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優愛騰入局,短視頻分账模式的春天來了?

作者/王雅莉 編輯/謝維平

從去年愛奇藝推出豎屏短劇《生活對我下手了》,到最近Netflix推出動畫短片集《愛,死亡和機器人》,迷你劇的時長、內容和形態各不相同,但越來越多的人開始瞄準這一藍海。

在國外,夢工廠的聯合創始人傑弗裡·卡森伯格創辦了短視頻平台Quibi,押注“超優質”短視頻,單集時長在10~20分鐘之間,預算範圍為每分鐘5~12.5萬美元。在國內,迷你劇經過幾次迭代,目前每分鐘製作成本大多在1~5萬元,入局者也越來越多,不僅有新片場這樣的老玩家,一些傳統影視公司出身的創業者也在嘗試。

據了解,目前市場上的迷你劇主要分為兩種,一種是3~5分鐘的段子劇,不一定有連續情節,更注重對人設的打造;一種單集有10~15分鐘,有連續的情節,更注重故事本身。

長視頻平台開始入局這一領域。半個多月前,愛奇藝公布了短視頻分账細則,4月3日,優酷網絡劇推出投資分账模式,鼓勵內容方做微短劇創新,對於優質短劇還將追加投資。

娛樂資本論的矩陣號河豚影視檔案(ID:htysda)走訪了業內一些製作迷你劇的公司,發現因為短視頻本身就賺不到錢,大部分公司都願意嘗試分账。但隨之而來的是一大批問題:用戶付費習慣還沒養成、供給端內容不匹配平台需求、創作端還沒形成類型方法論……

到底是以往自己拚死拚活招商比較好,還是分账模式更健康?對許多內容方來說,前者辛苦但保險,後者誘人但風險也大。一切都還在摸索之中。雖然很多人認為toC才是迷你劇的未來,但到底C端付費市場何時才能成熟,迷你劇什麽時候才能賺錢,仍然是未知數。

不賺錢的迷你劇

一直以來,迷你劇的商業模式都沒有得到驗證,最早發源於《屌絲男士》和《萬萬沒想到》等迷你喜劇,後來隨著短視頻平台的興起,變成了抖音、快手上每集只有兩三分鐘的段子劇,變現方式為廣告定製和電商導流。除少數頭部账號外,大多數都賺不到錢。

為了保持粘性,這類短視頻更注重造人設。比如兩個月漲粉一千萬的抖音账號《食堂夜話》,每集時長在2分鐘左右,以日料店店主老黑的視角呈現小人物的故事。孵化該账號的公司本身就是一家專門做網紅孵化和藝人經紀的公司。

同樣走“深夜食堂”路線的還有大象映畫的迷你劇《情緒料理》。不同於抖音段子劇,《情緒料理》第一季只有12集,每集時長六七分鐘。12集三百萬的成本,和長劇集的投入自是不能比,但放在短視頻領域已經算是成本高的了。

《情緒料理》第一季的主力平台是微博旗下的酷燃視頻。“如果投放在長視頻平台上,要做很多流量導流工作,太浪費資源,不如放在微博端口讓用戶直接觀看。”《情緒料理》的導演之超說。第一季主要是做品牌,全網播放量破2億,但沒有賺到錢。從第二季開始招商效果才好起來,實現盈利。

勿幕電影在2016年介入短視頻領域時,也做過三五分鐘一集的段子劇《直男學院》。但很快,他們發現,過於碎片和同質化的內容,無法提高粉絲對於內容本身的忠誠度。《直男學院》嘗試過變現,但並不算好,“對於泛娛樂內容來說,粉絲不垂直,流量變現不好做。”勿幕電影CEO張嚴西說。

