拚多多為什麽能爆紅？

文|朱昂

導讀：2018年有一個很有趣的現象，當大家已經討論了流量紅利結束很多年後，會突然發現一批新的APP橫空出世，好像一瞬間變得火爆了。這些APP的特點往往是成立時間不長，但是通過管道下層以及抓住了長尾流量這個巨大的人群，瞬間變成了一款全民應用。比如這一段在朋友圈火爆的抖音，再比如今天我們要討論的拚多多。整個電商紅利已經幾乎消失，過去幾年大量垂直電商都被消滅的時代中，拚多多是如何成為一款現象級的應用呢？

社交電商的極致模式

拚多多成立於2015年，也就通過三年不到的時間，做到了月流水400億的恐怖規模。拚多多的商業模式說簡單也並不複雜，就是一種網上團購的模式，以團購價來購買某件商品。比如一件衣服正價58元，通過拚團只要39元就可以購買。用戶可以將拚團的商品鏈接發給好友，如果拚團不成功，那麽就會退貨。我們看到許多人會在朋友圈，各個微信群發帶有拚多多團購的鏈接，通過社交網絡實現了一次裂變。

事實上在拚多多之前，社交電商已經被反覆論證過，小紅書就是典型的社交電商模式，微信也做了微店。但是過去傳統的社交電商模式都不太成功，而到了拚多多為什麽能將社交電商的極致模式發展出來？背後還是對於流量以及用戶參與度的思維模式。過去的社交電商，其實是主打KOL的，或者這些並不是真正的社交電商，而是網紅經濟。基於大家對於網紅KOL的信任，用戶就會去購買這個商品。所以傳統的社交電商解決是資訊不對稱，然而還是沒有解決流量的問題。什麽是流量問題？簡單來說就是商業社會的租金費。今天我要在人民廣場開一個奶茶鋪，那麽租金肯定很貴，這就是要支付流量成本。今天我在網上開一個店，其實也一樣要支付流量費，網紅因為自帶流量，其實就是節省了這部分的成本，但是根本上沒有增加流量本身。

以“網紅經濟”為模式的社交電商中，KOL和其他消費者是不對等的。KOL發表建議，然後導入流量，其他人基本上只有購買的權力。也就是說，其他消費者其實對於商品本身做背書的參與度不強。但是拚多多模式中，任何人都可以發起團購，動員身邊的人購買，這種模式下，用戶的參與感就很強。過去KOL和消費者在網紅經濟模式下，是不對等的，但是在拚多多模式下，所有人都是對等的。一個普通人，也可以向他的朋友圈，好友宣布，這個商品怎麽怎麽好，怎麽怎麽便宜。由於是基於熟人社交的電商模式，也解決了信任的問題。下面是拚多多的用戶畫像：

在互聯網時代，我們過去幾年越來越發現，其實很多只是將線下的場景搬到了線上，但是人性基本的需求是不變的。比如在線直播，就是將過去的線下直播場景搬到了線上。比如電商，就是將購買商品的場景搬到了線上。那麽在購買商品這個場景中，其實過去大量的時間是花在“淘貨”上。特別是女性用戶，其實在購買商品前沒有很強的目的性，更多是通過逛街來發現便宜的好商品。過去的電商都是單純解決最後那個交易購買動作，但忽視了如何去體現購買前的淘貨動作。拚多多其實通過任何人都能發起的拚團模式，體現了這個動作。一個女性用戶在網上花了1個小時搜索，發現好的東西，也能分享給她朋友。在這個模式下，任何人都能發出自己的聲音，都是一個KOL。

長尾互聯網用戶的爆發

我們之前在分析快手的價值中曾經說過，快手整體的爆發是受益於長尾互聯網流量紅利這一塊。其實過去幾年中國大移動互聯網增長最快的方向就是三四五線城市。無論是阿里、京東這樣的電商，還是快手、微博、陌陌、今日頭條這樣的社交應用。過去幾年一直在不斷向下滲透管道，也帶來了變革性的變化。其實我們看去年，類似於格力美的這種品牌家電的股價暴漲，以及大阿里股價翻番，背後的邏輯是差不多的。這些互聯網應用和電商將管道打入到三四五線城市，打破了過去的資訊和管道不對稱。這些長尾互聯網用戶也能夠方便的購買到品牌消費品，也能夠通過快手、微博、陌陌的社交娛樂平台解決精神消費的需求。拚多多的崛起，也和長尾互聯網用戶的爆發有著緊密的聯繫。

