、面膜的銷量開始上漲,而且連做頭髮、做按摩等“放鬆消費”也人氣攀升。

在中國,當經濟不景氣時彩票的銷售也會迎來新高。2008年中國體育彩票和福利彩票的總銷量超過千億元,一舉達到了1059.47億元。

從商品特性而言,盲盒確實有不少方面和口紅相似:

1、相對較低的客單價;

不少人被閑魚上盲盒玩偶的二手交易高價所震撼,事實上盲盒的利潤率雖然高,但客單價並不算高。通常盲盒的標價在39-69元之間,泡泡瑪特的盲盒大都是69元一個。相比動輒成千上萬的手辦、包包等,百元以內的盲盒價格已經非常親民,甚至比口紅的整體價位還要低一些。

一些“業內人士”認為,盲盒是流水生產線上的工業品,本身毫無價值,撐不起它的售價。從經濟學來說,這種說法是有待商榷的。因為這樣不但忽略了背後的IP品牌溢價,而且不同的消費者對同一件商品,本來就有著各自不同的價值判斷,以己度人並不合理。

對於年輕人來說,大部分盲盒的售價隻相當於三兩杯奶茶的錢。付出幾十元,就能買到一份小驚喜,在讓人“鬱悶”的年景下,對他們而言這或許看起來會非常值得。

2、悅己消費;

口紅是基礎性化妝品,女性消費者用它可提升妝容,在工作和生活中更具魅力。古人說女為悅己者容,但歸根結底還是取悅自己,以此來滿足內心被人注視和誇耀的深層需求。口紅效應下,人們消費的是物品,但尋求的則是心理蔚藉。

年輕人熱衷於購買盲盒,並不只是喜歡這種新奇刺激的銷售方式,更主要還是欣賞盲盒承載的潮流玩具IP形象。以泡泡瑪特的第一代Molly為例,這是一個撅起嘴、很拽的小畫家形象,透露著年輕人不服輸的張揚個性,同時懵懂的眼神中又充滿了對世界的好奇心。

據悉,泡泡瑪特的用戶為18至35歲之間的一二線城市年輕白領,其中女性佔比達75%。有著精美設計的盲盒,切中了當今“悅己型”消費趨勢。Molly迎合了年輕女性消費者的未泯童心,甚至讓一些職場阿姨激發出了蓬勃的少女心,滿足了她們內心的想象世界。

用戶購買盲盒與女性購買口紅類似,本質都是取悅自己。因此,盲盒沒有成為一陣風,而是作為潮流玩具被年輕人所接受,並持續為之消費。

3、參與感;

提到參與感,我們都會想到小米。早年小米能夠順利地殺入手機市場並一舉站穩腳跟,很大程度上拜米粉重度參與MIUI的研發所賜。用戶在盲盒消費的過程同樣充滿了參與感,而不僅僅是購買商品這麽簡單。

盲盒的參與感貫穿在幾個環節之中:首先,自然是盲抽,事先並不知曉自己買的是哪一款,完全取決於自己當時作出的隨機選擇。

其次,潮流玩具類IP與傳統IP不同,本身沒有既定的人設和複雜的世界觀。擁有之後,潮流玩具作為個人世界的重要一分子,逐漸在相處過程中被消費者賦予了不同的感情、世界觀和價值觀。

最重要的是,盲盒潮流玩具往往是一個系列,在收集過程中充滿了樂趣和挑戰,消費者群體之間互通有無和交易,更是帶有濃厚的社交屬性。

當經濟下行時,所有年齡段的消費者都會受到影響,年輕人也不例外。今年受疫情影響,年輕用戶的整體消費也下降,但對於非必需品的盲盒卻仍然追捧消費。因為盲盒給他們帶來了心靈的蔚藉,幫助對抗壓力和焦慮,重拾對美好生活的憧憬。

從某種意義上來說,盲盒和口紅的作用是一樣的,成為口紅效應的新商品。

非理性消費帶來了壞消息

儘管年輕用戶對於盲盒普遍持正面的看法,但外界卻是批評聲高於其他看法。在提及盲盒經濟時,很多人引用二手市場上的數十倍漲價和少數玩家花費巨資等,來證明盲盒對年輕人的危害。盲盒經濟究竟怎麽樣,還需要時間來檢驗,但整體現狀比較混亂倒是事實。

