茶飲脫離本質

茶，一個老祖宗留下來的中國傳統文化逐漸脫離了本質。

茶葉市場狀況層出，一片混亂。茶飲料市場面臨轉型，你追我趕。茶飲網紅店們內憂外患，命不久矣。

不知何時開始，擁有數千年茶文化的我們，竟然讓與茶相關的各個行業變得岌岌可危……

中國茶葉市場大局混亂，搖搖欲墜

中國茶葉歷史悠久，既是茶葉生產大國，也是茶葉消費大國。2013年中國超越印度，成為全球茶葉消費最大的國家，同時也擁有著4.28億的茶葉消費者，茶葉零售市場的規模已經達到了3000億元。

但現在的茶葉市場，卻面臨著一片混亂的窘境。

要說中國名茶，相信大多數人都能脫口而出。龍井、普洱、鐵觀音，茶葉家喻戶曉耳熟能詳，可大行業卻不是這樣的。

中國茶企數量雖多，但大部分都比較弱小，甚至萬家中國茶企，利潤不及一個立頓。中國缺乏像立頓一樣的世界知名茶葉品牌，主要是因為中國茶葉普遍缺乏品牌意識。

由於中國消費者數量龐大，茶葉消費也呈現出高度的碎片化、結構化和區域化特徵。茶葉類型以及產品形態日趨多樣化，既有針對年輕人的喜茶等調飲茶崛起，也有針對精品主義消費者的「小罐茶」；既有淘寶幾十塊錢的特價包郵，也有動輒上萬元的天價茶葉。

高度細碎的茶葉市場讓消費者摸不清頭腦，商品茶葉的價格缺乏誠信，茶葉品牌過少，導致消費者對茶的質量和價格無從判斷。無法判斷茶葉的真偽、優劣以及實際價位。

很多人都認為喝茶是中老年人的事，但事實並非如此。即使是我和朋友一起出門的時候，偶爾都會找個小茶館一坐一個下午。受健康飲食潮流的影響，很多90後對茶葉的關注度已經大大提升，作為世界三大飲品之一，茶隱隱有著抬頭的趨勢。

但中國的茶葉市場依然是一片混亂：

首先，對於茶企業來說，經營規模小，品牌意識淡薄，知識產權方面投入不夠等等。無法贏得消費者的信任，也導致很多老品牌被貼上「華而不實」的標籤；

其次，是定價問題，茶葉的標準化程度低，優茶名茶只能採用手工製作的作坊式生產工藝，無法形成機械化加工。這就讓普通消費者難以鑒別，定價暴力、價格模糊等問題的出現，更是讓信息不對稱，渠道商趁機瘋狂賺錢；

最後，是市場競爭，中國茶企業甚多，但沒有任何一家公司能夠佔據市場2%的份額。品牌意識低下成為了整個行業面臨的大問題。

種種因素加起來，導致了茶葉市場運營不規範、質量不穩定。消費者購買力受阻，進而製約茶葉市場的深度發展，看上去這個市場已經是搖搖欲墜。

老行業不行，新行業轉型，茶飲料市場競爭一片迷霧

與大行業比起來，中國的茶飲料市場近幾年也在面臨轉型、競爭激烈。

傳承數千年的茶文化一直被束縛在廟堂之中，真正轉化為現代飲料產品，還要從1995年說起。

那年六月，統一冰紅茶進入內地市場；下一年，康師傅冰紅茶上市；1998年，統一綠茶進入市場，它們聯手開啟了中國茶飲料的發展新時代。

以康師傅和統一為首的兩位大咖進入市場後，大量投放廣告佔據市場，兩款冰紅茶也成了我們這一代人的童年記憶。

短短幾年內，康師傅和統一兩大品牌就奠定了行業龍頭的地位。當時的茶飲料市場以品牌發展為引導，各種廣告的投入加上行銷裂變，是兩大巨頭能夠長時間佔據市場的主要原因。

但進入2014年之後，茶飲料市場開始出現結構性的轉變，人們的消費習慣正在由「重量」向「重質」進行轉變。

這個過程當中，最突出的例子就是以小茗同學、茶π等新派作品開始展現出爆品品質，成為茶飲料市場競爭當中的重要風向標。

十幾年來，中國茶飲料市場大概經過了這樣三個階段：

2003至2010年間，零售額的迅速增長主要依靠零售量的增長來拉動，零售價格基本上保持不變；

2010至2014年間，零售價格和零售量共同上漲，表現出量價齊動的發展態勢；

2014年之後，雖然零售價格仍在上漲，但零售量的下降要更快，整體上呈現出放緩甚至下降的態勢，拉低市場發展。

這也說明在2014年前後，我們的茶飲料市場就開始面臨轉型需求。隨著消費升級日趨明顯，品類老化、概念同質化、價格穿底等問題開始逐漸浮現。那時候的康師傅，已經是每箱利潤以「分」計算。

