中國的科普，真的不注重效果嗎？

作者：賈鶴鵬

編輯：Yuki

前段時間，在我的《中國的科學傳播，真的達到效果了嗎？》發表後，很多讀者留下了寶貴評價。其中最集中的一類問題是，說得沒錯，但是該怎麽做？

此處有必要結合大家的問題，談談重視傳播效果，對中國的科學傳播到底意味著什麽。也要澄清中國語境下有關科學傳播的諸多問題。

從提供知識到預期效果

在《中國的科學傳播，真的達到效果了嗎？》一文的留言中，幾位讀者都提到科學知識的問題。有的說普及科學精神更重要，有的則質疑，科普不普及知識，能普及什麽呢？

科學普及當然要傳授知識。但從傳播效果的角度，我們需要認識到，知識並不總是帶來預期的態度；接受知識要受到閱聽人各種特定情況和認知習慣的影響；知識可能與極化態度形成複雜的互動；最後，更重要的是，吸納知識本身（不論是否接受）可能就意味著特定的態度。

以氣候變化的傳播為例。歐美社會主流科學界和科學傳播界，對傳播氣候變化的主流知識可謂不遺余力。但在美國，始終有30%左右的公眾不相信人為因素導致氣候變化這一主流科學結論。這些人中，受過高等教育的大有人在。·

前美國副總統阿爾·戈爾製作的環保主題紀錄片，獲得了第79屆奧斯卡最佳紀錄長片獎｜《難以忽視的真相》

影響人們是否認同氣候變化科學的因素，有很多在知識範疇之外。簡單的如極冷或極熱的氣象（反常極冷氣象，就會導致人們不相信認為全球變暖的氣候變化科學），或者人們之間的交流（自己圈子裡的人是否認同氣候變化），或者黨派屬性（大多數共和黨人和保守派不認同人為因素導致氣候變化）。複雜一點的則包括人們是否注意到科學家中有不同意見，或者是否覺得介紹氣候變化的人看起來像科學家。

還有更加複雜的。對於一小段有關全球氣候變化的基本知識表述，如果使用“氣候變化”一詞，則原句在自由派與保守派眼中的可靠程度沒有區別。如果使用“全球變暖”（在日常語境中等同於氣候變化）一詞，相比民主黨，共和黨人會認為這段話看起來更像可靠的知識。原因在於，共和黨或保守派人士不願意承認人類活動導致氣候變化的事實，所以更傾向於使用“全球變暖”一詞，這樣一旦出現反常變冷氣象，他們就可以振振有詞地駁斥全球變暖的結論了。

不僅如此，人們判斷一個陳述是否屬於知識，這本身都受到很多複雜因素的影響。比如，看到電視上一個學者模樣的人在講氣候變化時，民主黨人和自由派人士就比共和黨人和保守派人士更覺得講座者像一個科學家。這也就意味著，美國人都覺得科學家靠譜，科學家講出來的知識靠譜，但他們在誰是科學家，什麽算是知識這一點上卻有很大的分歧。

前美國副總統阿爾·戈爾在TED上演講｜《難以忽視的真相》

所以，強調傳播效果的重要性絕不是停止傳授知識，而是必須認識到，知識的效果會有很大的局限性。我在《中國的科學傳播，真的達到效果了嗎？》一文中還提到了其他限制性因素，其中最大的一個就是人們的注意力有限，會本能忽視與己無關的信息。其他的包括負面信息偏見，先入為主偏見等等，也都會影響人們如何認定知識，如何采納何種知識。

所有這一切告訴我們一件事，我們需要普及知識，但不是講過就完了。而是要在一開始就考慮講給什麽人聽，如何吸引他們的關注，如何克服他們的成見（成見可遠不止是氣候變化或轉基因這樣的爭議話題。一個養生，就有多少成見需要克服呀），如何繼續學習，如何把知識轉換為態度。

讀者評論中也提到科普應該更重視普及科學精神。這毫無疑問是正確的，不過有關啥是普及科學精神，我覺得總體上學界還處於一種“混沌”狀態。我們說的普及科學精神，大概應該指培養公眾應用理性和邏輯思維，並遵循科學程序來做出各種決策。但如果從傳播效果的角度分析此事，人類的認知規律及其各種偏見仍然在發揮著作用。

比如全民公民科學素養測試題中有一道是否認同雙盲臨床試驗效果的題大概可以體現科學精神。但要閱聽人認可雙盲試驗的效果超過江湖醫生的“妙手回春”，就要他們對科學的解釋方式給予更多關注，而不僅僅是依靠邏輯。