當前,盲盒經濟和泡泡瑪特幾乎是同義詞。這也難怪,盲盒經濟在國內幾乎是泡泡瑪特以一己之力帶動起來的。

作為一家成立了10年的“老店”,泡泡瑪特雖然在2017年登陸新三板,但早年的運營鮮有亮點,甚至曾經連續三年虧損。數據顯示,2014年、2015年、2016年1~5月,其營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元、2942.61萬元;淨利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2483.53萬元。

轉機出現在2016年,在發現Sonny Angel 這款IP玩具暢銷後,泡泡瑪特果斷決定戰略轉型,推出了很相似的Molly。涉足盲盒業務之後,泡泡瑪特便坐上了火箭,營收和利潤一路飆升。2019年4月,泡泡瑪特以成本問題為由從新三板退市;隨後在今年6月1日,其向港交所提交招股書申請IPO。

招股書顯示,2017年~2019年,泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元,2018和2019年的營收增幅分別為225.4%、227.2%,連續兩年保持高速增長。2017年~2019年,公司淨利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元,業績實現了爆發式增長。毛利率亦提升明顯,從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

盲盒模式只是一把鑰匙,而真正幫助泡泡瑪特實現高速成長的是,它抓住了國內潮流玩具市場大爆發的機會。

潮流玩具又稱為設計師玩具,在海外也被稱為藝術玩具 (Art Toy & Designer Toy)、可收藏玩具。市場數據追蹤研究公司NPD集團公布的數據顯示,2018年全球13國玩具市場上半年銷售額整體同比增長4%,而其中藝術家玩具等收藏品玩具類別則增長達到了26%之多,是玩具市場發展最迅猛的新勢力。

有數據顯示,在中國,包括潮流玩具等在內的“二次元”核心用戶已從2014年的4984萬人上升至2017年的8000萬人,而且這個數字還在迅速增長。2019年,天貓發布了一份《95後玩家剁手力榜單》,榜單顯示,手辦、潮鞋、電競、Cosplay和攝影成為95後年輕人中熱度最高,也是最“燒錢”的五大愛好。

二次元用戶和潮流玩具兩大趨勢疊加在一起,泡泡瑪特恰好準確地出現在風口上,迅速與Molly、Fluffy House、妹頭、Satyr等眾多國內外知名IP 戰略合作,推出了一系列的商品,從而大獲成功。

在中國,只要有成功先例在前,便從來不缺跟風者,一時間線上線下遍地盲盒。與泡泡瑪特相似定位的新創企業層出不窮,一些電影、明星聯手企業發布盲盒手辦,甚至連快消品、餐飲、書店等行業廠商也涉足盲盒。當然,後者更像是借盲盒來做市場行銷,並非業務層面的轉型。

據中國市場質量周報報導,近日常熟市市場監督管理局在轄區內進行了一次關於盲盒產業的專項檢查。這次盲盒突擊檢查12家部門,共58款盲盒產品,下發責令改正通知書3份,立案調查2起。

被查處的“李鬼”商家,要麽是蹭盲盒熱度涉嫌有獎銷售,要麽不符合GB/T 26701-2011標準,產品不達標。就常熟市的檢查結果而言,盲盒市場存在著一些問題,但總體還算正常。

更多人擔心的則是盲盒助長了炒作之風,將青少年帶進了“火坑”。據悉,一些熱門盲盒限量款,在二手市場炒到數十倍的高價,閑魚上有人則通過倒賣盲盒一年獲利十萬。

據人民網6月5日報導,山東膠州一12歲女孩偷偷用手機轉來媽媽的存款,分三天購買了1.2萬餘元的盲盒。好在孩子母親發現後立即聯繫商家,最終退還了6000元,避免了更大的損失。因此,擔心青少年過分沉迷盲盒並非空穴來風,需要行業自律和相關部門監督的雙管齊下,頒布法規來完善規則、堵上漏洞。

盲盒的產品邏輯注定了一些“沉迷”玩家會走上不歸路,“盲猜”式購買,和成套的產品模式,決定了消費者需要購買一個又一個的盲盒,最終才能湊成一個全系列。以Molly為例通常有12個常規造型,加上1個隱藏款造型,隱藏款抽中的概率約為1/144。加上每季度或幾個月就發行一套,也就說,玩一玩還可以,如果“入迷”的話,將會是一筆非常嚇人的開支。

