京東生鮮換帥

圖片來源@視覺中國

文｜羅超

京東高管又有新動向。

4月9日，根據億歐網報導，京東集團高級副總裁、京東商城生鮮事業部總裁王笑松不再負責7FRESH業務，接下來王敬將接棒王笑松；京東集團高級副總裁、時尚生活事業群總裁胡勝利被調離原崗，這一消息得到王笑松和胡勝利證實，京東官方對此回應稱：

為促進經營管理人員的全面發展，日前京東集團已經開始實施核心高管輪崗計劃，王笑松和胡勝利作為公司內部培養起來的優秀管理幹部，將被調任到其他的崗位。

王笑松和胡勝利現正處於候命狀態，等待公司新的安排。

兩位核心高管調崗，只是京東半年來接二連三人事調整的一部分。BT商業科技發現，“京東怎麽了？”是現在業界對京東最多的問題，答案卻有兩個方向：消極者認為，這是京東收縮自身準備過冬；樂觀者認為，京東正在排兵布陣四面出擊。

究竟什麽才是正確的答案？從京東生鮮的換帥來看，答案可能是後者。

京東生鮮換帥

這一次調整涉及的兩位高管王笑松和胡勝利均是京東SVP，是僅次於CXO的核心高管，“流水的發布會，鐵打的胡勝利”，相對於胡勝利的高調而言，王笑松一直相對低調，是在京東摸爬滾打多年、“土生土長”的高管。

2007年，32歲的王笑松還在沃爾瑪工作，京東才拿到來自今日資本的第一筆融資，王笑松加入京東成為京東史上最年輕的副總裁，先後擔任家電、手機通訊、3C數位/圖書娛樂等核心業務的負責人，主管通訊的6年將京東手機銷售額從3000萬元提升至100億元，完成300多倍的增長。

可以說，王笑松是京東接連攀升的GMV核心品類的領頭人，是從一線成長起來的將軍，對京東壯大到今天的體量，功不可沒。

2016年，馬雲提出新零售概念，生鮮電商明星公司每日優鮮完成4.3 億元人民幣的B 輪融資，而一年前盒馬鮮生已經成立，2016年正式開業。意識到生鮮重要性的京東，終於決定發力，善於開疆拓土的王笑松主動請纓擔任負責人。

第一階段京東生鮮沒有做獨立平台，而是在京東商城平台上孵化了“跑步雞”等生鮮品牌，然而這一階段京東給外界的感覺是沒有將生鮮當主業。

2017年京東決定推出7-Fresh（七仙女），2017年底正式開店營業，與盒馬鮮生模式相仿，二者的面積佔地都在上千平米以上，都是餐飲+超市的模式，主打活海鮮，配送覆蓋超市周邊3公里，在媒體報導中王笑松也被稱為“七仙女”之父。

由於是經典的線下線上場景融合，對本地即時物流、倉儲庫存管理、彈性供應鏈和大數據精細化管理等新零售要素都十分依賴，生鮮業務也被業界視作是新零售的排頭兵，做不好生鮮就做不好新零售。

然而，相對於阿里這個龐大的對手，以及紛至遝來的新物種們而言，京東生鮮電商做得不算出色，特別是7-Fresh——如果用開店進度來衡量的話。

2018年5月，王笑松在京東生鮮2018年戰略發布會上宣布：“今年7FRESH要開出50家門市，年底見分曉”，7-FRESH剛開業時甚至計劃在5年內於全國鋪1000家門市，然而到2018年底卻隻開出10家，距離當時50家的目標有很遠距離，反觀盒馬鮮生當年卻開出了100家店，截至2018年底已開出122家。

7FRESH為何進展緩慢？

不過，7FRESH沒有完成開店目標，不是王笑松的鍋。

2018年沒完成目標的不只是7-Fresh；蘇寧蘇鮮生2018年初計劃要在全國新開50余家店，年底隻開出第9家；永輝超級物種年初計劃2018年門市總數超過100家，年底只有60家，甚至有一些類似盒馬鮮生的玩家直接宣告倒閉。

京東們放緩步伐可以理解，“新物種”們摸著石頭過河，生鮮新零售開店成本巨大，單店盈利很難，如果不顧經營狀況大躍進，很可能會成為下一個共享單車。2018年下半年，經濟和資本環境急轉直下，進一步影響了各家的擴張步伐。

與盒馬鮮生多次得到馬雲和張勇親自打氣，成為財報中的亮點業務不同，京東對7FRESH沒有戰略重視，甚至有些搖擺。

2018年1月，京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東發出內部郵件，宣布京東商城將組建大快消事業群、電子娛樂事業群和時尚生活事業群，並分別任命王笑松、閆小兵、胡勝利為三大事業群總裁並升任京東集團高級副總裁，大快消事業群旗下有三駕馬車：消費品事業部、“京東一號火車頭”新通路事業部和原生鮮事業部，王笑松分管業務一下變多了，7-FRESH只是其分管業務的一項。

2018年12月，京東再進行組織架構調整，成立一年的大快消事業群被拆分，王笑松從大快消負責人回到7FRESH和生鮮事業部，聚焦生鮮業務。

2019年京東7-Fresh再開兩家，到2月底一共開店12家，2019年上半年有望達到20家，從開店數量來看，7-Fresh已不再急速擴張，而是采取穩步發展的姿態。王敬接棒王笑松，京東7-Fresh以及生鮮業務發展戰略、策略和節奏，在2019年很可能會發生變化。

