洋酒為刀，張裕為肉

新天、王朝，這些當年國內葡萄酒行業的大哥，如今都是前浪，被拍在了沙灘上。在進口葡萄酒持續進攻下，如果張裕也成為前浪，國產葡萄酒行業也許就要成為無浪之海了。

文 ?李白白

編輯 ? 王思遠

1892年，51歲的華人巨富張弼士，帶著300萬兩白銀來到了煙台。

經常出入歐洲上流社會的張老闆，對葡萄酒情有獨鍾。這一年，清朝的實業派都在研究修鐵路、開礦山，張弼士卻帶著120萬株進口樹苗，默默在煙台建立了中國第一個工業化葡萄酒廠。

張首富身家8000萬兩白銀，相當於大清一年的財政，花300萬造酒廠，張裕起點不低。事實證明，此後126年的起起伏伏，張裕一直是國產葡萄酒的行業擔當。

不過，此刻的張裕，面臨背水一戰。

01

茅台的零花錢

張裕曾與茅台齊名，身價卻天壤之別。

1914年，一個叫陳琪的浙江青田人，帶著從全國19個省征集來的4000件精選商品，開赴美國舊金山萬國博覽會。陳琪會5種外語，世博會參展的專業戶。

代表團出發前，心情和局勢一樣糟糕的民國政府本不打算參會。但美國人剛挖通了巴拿馬運河，迫切需要世界點讚，並兩次派特別代表來華邀請。最後，袁世凱拍板，“覺醒的東方大國”應該支持一下。

貴州茅台是這次展會的最大贏家，直到100多年後，茅台還時不時將怒摔酒壇的故事拿出來供人回憶。

而這次被譽為“新中國前最成功的一次世博會”，張裕也參加了，並且拿到了金獎，相比茅台被質疑的獎牌，張裕的金獎貨真價實。

張裕與茅台不僅一同出國獲獎，後來也都是國宴常客，彼此見過的各國政要，讓國內任何一家酒企都難望項背。

事實上，志向遠大的貴州茅台，一直以國酒標準要求自己，張裕同樣如此，茅台一直想著走向國際，張裕也夢過世界第一。二者惺惺相惜，甚至在2012年“八項規定”頒布後，患的感冒症狀都一模一樣。

遺憾的是，最近6年，茅台、張裕走出了不同人生。

2000-2017年，貴州茅台歸屬於上市公司股東的稅後淨利潤從2.5億元增長至270.79億元，複合增長率31.73%。2000年淨利潤比茅台還高的燕京啤酒，17年間淨利潤複合增長率是-2.82%，張裕A淨利潤複合增速為13.12%。

在2018年上半年，張裕A營收28.2億元，佔14家葡萄酒上市公司總營收一半以上，國內葡萄酒行業當之無愧的大哥。但是，對比茅台，堪稱“沒落貴族”。

按照1月9日數據。貴州茅台市值約7800億元，張裕A被甩開了7600億元之巨。辛苦一年賺來10億元利潤，不過是茅台的零花錢。

張弼士一定想象不到，見證了中國葡萄酒百年沉浮的張裕，眼下處境還十分微妙。

雖然貴為國內葡萄酒行業龍頭，但是大哥不好當，張裕A自2013年從高峰跌落後，業績已連續6年低迷，在進口葡萄酒咄咄逼人的進攻下，國產葡萄酒企業幾乎全線潰退。張裕是這場大戰中難得的幸存者。

圖表：

02

外敵來襲

張裕目前的窘況，主要因為進口酒衝擊。

業內人士介紹，2011年，中外葡萄酒戰役打響。讓人意外的是，國內對進口酒基本沒有管制，一家中國企業進口葡萄酒，除了工商、稅務，不需要許可，也無需配額，人馬湊齊就可直奔戰場。

紐西蘭、智利、澳大利亞等都是葡萄酒生產大國，2012年，紐西蘭成為第一個享受中國進口葡萄酒零關稅的國家，2015年智利也享受這一政策，近期實現零關稅的還有格魯吉亞和澳大利亞。

