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直播帶貨風靡“疫”時 線下渠道如何防守反擊?

證券時報記者 葉玲珍

“剛把微店鏈接導入到朋友的直播室,我的手機就像炸了一樣地接到‘添加好友’請求,瞬間引流了千餘名潛在消費者。”開了近一年微店的王波(化名),在疫情期間首次試水直播帶貨,就嘗到了甜頭,“直播是個風口,相當長的一段時間內我會首選以直播帶貨,因為效果太立竿見影了。”

近期,直播帶貨成為新經濟炙手可熱的話題。除了低價日常消費品,大家電、汽車、房產,甚至連火箭都被搬進了直播間;網紅、明星、主持人、企業家、地方官員等“播主”各顯神通,不斷刷新成交紀錄。

火爆背後,直播帶貨的邏輯在哪?是否會成為“長久之計”?又存在哪些“誤區”?記者採訪了多家布局直播的上市公司和業內專家,試圖還原直播帶貨的“本真”。

直播帶貨站上風口

羅永浩直播首秀成交1.1億元、董明珠三場直播帶貨破10億元、5·17零食節李佳琦銷售額3.5億元薇婭3.9億元、央視“四大天王”合體直播3小時帶貨5億元……直播帶貨早已不是新鮮事,為何在疫情期間“獨獨受寵”?

2月11日,淘寶直播宣布所有線下商家都能零門檻、免費開播,甚至沒有淘寶店也能先開淘寶直播。

“疫情期間的社交隔離導致線下商業場景萎縮,而直播相對於單純的綜藝、影視劇等內容形態而言具有更好的臨場性與互動性,可以帶來部分代償性滿足感。”中央財經大學新聞系副主任、中經數字經濟研究中心主任陳端告訴記者。

據不完全統計,目前有20余家A股公司公開表示布局直播領域,其中主營床上用品的夢潔股份更是因牽手薇婭連續錄得7個漲停板,實現市值翻番。

記者關注到,本輪直播凸顯出主播身份多元化、直播品類多元化的特點。據淘寶直播數據顯示,截至2020年2月,至少100種職業轉戰淘寶直播間,超過100位CEO參與帶貨;與此同時,淘寶自播體量快速增長,2020年2月新開播商家數量環比1月增長高達719%。

在直播品類拓展方面,某家電上市公司高管深有體會:“直播模式此前一般適用於小家電,因為有衝動消費的因素;而經過本次疫情,越來越多的大家電走進直播間,也開啟了‘帶貨’模式。”不過,上述上市公司以線下渠道見長,在涉足直播帶貨時相對謹慎,“目前我們還沒有和網紅進行合作,更多是利用員工、管理層等內部資源進行直播帶貨,首先把直播帶貨這種時尚的銷售方式用起來,試試水。從目前的情況看,對銷售有一定的促進作用。”

據透露,華東地區某家電上市公司自啟動直播帶貨,幾場下來銷量已經能夠抵上一個區域經銷商的年銷售額。

陳端表示,傳統電商經過激烈鏖戰,面臨流量紅利見頂之困,而通過直播電商的形態可以把一些其他內容平台積累的流量池優勢直接進行商業轉化變現,對傳統電商模式而言是一次質的突圍,客觀上通過流量池的擴大提升了電商整體的產業盤子,進而吸引更多線下商業資源介入,形成正反饋效應。

未來可能常態化

“未來,直播可能會常態化。”新晉帶貨女王董明珠此前在接受媒體採訪時曾如是說道。

與上述觀點不謀而合,陳端亦表示:“直播帶貨未來可能成為商業領域的一個標配。”

在採訪過程中,記者發現,多數企業考慮將直播納入常態化的行銷模式,並根據企業所處階段賦予直播帶貨不同的“使命”。

傳統品牌商借助直播轉型,擁抱新流量;供應鏈企業借助直播直接觸達消費者,打造自有品牌;新興品牌則希望借助直播快速切入市場,實現對頭部品牌的彎道超車。

記者從美的集團空調事業部了解到,從今年2月17日開始,美的空調累計執行直播活動30余場,助力銷售規模近70億元。除了邀請明星達人做客美的空調直播間外,美的空調還啟動了“百萬主播計劃”,將優秀的零售顧問升級為主播達人,通過電商店鋪和自媒體直播間進行日播,月度平均直播銷售規模超億元。

美的空調事業部相關人士告訴記者:“直播作為一種新行銷工具,在可見的未來幾年依然會很重要。短期可快速促銷量,長期有望成為特渠,甚至可以是提升品牌力的主陣地。”

相比於大家電,三隻松鼠主營的休閑零食在直播電商的表現更為遊刃有余。5月20日,“松鼠老爹”章燎源在2019年年度股東大會上表態,公司未來將繼續堅持實行直播戰略。

“執行直播戰略一方面實現了對新流量的覆蓋,短期增長得以保障;長期而言,直播能夠提升供應鏈效率、打造直播專供產品,並複製到其他板塊,形成成本和品牌優勢,對競品實現降維打擊,保障中長期發展。”三隻松鼠相關負責人告訴記者。

小米產業鏈上市公司開潤股份目前也正在打造立體化直播矩陣:網紅主播帶貨保銷量、明星類主播帶貨形成品牌溢價、政府官員及官方媒體帶貨打造公信力。開潤股份90分品牌與市場資深總監王曉媛告訴記者:“當下及未來一段時間,直播帶貨將在全行業推廣,我們也會持續性投入。”