王敬的全新考驗

王敬是京東的又一位外援，2018年上半年，王敬加入京東成為7FRESH高級副總裁，根據騰訊科技報導，為了引進王敬，京東甚至收購了王敬開辦的公司優吉客，此前王敬一直在零售行業從業，曾任普爾斯馬特高級商品總監、物美集團高級副總裁、羅蘭貝格合夥人、華潤萬家首席運營官等職。

王敬接手京東生鮮的首要任務，就是對戰京東前員工侯毅，後來的盒馬鮮生創始人侯毅。侯毅在京東曾任京東物流總監，曾負責過京東物流的超級明星工程“亞洲一號”，曾是“京東到家”前身京東生活服務業務的創始人，基於對物流、O2O和零售的理解，在京東O2O部門時，就曾對劉強東提議過盒馬的雛形方案，卻被否決。

後來侯毅在阿里CEO張勇支持下，在上海創立盒馬鮮生，現已成為阿里新零售標杆。

為了實現30分鐘內的即時送達，盒馬鮮生建設了全新的智能物流體系，包括從大倉(DC)對店倉(FDC）的B2B物流模式，和門市到顧客的即時物流的外賣模式。不論是物流還是自營B2C模式，都是京東擅長的，除了實物電商形成的行業領先的物流體系外，京東在同城即時物流上還有達達，將7-Fresh做起來，在開店數量、盈利時點或者模式創新上有新的起色，是京東生鮮的首要目標。

盒馬鮮生在2018年累積已開設120多家店，2019年將繼續“舍命狂奔”，侯毅在3月的公開演講中表示，“盒馬今年還是舍命狂奔之年，我們還是需要用最快的速度讓盒馬的大門市至少一番之上，我們的銷售增長，我們還是希望繼續保持去年百分之幾百的增長。”此外，盒馬鮮生已經形成業務矩陣，在大店外，盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等全新版本的盒馬零售店將陸續投入使用。

前置倉或許也是京東生鮮布局的下一個重點。

京東生鮮在2018年初開始布局前置倉，面積在80-200平米不等，倉內SKU數則在300-600之間，基於前置倉京東可以實現“1小時達”服務，最先覆蓋了北京5環內絕大部分區域，不過京東前置倉從規模到SKU數量，都還相對較小，而且這與京東物流“乾線-支線-末端”三級體系矛盾。

京東擅長的物流是實物商品物流，基於原來的物流體系，已經在很多地方可以做到當日達/次日達，基本能夠滿足消費者對物流的需求。然而生鮮電商需要的是一小時達甚至半小時達的分鐘級即時物流，京東到家普遍標準卻要兩小時。因此，京東要做好生鮮電商，就要做好同城即時物流，基於達達以及前置倉重新構建物流體系，同時與沃爾瑪、永輝、步步高、天天果園、錢大媽等合作夥伴進一步聯動，只有這樣才能實現更快速的物流體驗。

“菜市場”是2019年生鮮電商的又一個重點新戰場。

1月中旬，美團上線“美團買菜”App，3月26日已啟動了北京市場的測試，將為附近1.5公里以內的居民提供“手機買菜”服務，美團買菜提供新鮮蔬菜、水果、肉禽蛋、米面糧油、水產海鮮等一日三餐所需食材，其在社區內設立集倉儲、分揀、配送於一體的“便民服務站”，這一模式跟每日優鮮“前置倉”如出一轍。幾乎同時，盒馬鮮生在上海開了一家“菜市場”，取名盒馬菜市；3月30日，餓了麽和叮咚買菜戰略合作，後者買菜業務已進全國100城。

京東在買菜業務上，卻無獨立產品。京東到家提供超市到家，外賣到家，品質生活，上門服務和健康到家等，已覆蓋北上廣深等一二線城市，支持生鮮、水果、蔬菜、超市、外賣、鮮花等細分品類，可以2小時送到家。然而2小時相對於30分鐘而言時間較長，從“互聯網買菜”的卷土重來來看，生鮮未來的趨勢是細分經營，因此可以預見，京東推出獨立的買菜產品只是時間問題。

京東給生鮮業務換帥，顯然有加速這一業務的意義，生鮮業務也是京東接下來的重點戰場，劉強東此前就明確，“2019年京東將關注三件最重要的事情，一是專注拓展低線城市、二是整個集團的數字化轉型、三是測試線下商業模型並快速複製。”

三對應的正是7FRESH+生鮮業務以及整個新零售業務（京東說法是無界零售），一則是爭奪拚多多的市場，去年底京東成立拚購業務部，負責拚購業務的發展、探索社交電商的創新模式，任命侯豔平女士為負責人，向徐雷匯報，如果如王興所說對戰黃崢打贏下沉戰爭是天貓/淘寶CEO蔣凡的大事，京東就需要驍勇善戰的大將，侯豔平能否勝任，尚需要觀望。

今年以來京東架構調整的頻率是成立十五年來最高的一年，首席技術官張晨、首席法務官隆雨、首席公共事務官藍燁多位“CXO”的去職，10%的高管末尾淘汰，以及現在的架構調整，都表明京東正在排兵布陣，為全新戰略落地服務。京東此前明確要采取“小集團、大業務”的組織架構，大業務負責一線打仗，打不好就換人，劉強東坐鎮“小集團”管人管錢，定戰略、抓文化，運籌帷幄。