在關稅助攻下，中國葡萄行業平均利潤在10%，進口葡萄酒利潤可達到15%-20%，甚至更高。

代理商看到了機會，僅在2015年，中國的智利葡萄酒進口商就從400多家暴漲至900多家，數十萬噸進口酒湧入，打的國內酒企措手不及。

如果說零關稅為進口酒大軍打開城門，稅收政策則限制了國產酒的反擊。

據媒體報導，國外葡萄酒生產動用大量農業補貼，拔葡萄都補貼，推動葡萄酒產品走出國門，但中國葡萄酒稅收相對較高。

內外夾擊之下，中國葡萄酒低端市場被迅速攻佔。尤其2012之後，迎來了斷崖式下降，沒有任何防護的王朝、新天，肉搏戰中被亂拳擊倒。

張裕在葡萄酒上市公司中一家獨大，無論是在淨利潤和營收上，都遙遙領先與國內競爭對手。但在外敵面前，也損失慘重。

張裕A2011年淨利潤為19.07億元，2017年滑落至10.3億元，相比鼎盛期縮水近半。營業收入則從2011年鼎盛時期的60.28億元，2017年下降為49億元。

圖表：

張裕並非沒有機會。

張裕曾與歐洲最大葡萄酒企業法國卡斯特兄弟簡化股份公司合作，建立了高端酒莊，這場進口酒大戰中，張裕本可以與卡斯特兄弟合作，拿到獨家代理。

但改製過程中，原想控股張裕的卡斯特敗走麥城，33%的股份被意大利葡萄酒企業意外撬走，雙方因此分道揚鑣。

卡斯特兄弟隨後與中國其他代理商合作，並將葡萄酒進口瓶數翻了10倍。而張裕成立的先鋒酒業，在進口酒上動作很不先鋒，二次貽誤戰機。

張裕一度想在進口酒上再次發力。業內普遍認為，“中國進口葡萄酒代理行業格局初定，張裕很難再突圍。”

03

危局依舊

對國產葡萄酒企業來說，每年都是最艱難的一年。

2011年之前，國產葡萄酒市場份額鋼彈90%，但是現在，進口葡萄酒已超過了半壁江山，這種趨勢一直在延續。

公開數據顯示，2017年中國國產葡萄酒產量下降了5%至100萬噸，進口瓶裝葡萄酒則增長了15%達到55萬噸。

2017年，規模以上葡萄酒企業銷售收入增速為負9%。利潤下滑、增長放緩，這不僅是中國葡萄酒行業的標簽，同樣也是張裕正在遭遇的現實。自2013年斷崖式下跌後，張裕A營收、利潤持續低迷。

進口葡萄酒的增長，似乎是一個不可逆的趨勢。

據市界了解，在四個一線城市中，上海、廣州、深圳葡萄酒飲用氛圍良好，消費者也越來越專業。2018年6月，在上海舉辦的貝丹德梭葡萄酒巡展中，預定票價800元，依然人滿為患。不過，進口葡萄酒是盛宴的受益者。

中國海關數據顯示，2017年，葡萄酒進口量排名前三的省市依次是上海、廣東和山東，三省（市）的市場份額合計為62.69%；前五省市的市場份額合計為78.94%；前十省份的市場份額合計為96.7%。

進口葡萄酒正在被更多省、市的市場重新瓜分，並且銷售管道在下沉。2018年3月，摩爾多瓦葡萄與葡萄酒局全球市場總監Viorel Garaz在接受媒體採訪時透露，未來將主打寧波、成都等在內的五個城市作為主要市場。