以外貿渠道見長的黃山王光熙松蘿茶業股份公司(下稱松蘿茶業),近期在出口受阻的情況下發力內銷市場,也頻頻嘗試直播“觸電”。

松蘿茶業總經理王海燕認為,疫情讓直播的作用更為清晰化。未來直播帶貨將成為企業與客戶、與市場互動的慣性動作,松蘿茶業也會將直播戰略長久地堅持下去。

“前期我們會偏向於進入網紅主播的‘選品’帶貨,以引流為主,微盈甚至不賺錢,先打響品牌知名度,築巢引鳳,實現彎道超車。”王海燕告訴記者,“但網紅直播帶貨因為抽傭多,頻次不會很高,畢竟成本擺在那,長期來看回報率並不是很匹配。後續我們會以產品口碑自帶流量,搭建自己的直播團隊,希望能實現模式複製。”

線下渠道如何防守反擊?

直播帶貨“風起雲湧”,引發了市場對傳統行銷模式的擔憂。那麽,直播會否顛覆既有行銷模式呢?

“雖然直播帶貨後續趨於常態化,但將長期與傳統銷售模式共存。”某白酒上市公司高管告訴記者,“對於企業來說,更重要的是要透過現象看清商業的本質,打造產品品質、差異化品牌才是重點。”

開潤股份王曉媛認為,傳統行銷渠道,如線下門市、線上旗艦店是對品牌的天然背書,也是用戶體驗、聚客的重要方式,是不可替代的。未來對於品牌塑造和企業發展而言,線上線下打通融合的全渠道模式會越來越流行。

在實踐中,我們也可以看到直播帶貨的典型場景,一方面可以實現直接銷量,更重要的是能夠提升複購率,在線下主流渠道進行收割。

傳統行銷模式雖然不可替代,但被衝擊卻在所難免。“過去幾年,家電線下經銷商,尤其是三四線城市的經銷商關門的很多,這就是新型行銷模式帶來的結果。”某家電上市公司高管告訴記者,“未來,企業會傾向於把線下門市打造成體驗店模式,實現線下體驗,線上消費。在這種模式下,線下門市較多的重資產企業轉型難度較大。”

在業內人士看來,直播打破了傳統的產供銷鏈式結構,是對利益鏈條的重新分割。

三隻松鼠相關人士告訴記者,傳統行銷方式需要經過品牌商、渠道通路的多輪溢價才能觸達消費者,而直播讓品牌與工廠垂直觸達消費者,對於多數品牌尤其是標品而言,傳統行銷渠道的價格將得到巨大挑戰,利潤空間進一步承壓。

記者關注到,疫情期間,依托於“線上線下兩盤貨”戰略,三隻松鼠進行了線下渠道的逆勢擴張。按照計劃,松鼠聯盟小店今年開店總數將力爭突破1000家,投食店開店總數力爭突破200家。

“直播電商帶來渠道、行銷、購買行為高度合一,行銷不再是附著在生產後端的一個單獨環節,而是有機融合在直播的全流程過程之中。”陳端表示,“未來的電商直播會是一個‘內容+社交+電商+物流+多種第三方服務’的複雜生態體系,體系中的很多細分點位都可能衍生出自己的盈利模式。”

直播帶貨誤區慎入

站在直播帶貨的風口,參與並不是意味著獲利。“直播帶貨這行,沒有想明白就很容易被帶偏。”開潤股份王曉媛表示。泡沫褪去後,只有冷靜的思考者才能勝出。

“直播是系統化的工程,不是一錘子買賣,需要後端的配套及時跟上,包括產品、立體化宣傳、倉儲物流、安裝售後等多個方面。”某家電上市公司高管告訴記者。

在供應鏈配套供給方面,近期剛剛試水直播帶貨的微商王波就吃過虧。“我做的服裝箱包代理,平時密切聯繫的工廠就那麽一兩家。有次直播,一個單品下單量超出了預計,結果因為存貨和生產能力不足四處找廠商,跟客戶道歉,差點把事情做黃了。”說起此前的經歷,王波仍然心有余悸。

現在,王波逐步開始落實供應鏈,構建前端銷售、中台運營、售後服務的閉環,頗顯遊刃有余。“直播給外人的感覺就是一場熱鬧的演出,但背後卻是一整套嚴密的管理體系。有人負責征戰,就要有人負責料理後方,單打獨鬥的時代已經過去,更多的是抱團取暖和團隊協作。”

對此,三隻松鼠相關人士也有很深的感悟:“直播帶貨極容易陷入形式化。只有通過直播,實現對生產到交付的全鏈路進行優化升級,才能達到銷售與利潤的共同增長。”

專業的人乾專業的事。直播是高度場景化、人性化、動態化過程,對團隊成員知識能力結構要求與以往不同。美的空調事業部相關人士告訴記者,“我們直播除了關注播主流量,更需要發動整個行銷團隊的執行力,強化從蓄客、講解,到直播、下單,以至於售後服務等全鏈條的溝通。”

說到底,直播只是“術”,企業更應該研究“法”。王曉媛表示,在走直播路線之前,必須要算好账,因為並不是所有的產品都適合直播。如果僅僅是因為短期的銷量低迷,不惜成本強推直播,把直播帶貨當成救命稻草,而沒有融入品牌、運營、產品滲透率等長遠規劃,或許能帶來短期銷量的飆升,但這樣的直播並不能算成功。

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