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香飄飄上市即虧匯源面臨退市風險 消費者去哪兒了?

  香飄飄上市即虧損 匯源面臨退市風險 飲料巨頭的消費者去哪兒了

  來源:中國經濟周刊

  8月16日晚間,“奶茶第一股”香飄飄(603711.SH)發布上市以來首份“虧損”半年報:歸屬於上市公司股東的淨利潤為-5458.6萬元,同比下降78.92%。而飲料巨頭匯源果汁(01886.HK)不但遲遲未發布2017年報,還被曝出面臨退市風險。

  為何曾經風光無限的飲料巨頭們如今黯然失色,他們的消費者去哪兒了?

  香飄飄突然失速

  “我很委屈,為什麽大家只看到虧損,卻不提營收上漲。”香飄飄奶茶董事長蔣建琪說。儘管香飄飄今年上半年虧損逾5000萬元,但其營收8.7億元,同比增長55.38%。他沒有料到,一杯奶茶的“涼熱”會成為關注熱點。

  香飄飄中報業績不佳被多家媒體解讀為“上半年虧5000萬元,廣告費卻花了1億多元”。

  香飄飄發布的2018年半年報顯示,該公司營業成本6.01億元,同比增加61.43%,其中銷售費用3.17億元,同比增長54.68%,廣告費用為1.14億元,幾乎為上年同期的兩倍。

  據香飄飄招股書顯示,2014至2017年,香飄飄廣告費用分別為3.33億元、2.53億元、3.6億元、2.3億元,4年廣告費累計11.76億元。而2014至2017年,香飄飄的淨利潤分別為1.85億元、2.04億元、2.66億元、2.68億元,4年淨利潤共計9.23億元,據此計算,其廣告支出遠高於淨利潤。

  對此,蔣建琪認為,香飄飄作為一家季節性很強的企業,上半年屬於淡季。此外,液體奶茶投入在加大。“我覺得企業的本質不能只為利潤,應該創造顧客,讓顧客來買產品,但淨利潤是企業發展的一個製約因素,決定未來的投入力度,營收和利潤都應該兼顧。”蔣建琪表示。

  他坦言,在市場競爭層面,消費品琳琅滿目,廣告的作用被削弱。他在思考如何推廣自己的新品液態奶茶。

  “依托高額投入的廣告行銷,香飄飄在短時間內將自己送上行業龍頭地位,一度佔有杯裝奶茶60%的市場份額。但是當中國進入消費更新的新時代後,主流消費群體是80後90後甚至00後,他們青睞的產品已不再是速溶杯裝奶茶。即飲市場及外賣的發展對杯裝奶茶的衝擊最大,速溶奶茶行業整體都在下滑。”中國食品產業分析師朱丹蓬對《中國經濟周刊》表示。

  公開資料顯示,2014至2016年以及2017年1月至9月,香飄飄杯裝奶茶營業收入分別為20.65億元、19.26億元、23.64億元、13.25億元,佔其全部營收的98.68%、98.68%、98.90%、98.84%。不難看出,杯裝奶茶几乎成為香飄飄的全部營收來源。產品單一加之廣告費居高不下,讓“一年賣出12億杯,能繞地球4圈”的香飄飄不再好賣了。

  香飄飄上市後首份半年報即虧損也遭到監管部門細究。8月29日,香飄飄收到上交所問詢函,上交所重點關注了其季節性波動一致性、增收不增利、銷售費用大幅增長、液體奶茶業務經營情況等事項。問詢函還要求其補充披露報告期內液體奶茶產銷量、存貨周轉以及收入成本情況,同時結合報告期內產品銷售及盈利情況,說明2017年年報披露經營計劃的審慎性、合理性。

  匯源風光不再

  8月17日,在匯源與管家幫的戰略合作協定簽字儀式上,很久沒有公開露面的匯源董事長朱新禮出現在媒體面前。不過,媒體的關注點顯然不在“戰略合作”上。面對債務危機傳聞及遲遲未發布2017年報業績等消息,朱新禮均未作出回應。

  此前,匯源果汁發布公告自曝了一起違規貸款:從2017年8月至2018年3月,匯源果汁向北京匯源飲料提供了42.75億元短期貸款,以應對臨時營運資金需要或還債。北京匯源飲料是匯源果汁控股股東兼董事長朱新禮的關聯公司。朱新禮持有匯源果汁65.03%的股份。根據港交所規定,由於貸款總金額超過資產比例的8%,需要進行相關披露。