我們生活在一線城市的北上廣深，一直把我們自己看做互聯網典型用戶：至少大學本科學歷，年收入在20萬以上，有不錯的英語，買東西看中品質和品牌。其實我們是互聯網世界的小眾用戶。之前看到知乎上有一篇分析拚多多目標客戶的文章，其中把中國居民按照五個分組做了劃分：年收入64934元的高收入組，年收入34547元的中等偏上組，年收入22495元的中等收入組，年收入13843元的中等偏下組以及年收入5958元的低收入組。下面這張圖是美國家庭收入的分布，其實年收入24萬人民幣已經超過了美國54%的家庭收入，年收入達到120萬人民幣就超過了95%的美國家庭收入。這還是人均GDP是中國6倍以上的美國。所以說大部分人，其實對價格是敏感的，大部分中國互聯網消費者買東西第一考慮的是不是便宜！

所以說拚多多能夠爆發，也有時代的背景，整個中國互聯網過去幾年最大變化就是長尾用戶開始成為了主流！是的，他們不僅僅崛起，而且成為了互聯網的主流。如果我們把互聯網看做一種投票權，有些互聯網應用是不同背景的人有不同權重，比如知識消費，大家想要抓取的是頭部付費人群。過去YY打造的秀場模式1.0版本也是如此，日活月活不重要，重要的是頭部一個月能付幾百萬的土豪。但是也有一些應用，他希望得到的是公平投票結果，這就迎合了大量長尾互聯網用戶。在之前的年代，他們的聲音無法被聽到，他們的需求難以被滿足。他們是學歷高中以下，一個月收入3000-4000的普通人。但是抖音，快手，拚多多在滿足他們的需求。對於任何人來說，when your voice was heard, this is what matters。

拚多多對電商行業的衝擊和思考

過去幾年其實我們一直在推薦阿里巴巴，一個大的邏輯是認為流量紅利結束後，一定是大平台的電商乾掉垂直類電商，況且阿里巴巴還有支付和新零售帶來的線下用戶數據。事實上過去幾年基本上垂直電商都被消滅了，但沒想到拚多多會橫空出世。這也讓我從流量思維的角度，重新看待電商格局。

我們都知道目前騰訊系把控著移動互聯網流量的大頭，整個被騰訊投資的公司應該佔有超過50%的互聯網流量。阿里系可能擁有20%左右的流量，其他公司佔有30%。在互聯網的兩級中，我們也曾經分析過阿里和騰訊都將成為市值1兆美元的公司，因為他們是真正移動互聯網時代的帝國。

過去幾年阿里的增長主要來源於其“商業邏輯”的基因，因為阿里出道就是賣商品的，怎麽讓用戶交易是阿里最大優勢。騰訊出道是做社交的，怎麽獲取流量騰訊很強。阿里這麽多年一直通過商業基因做了很多創新，比如支付寶，今天只要是出國旅遊的中國人，都發現移動支付最強的國家就是中國，而背後是阿里對於支付環節的創新。可以說BATJ幾家巨頭中，阿里是真正做到了模式創新的。當然，阿里的問題是一直沒有流量。

從目前我們看到的數據看，拚多多還只是冰山一角，無法抵抗巨大的阿里帝國。社交電商由於社交屬性比較強，還是有一些通過低成本拉新誘導的行為。而阿里自身已經開始過渡到消費更新，從淘寶的高增長轉向了天貓的高增長，從線上的高增長，變成了線下服務的新零售布局。過去一年多的時間，通過對於傳統零售商的收購，阿里植入了其運營，管理，用戶數據，倉儲物流等一系列的優勢。拚多多本身短期內，還難以對抗巨大的阿里系電商。但是從一個更長維度看，社交電商的價值也是用戶數據，這些數據其實也會很精準。更重要的是，拚多多已經通過流量模式撕開了一段缺口，看個十年阿里是否在缺少用戶流量的情況下，能夠鞏固其電商帝國的地位，這或許值得我們去做更深的思考。

個人觀點，未必正確，大家批評。