盲盒玩票的玩家,可以控制消費,只是想體驗這種驚喜的感覺,並不執著於對每個系列的集齊。對於資深玩家而言,或許會不停地去購買,想辦法集齊整套。隨著二手電商平台的流行,線上購買、交換盲盒玩偶也成為一個不小的市場,一些黃牛看到了其中的“商機”,通過各種途徑收集來隱藏款或特別款,少則加價幾倍、幾十倍,一些稀缺的盲盒玩偶甚至能夠炒到50倍的天價。

非理性消費看起來讓盲盒變“火”了,卻在消減盲盒作為潮玩產品的體驗屬性,黃牛的存在,對於資深的“收集家”們而言也是一個壞事。無論如何,產品的定價總是根據供需來決定的,面對天價盲盒玩偶,某些自身玩家們或許該去嘗試抑製自己的非理性消費衝動,不要陷入其中。對於泡泡瑪特等商家而言,也應該考慮動態“調控”一些隱藏款、特別款的比例,避免給黃牛有機可乘。

這其中最大的責任是泡泡瑪特等商家,黃牛把有些款式炒到幾千萬甚至上萬的價格,可以帶來一些玩“投機”玩家的入場。可最終消耗的,或是那些真正玩家對企業的信任,對於潮玩屬性的盲盒而言,太過“世俗”會影響IP的長期價值。

小小盲盒對未來的一些啟示

新冠肺炎的影響還在繼續,包括中國、美國、歐洲等國家地區,2020年的GDP預測都做了保守的下調,經濟下行預示著消費者的購物信心下滑,企業今年最大的目標,或許就是如何能夠“跑贏”對手,把產品更好的賣出去。

盲盒作為一種潮玩消費,它的火爆也帶來了品牌如何取悅年輕人的一些啟示。

首先,重視IP的價值;盲盒雖然火爆,可真正受年輕人追捧的,只有少數的幾個IP玩偶。當下的年輕人是在信息爆炸的移動互聯時代成長起來,深受漫畫、小說、電影等文藝作品的影響,因此一些IP的聯名款或特製款,很受他們的歡迎。

去年,優衣庫就推出了好幾個聯名款,結果都遭到了粉絲的瘋搶。如何利用好一些知名IP的聯動,或是許多品牌今年需要去認真思考一個問題。

其次,產品設計應重視社交屬性;現在的盲盒已成為年輕人的一種社交貨幣,這種“盲猜”買法必然會產生大量的相同玩偶,有時候也會缺少一二個款式,這就催生了各玩家間“交換”的需求。

閑魚盲盒魚塘的人氣就在不斷的高漲,在閑魚上類似換娃、改娃的圈子都在不斷崛起。年輕人雖然崇尚個性,追求自我,可在他們的內部圈子裡,卻也有一種“主流”的審美觀,而這種“意見”的統一,就是在他們的社交行為中形成的。

如果說,沒有了一些社交平台的助推,盲盒或許永遠無法成長為現在的熱度。正是因為大家都在玩,一些愛“面子”的資深玩家,才會去花掉數千元高價買一些隱藏款或特別款。如此來看,如何讓你的產品成為年輕人社交中的“話題”,同樣非常重要。

最後,重視玩法上的一些創新;盲盒之所以受年輕人喜愛,因為在打開它之前,消費者並不知道具體是哪款產品,過程中的期待感,會促使他們忍不住的重複購買。

對於現代的消費者而言,消費不再僅僅為了滿足日常生活所需,交易過程中的體驗,也成為他們衡量一款商品價值的重要部分。

例如,疫情期間自熱火鍋的火爆,或就得益於這種“全新”火鍋吃法。由於大家開始減少外出就食的頻次,這種撕開包裝、簡單操作後就能吃的火鍋,很快的引起大家的注意。對於吃貨們而言,減少了在火鍋店裡涮肉的頻次,自熱火鍋成為了一個很好的“Plan B”。

面對著黑天鵝的影響,各行各業都會受到或多或少的衝擊,可消費者的購物需求是不會徹底消失的。從盲盒的火爆中,我們能夠看到,年輕人依然有很高的消費欲望。其實,放在所有消費圈層中去看,每個年齡段的消費者,都會有獨屬的消費特點,去發掘這些特點,並在商品運營商投其所好,就能夠完成“寒冬中”逆行的目標。

毋庸置疑,新的環境下,消費者心態也會有所變化,如何去適應他們的“新需求”,將是能否度過這場“危機”的關鍵。

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