隨後，茶飲料市場的轉型方式也逐漸明朗：通過一定的價格帶，以更好的利潤空間重新激活渠道。同時突出產品本身的創新和時尚，從而激發90後等新一代消費者的消費意願。

萌萌小茗同學和時尚茶π先生的崛起就是最好的例子，新形態新市場的升級趨勢，也打響了新一輪的升級戰。

可口可樂的淳茶舍、娃哈哈的黑茶新品，農夫山泉的茶東方樹葉。這些逐漸起量的無糖茶飲料，在攪動市場的同時，也成為了下一個風口，競爭進一步加劇。

而隨著互聯網的發展，還有那些不得不提的網紅茶。

茶道+網紅，能活多久？

在這麼一個互聯網時代，任何行業只要搭上互聯網這班車，都能爆發出驚人的潛力，比如喜茶、皇茶、喪茶……

普遍壽命只有半年到一年的網紅茶行業當中，喜茶已經存活了整整三年。但事實上「喜茶們」也不確定自己到底能活多久，近期來的大動作，更是體現出它滿滿的焦慮。

在茶行業面臨水深火熱、茶飲料需求轉型的時候，網紅新茶飲開始雨後春筍般層出不窮。2016年更是被譽為新茶飲的元年，相較於傳統茶品牌來說，新茶飲的一些特點更符合現代消費者的需求：

強調健康的傳統茶葉+時尚原料；

品牌形象更加註重顏值外表；

入駐熱鬧的商城以及網紅地段；

客單價格普遍較高；

喜歡運用媒體進行廣泛傳播；

……

然後在品牌打造初期，利用互聯網為自己產品獲得更多流量和關注，一家網紅店便是應運而生。

和傳統字型大小比起來，這種網紅店「長得快死的也快」，缺乏底蘊以及容易複製的屬性，讓這些店開一批死一批。

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對於網紅店來說，紅的只是創意而非產品，消費者的喜歡也僅僅是短時間內的跟風。流行的創意容易引起抄襲風，比如之前的徹思叔叔，生於行銷創意，死於創意被抄。

大多數的網紅店都是轟轟烈烈的生，曇花一現的死，所謂的「大熱必死」或許就是這個道理。依靠著透支能量得來的名聲，終歸讓自己無法承受。

那對於喜茶來說，供應鏈和品控就是最應該把握住的要點。

現在的喜茶已經足夠有名氣，除了繼續發力互聯網行銷之外，對供應鏈的把控就顯得尤為關鍵。現在的喜茶已經開始嘗試從源頭來進行品控，也是所有網紅商品應該把握的點：

首先是創新，無論是產品還是商業模式，只有持續創新才能獲得源源不斷的競爭力；

其次是保持產品品質和穩定性，對於消費者而言，產品品質是決定消費體驗度最關鍵的點；

最後就是建立起自己的供應鏈，沉下心來深耕。

那個遠在大洋彼岸，號稱日不落帝國的國家對茶道的熱愛已經超過了中國。

就人均喝茶量而言，中國都排不進世界前十五，英國的人均飲茶量竟然是中國的三到四倍之多。

維多利亞下午茶，那是英國文化的一個代表。劍橋大學卡文迪實驗室，在下午茶時間舉辦的「茶時漫談」也被稱為劍橋精神，並且廣泛傳播。

中國作為茶的發源地，對茶的加工、飲用以及品鑒都有著浩瀚如煙的傳承歷史，其實我們不應該輸給他們。

無論是大行業的危機、飲料企業的轉型、亦或是網紅產業對傳統的改變。茶始終是我們的國飲，那是老祖宗傳承下來的、無論如何都不應該放下的文化。