愛奇藝退出“播放量三國殺”，流量時代向付費時代轉變的序幕開始了。
轉載聲明：本文轉載自「娛樂資本論」，搜索「yulezibenlun」即可關注。作者：陳瀅 王雅莉
“感覺龔宇博士挺厲害的。這個改變如果廣告商接受了，那就太牛了。”一名製片人在看到愛奇藝發布的“正式關閉全站前台播放量顯示”的聲明後，忍不住發出感慨。
另一名製片人則激動地把聲明轉發到朋友圈，配以兩字“革新”。這名製片人今年第一次從電影領域轉入電視劇領域，因為不懂刷量是電視劇宣發的正常套路，自家出品的電視劇網播量十分慘淡，於是向小娛大倒苦水，“電視劇行業水太深，不做數據維護不行。”
今天中午，愛奇藝發布聲明，宣布正式關閉全站前台播放量顯示，取而代之的是以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的“內容熱度”。聲明中還痛斥了一番“唯播放量論”，呼籲全行業達成告別“唯流量論的共識”。
如果打開愛奇藝，可以發現原本的播放量圖示均已替換成“熱度”標簽。
《天盛長歌》熱度大概為《延禧攻略》三分之二，是否符合真實情況呢？
愛奇藝的“革新”引發了行業的熱議（優酷和騰訊影片的相關人士則拒絕了向小娛評論此事）。
網生內容是否要結束流量時代了？付費時代是不是要來臨？而影視製作、廣告公司、宣發團隊以及數據公司在這樣一個新的“時代”面前，又要有什麽樣的轉變呢？
唯數據時代，愛奇藝刷量更貴比去年漲十倍
影片網站刷量在業內一直是公開的秘密。
“目前影片網站刷量已經成為宣發的固定套路，幾乎每家都會刷。”丸丸告訴小娛，對大部分電視劇項目來說，除非是播放量實在太差，或者沒錢做宣發，否則都會刷，“你不刷量，別人會覺得你沒有行銷意識，不懂行業運作，沒法合作。”
而在幾大影片網站中，愛奇藝的網播量是公認最難刷的。“去年愛奇藝告過刷量公司後，刷量成本暴增，刷一萬點擊量得50~100元。”曾從事過刷量工作的丸丸告訴娛樂資本論。
這場官司前不久才剛剛宣判。愛奇藝方稱，杭州飛益公司等三名被告的刷量行為侵犯了其合法權益，構成不正當競爭，要求對方賠償其經濟損失500萬元，最終愛奇藝獲賠50萬元。這也是國內首例因“刷量”而引發的不正當競爭案件。
愛奇藝的刷量價格相對較高，主要原因有兩點。一方面是平台對播放量的核算方式更嚴格，對訪問ip/账號/伺服器等限制增加，訪問速度也有所限制。另一方面掉量也開始嚴重，不正常的點擊量增長在平台後台很容易被檢測到，可能一夜之間刷好的幾十萬就掉成了十幾萬。
“去年暑期，騰訊影片大概是1塊1W，優土2-4塊，愛奇藝4-6塊，B站40塊一萬。”丸丸透露。據了解，目前業內播放量一般是1w次起刷，價格在8~15元之間，少數價格較貴的平台如愛奇藝、B站等可以五千次起刷。大的cp公司（指內容提供方如出品方等）的訂單，一般都是百萬次起。
可以明顯看到，由於各大影片網站對刷量現象的管控日漸趨嚴，片方的刷量成本不斷提高，但這並沒有遏製住刷量之風。久而久之，劣幣驅逐良幣，常常有播放量高達幾十億甚至上百億的電視劇出現。其品質卻並不如人意。網播量造假成了人盡皆知的潛規則，也引起了官方的注意，甚至一度造成“中國人都不夠用了”的笑談。
另一方面，從管理者的角度，也並不鼓勵“唯收視率論”。
早在2016年7月20日，總*局就明確指出，開展網絡視聽節目點擊量情況專項調研，梳理傳播效果評價數據調查發布及使用情況。在去年全國人-大-會上，曹可凡也提出議案，“建立公平客觀的文藝評價體系，以打擊影視數據造假現象”。
2017年4月，CCTV-6《中國電影報導》欄目也曾針對網播量造假現象，播出了一期名為《記者調查：點擊率大數據背後的“假娛樂圈”》的專題節目，指出“網播量水分大約在90%”。
