為啥是佩奇？

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成功行銷並不能和票房收入劃等號。

文 | 王瑩

編輯 | 方婷

“啥是佩奇”已經不成問題，關鍵問題變成了“為啥是佩奇？”

短片《啥是佩奇》的刷屏，完全出乎導演張大鵬的意料。他的名字跟不少大品牌放在一起：華為、小米、麥當勞、餓了麽……這個名單還可以列得很長，作為一名廣告片導演，他看起來很受大品牌甲方的青睞，但作為觀眾，此前你可能完全沒聽過這個名字。

在完成第一部電影《小豬佩奇過大年》之後，張大鵬幹了自己最擅長的一件事——拍了部廣告片，中間植入電影上映日期和中國移動。這部短片在張大鵬過去的作品中不算特別：在劇情裡玩梗是他最常用的手法，哪怕是30秒的借貸廣告，他都能濃縮出一小段劇情；至於長度，5分41秒對他來說也不算太難駕馭，去年春節他還拍過11分57秒的鏈家廣告片，也是以幽默和溫情為賣點。

然後《啥是佩奇》之後，張大鵬突然間就成了全網的熱點，很多電影圈的同仁都在尋找這部短片的導演。截至1月19日，《小豬佩奇過大年》的票房預售已達527萬，微博指數、微信指數、百度指數均為春節檔電影裡的第一名，超過寧浩導演的《瘋狂的外星人》、周星馳導演的《新喜劇之王》。

《啥是佩奇》聰明的地方在於，想明白了這部卡通片的閱聽人雖然是兒童，掏錢的卻是成年人，所以它沒有像《熊出沒》、《豬豬俠》等同行那樣在公車站、動畫頻道上大做投放，而是把第一波引爆點放在微博、微信等成年人活躍的社交網絡上。

引爆點

讓我們回溯一下這部短片的傳播鏈條：短片於1月17日下午4點發布在微博。將時間再倒推兩天，該短片的部分畫面就已經以GIF的形式出現在微博。17日晚10點左右，該短片在朋友圈刷屏了。至1月18日上午，都處於霸屏的重要節點。

《啥是佩奇》在微博上的傳播節點之一是王思聰，這位超級大V在17日深夜做了轉發，那個時候《啥是佩奇》在朋友圈剛剛開始第一波發酵。

但佩奇真正在朋友圈刷屏，是通過淘票票App的站內分享。雖然在行銷上，支付寶、手淘、口碑等都紛紛上陣，據阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷介紹，淘票票為其中分享最多、播放最高，此外，影片中提及的中國移動也是一個重要的發行基點。

朋友圈裡沒有王思聰這樣粉絲接近5000萬的大V作為中心化的傳播節點，只要發出一條微博，就有數百上千萬的粉絲能夠看到，然後再以此為基礎，對圈層之外傳遞資訊，擴大影響。朋友圈的傳播更多是基於熟人關係，在點對點之間傳遞。《啥是佩奇》的傳播，是因為以濃厚的情緒同時打透了很多單個的“點”，哪怕他們的朋友圈，每次只能被十個人看到。

達到這一步之後，剩下的事情便是每次刷屏之後的常規操作。媒體主動跟進，延續熱度，至1月18日，已經有用戶基於短片進行自製物品，包括鋼鐵佩奇及其他各種創意物料。在永不落後的淘寶上，甚至可以買得到非官方的“衍生品”鼓風機佩奇。

直到現在，對於《啥是佩奇》突然了火了，導演張大鵬還是有點懵，“其實是希望《小豬佩奇過大年》這部電影是火的，沒想到短片先火了。”

