百貨業突圍：不是衰落而是觸底反彈？

並購重組加劇的百貨業，能迎來一線生機嗎？

文 | 王彥麗

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1、百貨業目前的發展呈現出哪些特點？

2、整體蕭條的百貨業迎來“觸底反彈”？

3、百貨業轉型升級的突破口在哪裡？

幾天前，蘇寧易購收購萬達百貨的消息引發廣泛關注，當人們紛紛聚焦蘇寧能否接下這個燙手山芋的時候，萬達拋售百貨業也引發了更多深思，百貨業真的走向末路了嗎？

不可否認的是，萬達百貨的經營狀況確實不理想。蘇寧收購的萬達百貨旗下門市只有37家，而在萬達百貨鼎盛時間，門市數一度接近100家。此前萬達集團年度報告顯示，在2014年底，萬達百貨累計開店99家，收入達到256億元，同比增長65.3%。

萬達百貨的衰退只是近五年的事情，發展到2015年，萬達百貨就啟動緊急關店計劃，那一年，萬達百貨關掉56家門市。此後，曾與商業地產、文化產業、高級酒店共同作為萬達集團的四大支柱產業的萬達百貨，漸漸成為萬達集團的邊緣產業。

而萬達百貨的發展軌跡，似乎也成為了傳統百貨業近幾年的發展縮影。

在2010年以前，百貨業還保持了良好的增長態勢，但此後隨著電商迅猛發展，傳統零售開始受到巨大衝擊，百貨業首當其衝。銷售額與利潤持續下滑、行業增速連年放緩、重組並購頻發……這些仿佛已成為當前百貨店的標簽。

但在百貨業普遍的頹勢之下，一些新的趨勢也值得外界關注。例如，百貨行業並購重組加劇，真正具備線上能力的實體企業，正在行業整合中佔據優勢；百貨企業在購物中心化的探索之路上，也初見成效。

數據方面也有亮點，SKP在2017年單店125億元銷售的基礎上，2018年銷售再創135億新高；銀泰百貨年度同店比大幅增長37%；王府井集團淨利潤為近五年最高……

中國百貨商業協會將以上現象總結為：百貨行業的觸底反彈。中國百貨商業協會會長楚修齊告訴《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）：“百貨行業經歷多年的痛苦轉型，到2018年底，整體表現出觸底回升現象。”

百貨業真的能突破重圍嗎？

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失落的百貨商場

曾經的百貨業，可以說是零售之王。1955年，有著“新中國第一店”之稱的北京市百貨大樓正式開業，開業當天，客流量達到了16.4萬人次，盛況空前。彼時北京流行這樣一句話：百貨大樓買不到的東西，您哪兒也別去了。“

就是這樣，一經開業就能吸引大量人流的百貨店，開始了它的輝煌之旅，甚至一度成為很多城市的名片，它們佔據最黃金的位置，擁有最琳琅滿目的商品，吸引最多的人流，說日進鬥金也是毫不誇張。

百貨業發展到90年代，超市業態開始興起。彼時百貨業雖然也受到影響，但整體還是上升趨勢。

真正的“狼來了”是在2010年後，電商平台發展迅猛，整個零售業都受到巨大衝擊，百貨業尤甚。

2014年，百貨業業績進一步跳水，增速很罕見地降到了個位數，要知道，曾經很長一段時間，百貨店都維持著20%左右的增長。與此同時，購物中心的崛起，也攫取了年輕消費者的心智。自此以後，電商、購物中心不斷蠶食百貨店的流量。

這裡有一組數據可以說明近年來百貨業陷入的窘境。國家統計局數據顯示，2017年，專賣店、專業店、超市和百貨店銷售額較上年同期分別增長6.6%、3.3%、1.9%和2.7%。2018年，超市、百貨店、專業店和專賣店零售額比上年分別增長6.8%、3.2%、6.2%和1.8%。

由此可見，百貨店不僅是零售業態中增速較慢的，而且銷售增速也在連年放緩。對於百貨業整體蕭條的原因，人們普遍認為是受到電商的衝擊，但也有人認為，主因其實是購物中心的分流。

例如淮海755（百聯股份旗下購物中心）運營總監許晏蓓就曾表示，百貨店最厲害的對手不是電商，也不是新業態，而是購物中心。原因就是購物中心的快速發展，正嚴重侵蝕百貨店的市場。

數據顯示，截止2016年底，全國大中型購物中心數量已超過4000家，預計到2025年，中國購物中心數量將突破1萬家。僅在上海，2018年下半年新開的商業項目就達37個，幾乎都是購物中心。因此，隨著購物中心越開越多，越開越大，其對百貨店的衝擊也越來越凌厲。