今年8月12日，人民日報官微轉發了一篇批判網播量造假的文章，稱，“全球人口不足一部劇點擊量”。
“總局一直在打擊造假，愛奇藝這個聲明應該是響應總局的號召。”一位製片人表示。
“熱度”替代“播放量”，愛奇藝又想搶奪標準話語權！
9月3日，愛奇藝發布聲明，宣布正式關閉全站前台播放量顯示，今後將逐步以內容熱度代替原有播放量。
至於為什麽要終結播放量顯示，愛奇藝在聲明中解釋，是為了應對過度關注播放量給行業帶來了如“刷量”等諸多不良影響。
愛奇藝首席內容官王曉暉在採訪中表示，現在影片內容播放量並非是評價作品品質、受用戶歡迎程度的最優指標。對於“唯播放量論”的不良現象，會使不少從業者將播放量簡單攀比，扭曲了創作初心，甚至滋生出刷量等違法或者違反職業道德的行為。由此帶給產業鏈、平台、製作方、用戶的傷害。
愛奇藝此次採用了“內容熱度”體系代替播放量。而小娛發現在愛奇藝發布聲明的當天，網站所有的電視劇、綜藝影片節目裡原本的播放量圖示均已替換成“熱度”標簽。
據娛樂資本論了解，愛奇藝設定的”熱度“指標包含用戶觀看行為數據、互動行為數據、分享行為等綜合數據維度。後續還將增加熱度排行榜、內容既往熱度曲線、峰值熱度排行榜等給用戶參考。
其中，用戶觀看行為數據是指一個影片內容被用戶觀看的整體時長數據、以及用戶對一個影片內容觀看完成度的數據；互動行為數據是用戶在觀看內容時產生的評論、點讚、轉發、彈幕、點擊拖拽等數據；分享行為數據是用戶在觀看內容時產生的對內、對外分享數據。
這與以往影片網站關注內容的累計數據以及內容本身播放行為，增加了不少評判維度。
那作為衡量“熱度”數值高低的播放量、觀看時長以及評論數量，哪個指標佔比會更大一些呢？愛奇藝市場部相關人士告訴小娛：“因為後續愛奇藝還會有一些評定指標出來，所以目前沒有特別的佔比。對於愛奇藝來說，熱度是一個綜合取得的數據體現。”
愛奇藝表示內容熱度的數據來源都來自於平台本身。不過對於用戶和合作方這兩個不同的群體，愛奇藝在數據展示上還是提供了不同的應對策略。
用戶是無法直接看到數據的，但愛奇藝表示會借助AI技術，向用戶推薦內容。至於愛奇藝合作方，則可以繼續通過其開放平台看到各端播放量、累計播放量、播放趨勢、用戶觀看行為分析、用戶畫像、內容輿情分析等數據。
“愛奇藝未來不會排斥與第三方數據機構的合作。”王曉暉稱，愛奇藝希望能有更多的第三方機構推出不依賴於媒體單方所公布數據的監測服務，並且愛奇藝“願意與任何致力於這個目標的第三方機構深入合作以提升監測服務的品質和準確度”。
但王曉暉表示，未來並不排除恢復前台流量顯示的可能性：“我們也將持續觀察市場最新狀態，如果市場前台流量數據能夠淨化到基本真實、公平反映內容價值的程度，不排除恢復前台流量顯示。”
網生內容生態被打破，流量時代向付費時代轉變
從破億到破200億，播放量數據的飆升，可以直觀展現最近幾年愛優騰幾家已經陷入流量時代的PK魔咒中。
那麽今天的變更，是否意味著要結束流量時代了？
在今年稍顯平淡的暑期檔，愛奇藝的兩部大劇《延禧攻略》、《香蜜沉沉燼如霜》都表現不俗。據貓眼數據顯示，《延禧宮略》愛奇藝累計播放量已經達到159.7億。在“高光”時刻，愛奇藝願意拋掉它數據帶來的“榮耀”，在不少業內人士看來，“夠狠”“有魄力”。
愛奇藝“壯士斷腕”的舉動在影視投資人曹海濤看來，除了清除數據造假這顆毒瘤之外，還有另一層考量：“《延禧攻略》近期很有爭議，越火對平台越危險，這會讓本來可以在影片端播放的古裝劇因為過度火熱引發強監管。”從播放量改為內容熱度是為了可以長久可持續發展，既要讓用戶重視，又要讓監管部門正視不歧視。
