出品|三言財經 作者|江城
疫情下，奢侈品牌LV路易威登也開始直播帶貨，3月26日，LV在小紅書進行新一季新品的商業化直播首秀。
LV這場直播由時尚博主程曉玥和演員鍾楚曦擔任主播，直播地點位於上海恆隆廣場的LV門市，本次直播中出現的單品是來自Escale夏日系列，直播用時1小時10分鐘，共獲得總觀看人數1.5萬。
LV是奢侈品牌，在大眾印象中是“高級”、“奢華”的代名詞，但此次直播遭網友吐槽“土得掉渣”、“low到爆炸”，大品牌賣出了地攤貨的感覺。
“LV櫃員前幾天給我發的新款外套裙子，看直播直接嚇退，還是省點錢補倉靠譜。”
“路易威登LV試水直播賣貨，除了鍾楚曦是美的之外，整個陳設和燈光簡直都土到掉渣渣...你要不說是LV我還以為是哪個村兒在賣山貨。”
“LV在某平台上直播賣貨，程曉玥和鍾楚曦做主播，這畫風…有種大家好像都能買得起的錯覺。”
LV“土味”直播間，“高貴”印象全無
此次LV直播爭議的焦點主要集中在布景、燈光等問題。
從直播的現場圖來看，直播間布景簡陋，背景中有一條掛著絲巾的繩索，還有一個掛著衣服的衣櫃，顯得有些寒酸。這樣的布景很難想象是奢侈品牌LV的直播現場。
直播中鏡頭、燈光效果明顯不足，鍾楚曦穿著LV的印花logo睡衣，鏡頭下，服裝上身效果有些不盡人意，部分鏡頭並沒有展現出鍾楚曦的身材優勢，且畫面效果時明時暗，兩人的膚色也變成一種“白+黑”的感覺，襯托不出服裝的華麗。
用LV直播間和其他品牌的直播間進行對比，就能體會到畫面的差別。
某奢侈品主播帶貨直播間，布景簡約大氣，燈光鮮明，更好的襯托出商品及模特氣質。
從對比中，就能體會到LV直播間從布景、燈光到服裝所表現出的“不用心”，現場充斥著一種逛地攤的感覺，絲毫沒有體現出LV品牌的“大氣”、“高貴”，反而將“土”、“low”和LV品牌掛上鉤，讓消費者喪失購買欲。
LV直播錯在哪裡，奢侈品牌該如何直播？
LV作為奢飾品，產品一直講的是“故事”，多年來都維持著高級形象，LV直播賣貨是突破性的嘗試，值得肯定，但打破形象不代表“打碎”形象，品牌定位和直播風格應保持一致。
現在的直播間是一個大環境，布景和燈光對整場直播起到輔助作用，LV身為奢侈品牌，更應該注重直播門面，維持品牌的形象和定位。
直播環境的好壞，可以襯托出品牌優秀與否，也會直接影響大眾的購買欲望。LV在這場直播中顯得有些急功近利，場景、人物都欠缺火候。
而LV選擇的直播平台也有待考量，小紅書更類似於用戶的購買指南，而非購買平台，不具有強烈的導購屬性。
此次LV首次直播由於技術原因，直播間無法直接跳轉至品牌官網，因此品牌在直播間讓消費者致電客服熱線或者在官網、微信小程序進行購買。
對比直接在頁面鏈接購買商品的便利性來講，這種轉去官網購買商品的方式會流失更多用戶。
對於LV直播“翻車”一事，投資人、互聯網商業評論人趙雨潤認為LV有三點錯誤：
一、場景錯了，不應該在直播間裡面，而應該在專賣店裡面這樣會讓觀眾更容易產生信任感，因為信任感是所有頂級奢侈品的基礎；
二、內容錯了，每一個頂級奢侈品廣告大片都是非常有文化內涵的，這樣的導購式直播更容易，會讓人覺得很low；
三、主播錯了，應該去找去過現場看大秀的模特，時裝設計師或時尚雜誌裡面的主編，可以與現在的主播形成一種互補，更有代入感。
接地氣與高端奢侈有著天然的矛盾
三言財經認為，如果直播電商講究“人貨場”三要素的話，奢侈品直播電商面臨三個問題：
1、人，即主播。誰適合給奢侈品帶貨，當下主播多出身草根，決定了粉絲的草根屬性，用戶定位就非高消費群體。
“高端出身”的明星就行嗎？知名主持人李湘去年賣貂皮大衣，100多萬人觀看，結果一件沒賣出去。
2、貨，奢侈品價格萬元起步，在直播間看得見、摸不著、試不上，還不如去專賣店買。
雖說直播電商規模達到幾千億，但平均客單價可能還不超過100元。
3、場，就是直播帶貨平台。場包含了直播目的和技術通道，有的平台可以做品牌宣傳之用，有的平台就是下單購買平台。
場還代表了氣場、氣質、氣氛的統一。既然到了直播這個場，就說明要接地氣，但接地氣與奢侈有著天然的矛盾，需要一個解決方案。
LV雖然是奢侈品牌，但是賣貨才是它的根本目的，在現在的情況下，直播未嘗不是一種聰明的做法，但是這條直播之路是否能“聰明”的走下去，就要看LV能否找準直播地點、選擇合適平台、體現商品內容、保持品牌高度了。
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