佩奇的形象和角色設定，以及與家人之間的日常相處，都已經打穿了地域與年齡層。在張大鵬看來，這是短片廣泛傳播的核心。但是，現在這種熱度已經超出所有電影行銷人的預料。

符號化的佩奇

佩奇不光是動畫頻道裡那隻粉紅小豬，還是抖音上的社會人，微博裡的gif動圖，淘寶上的網紅形象。

在短片刷屏之前，佩奇就已經被高度符號化了。哪怕你一集卡通片都沒看過，不知道它來自英國，弟弟叫喬治，爸爸有自己的辦公室，佩奇和喬治很喜歡在泥地裡打滾，但只要說出“佩奇”兩個字，很多人就能在腦海裡聯想到佩奇的形象。這也是為什麽儘管《啥是佩奇》裡，爺爺拎出那隻粉紅鼓風機，所有人都笑了。要知道，在這個鏡頭之前，短片一次都沒出現過佩奇的卡通片形象。

據第一財經報導，截至2018年5月25日，《小豬佩奇》分別在優酷、愛奇藝、芒果TV實現138、141、3.3億點擊量。2018年，《小豬佩奇》的周平均搜索指數曾達到146809，是海綿寶寶的8.9倍，是天線寶寶的27.6倍。

此外，根據《小豬佩奇》所屬公司Entertainment One財報顯示，小豬佩奇這一IP在2018年為其貢獻了約95.56億元人民幣的收入。

暢銷卡通片是佩奇形象得以傳播的基礎，但它在成年人的世界裡得以通行，靠的是二次創作，更直白點說，是段子的狂歡，而非童心的重溫。通過微博、抖音的傳播，官方非官方的衍生品層出不窮，佩奇的外延也在不擴大。本身帶有符號化、熱門話題屬性的佩奇成為了大多數人的“共同語言。”

“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”，這句語已經成為了2018年社交網絡上的玩梗風潮。

即便已經擁有了廣泛的用戶基礎，《啥是佩奇》的再度刷屏也絕非偶然。“時間是最好的資源、情緒是最好的資源”，當被問到短片刷屏的引爆點是什麽時，張大鵬給出了這樣的答案。

為什麽春節檔總有行銷爆款

春節對於行銷來說是個不錯的檔期。回家過年是這個檔口最重要的主題，團圓成為了老少兒童當下最迫切的心願。這樣的心理狀態使人們更容易被主打親情的短片感染。這時一些與團圓、親情相關的題材如果能被合理加工，也就更容易成為人們相互交通的社交貨幣。辦年貨、買票、回家過年也就成為了影片的創意來源。

去年春節時霸屏的PUPUPULA的全家福亦是如此，相較一家人去照相館正式地拍一張全家福，製作一張卡通畫版的全家福不僅省時、省錢還顯得挺有愛。在理念、卡通製作、元素安排、整體風格乃至投放時機的共同配合下，PUPUPULA就成為了去年春節行銷中為數不多的爆款之一。而更早之前，由騰訊、阿里等互聯網公司開啟的紅包行銷亦是如此，將春節期間發紅包這一傳統習俗搬至了線上。

與PUPUPULA的爆款案例相似，李捷介紹說，並沒有給這個片子一個功利性的目標。短片並不是《小豬佩奇過大年》的預告片，而是跳出原有題材本身，重新用電影手法拍攝的宣傳片。短片表面上講的是小豬佩奇，其實講的是中國整個社會，特別是在三四五線城市存在的留守家庭問題。以一個有愛的方式來提醒大家，更多的關注家人。

喜歡看小豬佩奇的人會因為宣傳片更關注電影，但是並不是所有人因為宣傳片一定要看小豬佩奇這個電影，這是兩件事情，李捷說道。

短片裡面可愛的老爺爺想了很多辦法、問了很多人，做了一個自己理解的佩奇。這樣的長輩雖然資訊閉塞，沒有辦法和孩子在喜愛的東西上達成共識，但是他們有非常努力想要和孩子融為一體的心願。這是短片的核心，也是內容傳播的點。

或許，行銷只是其中的一個方面，通過行銷傳遞出的一個個來源於現實的人生故事才是更受歡迎的價值所在。

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