雖然電視界“唯收視率論”一直飽受詬病，也帶來種種弊端。但身處其中的製作公司、廣告金主爸爸、宣傳發行公司包括數據公司早已形成了自己獨有的“生存之道”。
愛奇藝此次的“革新”無疑是改變了行業生態的格局，那麽這次誰將獲益誰又會失意呢？
“以後宣發壓力更大了。”一位從事電視劇宣推工作的人士向小娛透露，“原來買流量就可以了，以後變成了做熱度，而且做熱度的成本更高。”不過，她也表示未來，宣發將會變得更加重要。
除了宣發公司，金主爸爸們也將面臨短暫的適應期。之前業內普遍認為，播放量點擊率其實是to b生意最為關鍵的判斷標準。不少製作公司人士擔憂愛奇藝不展示前台數據會使爆款劇公司在下一輪與金主爸爸議價時，失去一個重要的衡量標準。
一直與愛奇藝有深度合作的數據公司AdMaster CEO 陳傳洽告訴小娛，原來它們to b的業務沒有跟播放量有直接的涉足。“但是廣告主原來比較依賴VV這個指標來評估一檔節目內容的熱度。未來沒有了VV，AdMaster提供的貼片廣告監測相關指標可以作為廣告主可以參考的指標。”
拋開對招商的擔憂，大多數從事影視製作的人士都表示，愛奇藝此次的舉動是有可能令行業重心回歸到內容創造。
“回歸到to c市場，其實是一件好事情。”出品過《惹上冷殿下》等網劇的製片人陳蓉妍告訴小娛，本來內容就是細分市場以及垂直化的，看你想要打哪個群體。“如果用to c指數作為衡量標準，那麽aurp值就會從ts、付費欲望等來衡量，也未嘗不是好事情。”
不過，陳蓉妍認為目前從流量轉型到付費時代，對一些中小體量的圈層內容更有利，“內容收入用to c來做主要衡量標準，其實風險也是片方擔著。因為會員收入還沒有實現到支撐一個幾個億的劇。”
儘管市場對於愛奇藝的摒棄播放量的做法持鼓勵態度。但對於新建立的熱度評估體系，不少人還是觀望為主。
第三方數據機構雲合數據的CEO李雪琳表示，愛奇藝關閉前台播放量顯示後，短期內愛奇藝應該是無法刷量了，但新的“熱度”指標能否滿足需求，仍有待觀察。
“想制定行業標準，都是NB的。他們的熱度不知道是怎麽計算的。可能會是播放量+有效時長+人群加權+評論量等等。如果科學，我覺得會很好。電視台沒有完成的工作，網站來完成。”一名製片人表示。
但對於愛奇藝聲明中所說的，新的指標體系會“結合內容作品的美譽度、社會影響力、價值導向等因素”，也有人對此觀望態度。“對出品方來說，這些依然可以做數據維護。畢竟可視化的數據可以吹，可以對比，可以直觀地“分優劣”。所以影響這些因素的因素，就會成為新的刷量目標。”
愛奇藝發布聲明了 ，優酷和騰訊會隨之跟進嗎？娛樂資本論詢問了相關工作人員，均沒有得到有效回應。
不過，愛奇藝此舉被外界解讀為流量時代向付費時代的轉化。
“各影片網站在廣告、會員和點擊這三個指標的考核上，貌似都更重視會員了。”一位製片人向河豚君表示，新的指標體系說明，唯流量論已經逐步被拋棄。很顯然，BAT三家未來只會越來越重視會員付費。
當今影片平台的競爭的衡量指標已經不再局限於播放量，付費會員是現在影片平台圍攻的新方向。以今年的第二季度為截斷點，騰訊影片的付費會員達到了七千四百萬，位居第一，緊隨著的就是愛奇藝影片，它的付費會員有六千六百二十萬。
通過數據指導內容品質，用好的內容服務付費用戶，用會員拉動營收增長，似乎已是愛優騰下一步的轉型重心了。
創業開始是不是就要做品牌？
品牌和行銷究竟有什麽關聯？
品牌在商業競爭中的作用是什麽？
……
這些問題困擾著創業者們，品玩Live特地甄選光澗實驗室出品的《初創團隊如何快速規劃品牌》課程，幫助大家在最短的時間用最小的成本獲得切實可行的品牌工具。
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