當然，電商的衝擊絕對是不可忽略的因素。中國百貨商業協會會長楚修齊坦言：“在電商發展初期，傳統百貨業確實對其重視不夠，甚至對電商持抵觸態度。但經過這幾年的發展，傳統百貨對電商業務開始理性看待，也因此有了線上線下的深度融合，其中有的是自建電商平台，有的則借助電商巨頭髮力線上。”

2018年開始，百貨業的並購重組案例多發。2018年1月，北京市國資委決定，王府井的控股股東將國有股權無償劃轉給首旅集團；2018年3月，銀泰百貨以35億元收購開元商業100％股權；王府井集團宣布擬參與認購千百度國際控股有限公司發行的新股股份，金額不超過1億元；2018年12月，廣百集團以現金方式收購友誼集團100%股權。

重組並購反應出百貨行業的激烈動蕩。一方面，受電商和購物中心的衝擊，百貨業經營壓力加大，經營不善的百貨店紛紛尋求金主，行業面臨結構重組；另一方面，多年的資本積累，也讓百貨業成為零售生態中舉足輕重的版圖，這一重要零售業態如何轉型？如何迎戰新零售？必然會一石激起千層浪。

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不是衰落而是觸底反彈？

雖然百貨業並購重組事件頻發，銷售增速持續下滑，但楚修齊不認為2019年的百貨業會繼續衰落，相反，從部分百貨企業的數據看，楚修齊認為百貨業開始觸底反彈。

這樣的認知不無理由，因為部分百貨企業已經嘗到轉型升級的甜頭。例如，SKP在2017年單店125億元銷售的基礎上，2018年銷售再創135億新高；銀泰百貨年度同店比大幅增長37%；王府井集團淨利潤為近五年最高；遠東百貨在大陸的業務10年來首度由虧轉盈；百盛集團在2017年扭虧為贏，2018年繼續向好。

也就是說，在行業整體增長乏力的同時，百貨業也有一些好的消息釋放出來，它們在一定程度上也說明百貨業有些許回暖跡象。

但這並不意味著百貨業前景可觀，相反，百貨店的轉型依然面臨諸多挑戰。

首先從業態上來說，百貨店數十年不變的模樣確實讓年輕人愛不起來。多年來百貨店的結構千篇一律，一樓化妝珠寶、二樓女裝女鞋，三樓男裝，四樓運動戶外幾成定局。同時，為了追求坪效，商場布局緊湊，導致用戶體驗較差。

反觀不斷蠶食百貨店流量的購物中心，設置餐飲美食，兒童樂園，大型的海洋館、美術館、運動館也屢見不鮮。

但面對購物中心的多業態融合，百貨店有些心有余而力不足，自身的物業條件、資金實力、供應鏈能力等都限制了百貨店的想象力。

其中，百貨企業最受人詬病的就是商品經營能力。由於多年來主要採用聯營出租的經營模式，百貨企業幾乎沒有採購部門，也因此失去了對品牌商的控制能力，自主的商品採購能力和經營能力幾乎喪失，對商品和市場也缺乏理解。中國百貨商業協會調研數據顯示，百貨行業自營佔比在全行業中不超過5%。

但自營自采正在成為百貨店、購物中心的核心競爭力。因此，雖然提升自營比例的難度很大，還是有百貨店在積極探索。例如，除了傳統自營較為突出的信譽樓、安德利等百貨公司外，百盛的自營業務銷售額佔比達到20%左右，王府井推出了“夢工廠”內部創業項目、新世界開發了N+系列自有品牌體系、漢光百貨的化妝品絕大部分為自營。

楚修齊認為，目前百貨業發展主要面臨以下幾大難題：

一、轉型遇到瓶頸阻力。隨著競爭壓力加大，百貨業普遍開始轉型升級，部分企業也取得了一定成果，但不可否認，依然有沒有成功轉型的企業，他們遇到的瓶頸主要是：一是體量所限，無法引入更多的體驗類服務類項目；二是改造困難，特別是水電氣增容難以解決。這些企業更多需要在存量空間和品類組合上做文章。

二、成本壓力繼續提升。除了零售行業普遍存在的租金和人工的持續上升外，百貨業的成本壓力還包括：門市調改的新增成本；進行藝術化美陳所需要的成本；進行IP等體驗行銷新增的成本；應用新技術帶來的成本上升。

三、商品價格缺乏競爭力。百貨類商品的經營，傳統的經銷代理模式仍然佔有較大比例，中間環節過多和層層加價，導致在終端渠道上商品價值偏高，與電商平台相比，明顯缺乏競爭力。

業績較好的百貨企業，大多在引進差異化商品、擴大自采自營、實現線上線下等方面做文章。

四、核心能力提升仍需時日。核心的商品自營能力，既需要主觀的努力嘗試，如買手隊伍的培養、激勵與試錯機制的建立，也需要客觀環境的支持，如資金能力、供應鏈的成熟等，都需要較長時間實現。