  然而,這筆貸款不僅沒有及時披露,也沒有經過董事會批準。儘管貸款目前已經歸還,匯源果汁也收取了1.5億元利息,但負面影響還在繼續:上市公司匯源果汁遭停牌,並延後發布2017年業績,因為向北京匯源提供的關聯貸款,將直接或間接引發匯源果汁部分融資票據出現違約或潛在違約事件,匯源果汁要向融資票據相關方申請豁免。

  如果匯源果汁不能在2020年1月底前達成所有複牌條件,港交所上市部將進入取消其上市資格的程式。對於退市風險,匯源方面表態,“正積極推進,盡快完成港交所的相關條件,沒什麽問題。”

  但事情在持續發酵。6月13日,穆迪將匯源果汁的信用評級下調三檔;惠譽於6月底也發布報告,將匯源果汁長期外幣發行人違約評級及高級無抵押債券評級,由B下調至CCC+,評級屬於負面觀察。7月12日,因恆生綜合小型股指數成分股調整,深交所將匯源果汁調出港股通股票名單。

  成立於1992年的匯源一度是中國飲料市場的標杆,“有匯源才叫過年”的春節廣告語深入人心。2007年2月,匯源果汁登陸港交所,籌集資金24億,創造了該年港交所最大規模的IPO。2008年,可口可樂宣布以總價約179.2億港元收購匯源果汁所有股份。2008年匯源總收入為28.197億元,淨利潤為8890萬元。

  不過,這一收購在2009年3月沒有通過反壟斷審查。並購流產後,2009年,匯源業績首次出現虧損,淨利潤為-0.99億元,至今已先後換了4任職業經理人。外界認為,並購後遺症讓匯源無法擺脫家族企業管理模式的影響。但朱新禮在接受《中國經濟周刊》記者採訪時曾表示,匯源並非家族企業,一直對外敞開大門並進行各種嘗試。

  中為智研谘詢有限公司研究員鄧麗君對《中國經濟周刊》記者表示,未來幾年中國食品飲料行業將呈現年輕化、健康飲品等趨勢。一方面,匯源家族管理對其發展形成了阻力;另一方面,在消費更新背景下,雖然匯源投入大量費用研發推廣新產品,但是新產品打開市場需要時間,因此當前匯源面臨“船大難掉頭”的挑戰。

  如何讓消費者愛上自己

  其實面臨危機的不僅僅是香飄飄和匯源,近兩年,不少老品牌如娃哈哈、康司機、可口可樂等在傳統知名飲料市場份額都在下滑。

  8月27日,康司機交出的 2018年半年報顯示,該公司今年上半年總營收309.97億元,比上年增長8.5%,但是康司機的水和果汁等產品線均出現下滑,尤其是水,今年上半年銷售額為25.9億元,同比大幅下滑15.65%;果汁同比下滑5.65%。另外,即便是正增長的茶飲料,根據谘詢公司尼爾森數據,康司機的市場佔有率也呈現下滑態勢。

  事實上,很多企業家不是看不到飲料市場多元化的趨勢。針對營收下滑,娃哈哈創始人宗慶後就表示,他進行過深刻反思,總結了10 點原因,包括銷售成本上升導致經銷商積極性下降、網絡謠言的負面影響、人口由農村轉移到城市、缺少大單品、新品沒有規劃等等。

  也有不少企業推出了小清新、賣萌路線的包裝,用顏值吸引消費者,還附有各種“金句”,用流行語來貼近年輕消費者。香飄飄推出新廣告語,用“小餓小困,喝點香飄飄”替代“一年賣出N億杯,可繞地球N圈”,不再拿銷量說事,為綜藝冠名,向熱劇植入……

  “中國快消品行業的核心競爭力均體現在產業端及資本端,行銷端的發力只能錦上添花,一定不能雪中送炭。”中國食品產業分析師朱丹蓬對《中國經濟周刊》表示,新一輪的消費更新和消費模式調整,對食品飲料業提出了新要求。品牌競爭將演變成生態圈的對抗、產業鏈的競爭、消費者的競爭等。“移動互聯網時代,入口、流量成為製勝關鍵,獲取流量就是獲取消費者。如何與消費者互動也是決定成敗的關鍵。”

  也許,正如市場調研公司尼爾森發布的《2017年中國消費品市場解讀》報告所述:新常態下,中國消費者信心指數持續攀升,愛嘗新的新一代消費者崛起。新生代消費者更注重情感需求體驗以及互動體驗,標準化產品從包裝和消費場景中凸顯個性化特徵,才能吸引消費者。

責任編輯:李鋒

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