行銷專家楊永華告訴市界，葡萄酒本就不是中國的優勢產業，正如國內啤酒80%都是外資股份和國外品牌的格局一樣。未來，國產葡萄酒也會被國外葡萄酒企業並購和入股。

隨著進口葡萄酒管道繼續下沉，二三線城市爭奪戰即將硝煙彌漫。這一場戰役如果失守，國產葡萄酒企業面臨的局面將更加尷尬。

大企業丟失份額，小企業直面生死。

就在張裕疲於應對“外患”時，一場持續10年的商標大戰，也讓其焦頭爛額。而張裕決策機制、運營效率、銷售人員激勵不足等問題，也飽受批評。

2011年，張裕曾在產能過剩的一片質疑聲中，堅持投資60億元建一座“國際葡萄酒城”，一期投資就是20億元。

在中國酒業的黃金十年裡，張裕佔盡先機，布局大眾化市場，打造出了國產葡萄酒最重要的大單品之一“解百納”。

沒有明確的原料比例，沒有固定的釀造工藝，2001年，解百納的商標注冊申請遞交到了國家工商行政總局，轉年四月，張裕拿到了注冊證書，只是這證書在手裡還沒焐熱，就遭到了其他企業的反對。大家認為，解百納三個字來自葡萄品種，是行業的公共資源。

2002年7月，解百納的商標被撤銷。2008年6月，商標委裁定，“解百納”歸張裕集團所有，長城、王朝為首的十幾家企業又踏上了上訴之路。直到2010年，北京高院對此案調解，長城、威龍等在內的6家公司可以無償使用解百納。

至此，長達十年的商標之爭落下帷幕。但市場混亂對解百納造成的傷害，需要時間慢慢彌補。

04

絕地反擊

張裕仍是國產葡萄酒行業的排頭兵，在年銷量排名上，已位居全球第四，業績已逐漸企穩。

2018年10月，張裕A三季報顯示， 1-9月營業收入為38.6億元，同比增長1.65%；淨利潤為7.69億元，同比下滑5.69%，要不是政府補助持續增長，張裕大部分數據前面都要加上-號，這也延續了半年報中淨利下滑的態勢。

太平洋證券研報指出，主要由於低端酒的增速放緩所致。

在進口酒在持續進攻下，中國葡萄酒的低端市場已經失守。一度想“親民”的張裕，面對低端市場，處在兩難境地。

帶著洋文的進口貨，不僅滿足了虛榮感，更重要的是，它的價格，沒有讓消費者的錢包經受太多壓力。

業內人士稱，在進口酒價格一路走低的情況下，國產酒的成本卻在持續走高。

2018年12月底，有經銷商曬出了張裕的溝通函。檔案在列舉了諸如品牌、更新、成本上漲等不得已苦衷之後，宣布自2019年1月1日起，對部分產品的發票價格上調。

張裕提價產品多為銷量大，價格較低的產品。雖然漲幅並不大，但是，場景很熟悉，2017年11月，張裕已經進行了一輪的價格調整，調整幅度為2%-10%左右。

提價是張裕應對利潤下滑的一種方式，但作為經銷商而言“壓力山大”。

提價難，轉型更難。在中高端市場吹響衝鋒號的張裕，並不容易，據市界了解，國內300元以上的高端葡萄酒市場，也被進口酒佔據。

面對進口酒的跑馬圈地，定位中高端的張裕正展開一場海外的絕地反擊。

2018年1月，張裕正式宣布出資2060.5萬澳元，現金收購澳大利亞歌濃酒莊公司80％的股權，其余20％股權由歌儂酒莊原核心管理層繼續持有。據統計，這是張裕的第五次海外收購了。

此前，張裕先後收購了法國富朗多乾邑酒莊、波爾多密合花酒，斥資2656萬歐元，控股西班牙愛歐集團，2017年，張裕與LAMBOSPA簽署協定，共同出資4803萬美元，在智利也建立了“根據地”。

全球重要葡萄酒生產國、知名產區、優秀品牌，張裕都有布局。

歌濃酒莊是國際葡萄酒酒莊中的名莊。自1997年建立以來，有近30款葡萄酒拿到了羅伯特·帕克評選的90分。羅伯特·帕克的評分素以嚴苛著稱，張裕收購歌濃代表了中國葡萄酒行業終於有了問鼎名莊的可能性。

（圖片來源：張裕官網）

美國最大的星座集團擁有葡萄酒品牌幾十個，張裕的邏輯是，如果想在短期內擁有更多品牌，短最好的辦法就是收購。

吉利收購沃爾沃的時候或許也這麽想想。但是，張裕能不能守住國產酒最後的陣地，需要背水一戰。業內人士稱，海購酒莊或許是張裕未來的重要增長點，但進口業務需要長期培養，對當前業績拉動十分有限。

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