我們的科普真的不講效果嗎？

在《中國的科學傳播，真的達到效果了嗎？》一文中，我多次提到，中國科普或科學傳播主要關注科普產品供給，但這不意味著我們一直以來做的工作，完全沒有效果。從20世紀50年代共和國開始推動科普開始，我們就一直在強調，要創作群眾喜聞樂見的作品，要寓教於樂，要用淺顯易懂的方式普及科學。

本世紀轉基因爭端肇起，生物科學家們和一些科普研究者又很快斷言，政府和科學家公信力缺失，導致公眾不相信有關轉基因的主流科學結論。

本世紀轉基因爭端肇起｜Pixabay

進入社交媒體時代，各種科普新媒體風起雲湧，各種幽默話語、動圖、調侃躍然紙（屏）上。與此同時，用流量衡量科普效果一時成為業內時尚。

所有這一切，不都是為了有更多人能獲得被普及的科學知識麽？即便用我們在《中國的科學傳播，真的達到效果了嗎？》和本文上面介紹過的一些理論視野，這些做法也都有根有據。比如喜聞樂見是為了提升閱聽人注意力，寓教於樂可以促進學習情緒，淺顯易懂則可以規避公眾對未知領域的敵意。認識到公信力缺失與公眾對轉基因態度的關係，正是把科學傳播中經常考察的信任與態度聯繫在一起，網絡時代的各種調侃用語，則與傳播學者界定的社交媒體傳播的去中心化有關。

既然如此，為啥還說我們不注意效果呢？

回答這個問題之前，我們還可以從另一個角度看看美國的情況。我的文章中多次提到效果研究是美國科學傳播研究的核心。但在現實中，影響人們認知、態度乃至行為的，可能有上百個因素，學者充其量也只能調控其中一部分因素，而這些調控所產生的效果，有可能在科普實踐中就被我們未知的因素衝銷掉。

我在《中國的科學傳播，真的達到效果了嗎？》中提到了美國健康傳播注重效果研究的成功的例子，比如勸導公眾戒煙戒酒，鼓勵孩子們增加鍛煉。在這些案例中，得到傳播學者們支持的公共衛生人員，通過大量公益廣告來影響公眾行為，這些廣告中具體強調的因素往往是經過學者事先研究的。比如我本人參與過一項鼓勵高中生增加體育鍛煉的研究，就事先鑒定出導致高中生體育鍛煉不足的最主要因素，是他們對功課繁重的心理預期。這樣在公益廣告中突出能克服這種預期的各種因素，就會有更好的說服效果。

高中生體育鍛煉不足｜Pixabay

但其實也有不成功的例子。1990年起美國國會累計批準了10億美元用於減少高中生的大麻使用。相信支持這一耗資巨大的項目的健康效果研究應該不在少數（大部分健康傳播的理論在那之前已經成熟了）。但到1999年項目結束時，美國高中生中的大麻使用不降反升。所以效果研究也不是解決所有傳播問題的萬靈藥。

那麽既然如此，我們還能說中國的科普不重視效果嗎？或者，我們還有必要從效果評估的角度來衡量科學傳播呢？

科學傳播，怎樣考量效果？

我的答案是，我們仍然有必要從效果評估的角度來衡量甚至指導科學傳播。

一方面，雖然我們在很少進行效果研究的情況下，仍然能取得科普工作的效果，這更大程度上是出於實踐層面的一些工作習慣，並沒有從理論上去把這些因素變量化，所以很多寓教於樂的行為很難成為精準的可以預計效果的科普措施。

但另一方面，對於提升中國科普工作質量而言，有一個更加重要的思考維度，那就是要從科普該向什麽人負責的角度來思考。實際上，雖然我們70年來一直強調喜聞樂見的科普，近年來又不斷重視用網絡流量來衡量科普產品受歡迎程度，但這些生動的科普形式更多成為了一種行動慣性，實際上並不是充分考慮和評估了閱聽人科普需求的結果。

在這種行為慣性下，執行者在設計和執行一個科普項目時，更多是考慮生動的形式是否符合了領導的預期，或者是否符合約事或同行們的常規做法，而不是是否能做到針對具體人群的效果最大化。

把知識乃至生動形式的知識供給作為對上級負責而不是著眼於對閱聽人的影響，這種情況在我們生活中太常見了，以至於我們很難關注。就在寫完這篇文章初稿後，我從父母家下樓，發現樓道裡貼著一幅禁毒廣告招貼畫。