典型的如買手團隊的打造，“專業買手其實是藝術家，需要十分廣博的知識，但國內企業普遍缺乏培養買手的耐心，即便培養出專業買手，也會面臨買手隨時跳槽等風險。”楚修齊說道。

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百貨業的出路

百貨業能否絕處逢生，一定程度上來說，還是要看轉型是否能成功進行。不過從目前行業發展趨勢來看，還是有很多有益的嘗試的。

楚修齊認為，百貨業目前呈現出的發展趨勢分別有：總體發展持續向好；線上線下融合成為大勢所趨；並購重組案例多發；區域百貨優勢不減；百貨店與購物中心的界限模糊。

在零售老闆內參看來，在諸多探索中，百貨店目前主要有兩條出路：一是百貨店購物中心化，二是加大自采自營比例。而在這兩條創新之路上，目前都有較為成功的案例展現。

1、百貨店的購物中心化。

百貨店的購物中心化已經成為必然趨勢，一些百貨企業也在嘗試引入更多的體驗業態吸引年輕消費者。而百貨店購物中心化，也是前者適應消費者需求、提升自身競爭力的必然手段。

在這方面，日本的高島屋或許會給國內的百貨企業很多啟發。事實上，遭遇寒冬的不止是國內的百貨企業，連日本的老字號百貨商店高島屋也不能幸免。但是，高島屋在購物中心化這條路上走得很快，也很堅決。

2018年9月，高島屋開出全新的都市型購物中心——「日本橋高島屋S.C.」，結合本館、東館以及Watch Maison，開啟了高島屋“去百貨化”的轉型之路。

那麽，高島屋的開出的購物中心，比之於此前的百貨商場，主要有哪些變化呢？

首先是大幅增加餐飲比例。高島屋S.C.以餐飲為轉型的切入點，共引進115個餐飲品牌，餐飲業態的佔比也達到了40%，服飾業態則減少到30%。

其次，增強招商能力，引進有競爭力的品牌。很多人都說，高島屋把購物中心沒有的品牌都招來了，這句話並不是虛言。據了解，為了更好地招商，日本橋高島屋S.C.“捨棄”了原百貨業務團隊，而是由高島屋下屬的子公司東神開發公司，一個專業運營購物中心的團隊負責完成。

成效當然很顯著，多個首次在商業設施開業的人氣店鋪，紛紛亮相高島屋S.C.。如創始於1830年的法國美食品牌Maison Bremond 1830、超人氣麵包品牌365日和日本橋等。

最後，商品組合更加聚焦年輕客群。曾經以50多歲以上的老年人為主要客戶群的高島屋，此次轉型的首要目標是開拓年輕客戶群，通過新館吸引更多20-40歲的中產階級與年輕人。具體方式就是呈現年輕人喜歡的品牌組合，增加網紅店，增加體驗業態，下調客單價等措施來實現。

2、增加自采自營比例

增加自營自采之所以被列為百貨業重要出路之一，不僅因為自營自采確實能提升百貨店的競爭力，更重要的是，它將從根本上變革百貨業固有的聯營商業模式，挑戰與機遇並存。

自采自營比例的增加，其實就是改變百貨店長期被人詬病的聯營模式，因為聯營讓百貨店“武功全廢”，而增加自營比例，其實就是重塑百貨企業對商品、價格、服務等的把控能力，從而提升競爭力和用戶體驗。

王府井推出的自有品牌——王府井夢工廠，就是百貨企業做自營的有益探索。

2017年4月,王府井的自有品牌“王府井夢工廠”開進了新中國第一店——北京市百貨大樓，該專賣店主要經營文創和民俗產品。此舉也意味著，百貨業的自有品牌建設已不再局限於服裝產業。

據了解，王府井夢工廠的大部分商品，是王府井集團自有設計團隊設計委託廠家生產的，部分傳統技藝繡品則從當地匠人處收購，再進行裝裱等簡單加工變成店內售賣的商品，也有一些是把當地市場化了的產品進行直接採購。

此外，所有的手工藝品都被貼上了“王府井夢工廠”的標簽，自此，王府井不再是一個企業名稱，同時也變成了一個產品品牌。

如今，這家王府井自營的文創專賣店，正在吸引越來越多的年輕消費者，也成為老牌百貨店換發活力的有效舉措。

綜上，百貨業煥發生機並不是沒有可能，百貨商店購物中心化、加大自營比例等，都是有效舉措，只是在這條轉型路上，百貨企業變革的速度和決心至關重要。沒有一種商業模式能長盛不衰，唯有不斷適應市場變化才是長久之道。

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