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只靠一個“碼”,騰訊雲幫蒙牛省下了千萬費用

2018年,蒙牛成為FIFA世界杯全球讚助商,簽下了梅西作為代言人,除了花重金買下央視頂級套餐以外,在行銷方面也撥出了2億元的現金紅包,希望刺激消費者參與互動。如何讓這2億元花在刀刃上,又免遭羊毛黨的狙擊,成為了蒙牛行銷團隊面前的難題。蒙牛找到了騰訊雲,希望能協助蒙牛舉辦一次數億用戶參與的行銷狂歡,並且有效管控活動中的各種安全風險。

這對騰訊雲安全的天禦團隊提出了巨大挑戰。雖然天禦團隊有著豐富的安全經驗,幫助東鵬特飲等公司對抗羊毛黨,每年可節省3000萬行銷資金。但本次項目開始推進實施,已經到了2018年1月,距離3月份啟動世界杯批次的生產備貨時間已非常緊張,中間還隔著一個春節。

最終,騰訊雲拿出了“一物一碼”的方案。他們選擇小程式而不是傳統的 H5、網頁為載體,掃描小程式碼進入“蒙牛 FIFA 世界杯”小程式後,消費者除了可以贏取現金紅包以外,還可以參與集卡活動。等到6月14日世界杯開幕,蒙牛還可以直接在小程式內發起競猜活動,直接更新活動熱度,使得終端掃碼總人次突破兩個億,超越美團外賣、麥當勞、肯德基等小程式。

“接到這個需求我們也是懵的,時間是一方面,架構定製的複雜性也是一方面。”負責這次合作的產品經理回憶道,這次活動蒙牛並不希望局限於傳統的“掃碼開包”的形式,還希望能和消費者產生更豐富的互動,並且能針對世界杯的預熱、開賽、收尾等節點,發起不一樣的活動,安全性只是最基礎性的內容。

好在現在是2018年,小程式已經足夠完善,被騰訊納入了所謂數字化助手的“工具包”裡,與 AI、雲計算、支付等能力並駕齊驅。

“打個不恰當的比方,我們相當於給價值十幾億的牛奶都派發了身份證。”該產品經理介紹道。他把這次方案中天禦風控服務的特點簡單粗暴地歸納為三個詞:快、準、狠。

快:200毫秒內實時準確地判定出請求的風險級別;

準:過去在遊戲、社交等領域積累的風控對抗經驗,幫助騰訊雲天禦針對零售掃碼場景推出了行銷風控服務,避免惡意數據對後續行銷效果分析的干擾;

狠:為蒙牛節約至少10%、約千萬量級的行銷資金。

世界杯的活動已經過去近百天,但這次合作給雙方都帶來了更長遠的價值。

蒙牛世界杯活動位於小程式第六名

“沒想到一次活動可以帶來這麽多額外的收獲。”負責這次活動的蒙牛工作人員感慨道。“這次反饋上來的資訊,比以往從管道收集的銷量又快又準。比如廣東有多少人買了我們的牛奶,湖南湖北有多少,喝的是純甄還是特侖蘇,都能夠直接指導我們怎麽安排供貨。”

更讓他驚訝的是數據維度的多樣性,他說:“比如當你發現牛奶在早上和晚上的消費曲線非常突出,甚至可以定位到精準的時間段,這可能意味著你在廣告投放上更多地關注這個時間點的節目;再比如,當你得知愛喝低脂牛奶的群體和喝常溫優酪乳的群體交叉度較高,那麽你或許可以考慮,在貨架上把低脂特侖蘇牛奶和純甄放得近一點,甚至乾脆配套銷售,都是機會。”

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