廣告的標題是“毒品一日不絕，禁毒一日不止”，下面寫著各種反毒品的知識。禁毒當然是一件重要的事情，但它又不是普通人每日要關注的事項，與老百姓並沒有切身利益關係。既然這樣，這樣的廣告如何從讓百姓願意關注和了解廣告中的戒毒、防毒知識呢？寫完這段話，我在谷歌裡隨手用圖片檢索方式搜了一下”anti-drug ads”，出來的都是下面這類廣告畫面。

哪個廣告對個體認知更有效果，恐怕不言而喻。在後面的“科學傳播的科普”系列專欄文章中，我會應用視覺傳播的理論再和大家探討下科學傳播的效果在這類公益廣告中的作用。

當然，有人會說，禁毒這件事情，其實不看老百姓到底學了多少禁毒知識，而關鍵看警察抓得嚴不嚴，以及公眾對禁毒措施是否被嚴格執行的預期。所以上面的禁毒廣告能體現國家機器強大的威懾力就夠了。

我們可以同意這個觀點（實際上這涉及到《中國的科學傳播，真的達到效果了嗎？》所探討的中美兩種社會和政治傳統對待公共治理的不同態度和采納的不同路徑），但回到科普供給的角度，對效果的傳播就更顯得重要了。因為在科普場景下，沒有警察人員會拿著槍強迫你學習科學知識，提升科學態度。

科學傳播走向何方？

在互聯網時代的科普場景下，著眼於提升科普對個體閱聽人的影響，比停留於提供喜聞樂見的形式以獲得上級認可更加重要。比如，在網絡上傳播科普信息時，很顯然大部分科普內容不適用於每個閱聽人，所以單純以互聯網點擊量來評估效果是不合適的。但如果點擊量成為了正式的或默契的考核標準，那點擊量到底與用戶接受有什麽關係，往往就不在科普工作者考慮之中了。

所以，從傳播效果的角度考慮科學傳播，實際上不僅僅是設計一些指標，增添一些生動形式的問題。它代表著一種對科普目標的根本轉向，變成以閱聽人為核心來思考問題。在這種情況下，我們才能談到該采取什麽具體的手段來做效果評估。

以閱聽人為核心思考問題｜Pixabay

剛才提到，即便完全基於傳播效果，影響人們態度的因素也很多，我們甄別出來並能加以實際利用的，最多不過數十個，那怎麽能確保我們設計的科普工作真有效果呢?這裡需要指出，有關傳播效果的學術研究與科普實務是不同的。學術研究更加關注的，是我們如何從拓展知識的角度，把握特定的因素產生何種效果。這些研究直接應用到科普實踐，可能效果有限。

但這些學術研究日積月累，就可以以綜述或評估報告的形式產生對實踐的指導，或者至少是啟示。比如美國科學院每年都會就科學傳播出版的數本報告（全部可以免費下載），基於各種文獻階段性地評估在特定方面（比如公眾的風險感知及其調控因素），我們的認識取得了什麽進步，還有哪些認識上的盲區，現有的知識能在什麽方面以及在多大程度上有助於我們做出科學決策。

美國科學院網站｜nasonline.org

在科普效果評估的具體形式上，這種目標轉向也代表著一個重大的變革。我們現在當然有很多評估工作。引導我走上科普道路的專家之一，中國科普研究所的鄭念研究員就是開拓這方面研究的學者之一。但如果我們做科普的目的是著眼於提升個體公民的素養、科學態度和他們的科學行為（以及如讀者評論中所說，他們的科學精神），那麽我們評估的重點就要從衡量各種科普供給的標準——活動數量、參加人數、政府投入、到場專家乃至領導批示等等——變成閱聽人知識獲取程度、態度改變和行為動機等指標。

同樣，如果我們確定了以公眾受影響程度作為科普的主要目標，那我們就可以開始系統地引進和考量各種基於傳播效果的理論和做法，根據中國環境做出針對性的研究，並進而從中國需求出發進行理論和實務創新。如我在《中國的科學傳播，真的達到效果了嗎？》一文中所說，我們現在不缺做這方面研究和實務的能力，而是缺少鼓勵這些研究和做法的氛圍和評估體系。

這當然不可能一蹴而就。但如果我們做科學傳播研究的目的是提升公眾的素養，改變他們的態度，改進他們的行為，那我們絕對值得走上這條充滿挑戰的道路。

作者名片

排版：凝音

歡迎個人轉發到朋友圈

喜歡就點個“在看”吧！