於是,勿幕電影的方向開始著力於擁有連續劇情的短劇。2018年,公司與TCL文化傳媒合作推出了12集迷你劇《我的廢柴超能力》,每集9分鐘,是一個具備連續情節的長故事。和很多做迷你劇的團隊一樣,目前,勿幕電影的迷你劇大多只能達到收支平衡,盈利還得靠公司的其他現金流業務,比如商業視頻廣告策劃以及製作業務。

不過,相比長劇集,品牌冠名短劇也有一定的優勢。《生活對我下手了》的製片人張健告訴小娛,最直接的一點就是廣告重複度高。“你三分鐘就看到一次小紅書,跟你45分鐘看到一次小紅書是一樣的概念嗎?”張嚴西也告訴小娛,現在很多品牌的傳播意向都在往迷你劇上轉,因為迷你劇植入廣告的曝光次數和時長比其他方式多,而且是一個新穎的內容形式。

因為門檻和成本都比較低,在以前,越做越短的段子劇或KOL劇明顯更受歡迎。但隨著用戶對碎片化內容逐漸審美疲勞,越來越多的人瞄準了更長、更優質的深度內容。“製作更精良的短劇的IP延展性和商業持續性都更強一些,因為很多段子的片段性使得無法直接做內容升級,升級意味著重新構建完整故事以及失去原有風格。”張嚴西說。

除了大象映畫、勿幕電影這樣的年輕創業團隊外,傳統玩家如新片場也越來越重視迷你劇這一領域,目前新片場的系列短劇《小情書》正在開發同名網大,還在和優愛騰三家洽談分账短劇的方案。

從供給端來看,迷你劇的供應商無疑是充足的。傳統影視公司稍微轉個身,就可以介入這一領域。但因為迷你劇長期不賺錢,一直吸引不到太多高端玩家,直到短視頻分账模式的興起。

分账模式下,製作方都躍躍欲試

為什麽長視頻平台要推出短視頻分账模式?很顯然是因為短視頻平台的興起。優愛騰希望以最小的成本介入該領域,搶佔用戶時間。

但長視頻平台入局短視頻,必然會打造與抖音、快手不一樣的產品。愛奇藝的首席內容官王曉暉就在不久前的演講中提到,要做和抖音、快手氣質不一樣的短視頻,比如豎屏精品短劇。

而從時機上來看,5G時代的到來和用戶付費習慣的逐漸形成,都為短視頻的迭代提供了基礎。

回看愛奇藝在短視頻業務上的布局,去年年底,前鳳凰網副總裁嶽建雄加入愛奇藝任副總裁,主要負責短視頻業務,向CTO劉文峰匯報。據說,這是因為龔宇認為,短視頻業務放在CTO體系才會得到更多的資源支持。看來,短視頻業務之於愛奇藝還承擔著技術創新的任務。

勿幕電影CEO張嚴西則認為,長視頻平台切入短視頻領域,是因為內容方和平台都開始缺錢了。因為限薪、補稅和政策緊縮等因素,目前市場上新開的項目太少,平台推大劇也比較乏力,所以更願意引導大家做一些輕量內容,這樣一來能滿足用戶因為缺乏優質長劇而“空”下來的觀看需求,二來整個項目周期都比較短。

在分账模式的鼓勵下,一些做長劇集的公司也開始涉足這一領域。一家劇集公司的製片人薑漢最近就開始策劃一部迷你喜劇,“這類短劇本身開發時間也不長,比較適合我們公司95後、00後的年輕編劇來寫。雖然分账有一定風險,但體量小的話還好。”

分账模式能否幫短視頻實現盈利?張嚴西以公司出品的《我的廢柴超能力》為例算了筆账。“按照愛奇藝的分账規則,如果這部劇是A級,5元一部,平台與合作方三七分成,也就是說《廢柴》如果有100萬的付費點擊量就可以盈利。”

截至去年年底,《廢柴》的全網播放量為8600萬,如果付費率有10%,盈利相當可觀。但張嚴西也不敢肯定,“首先愛奇藝關閉前台播放量顯示了,真實數據很難判斷。第二如果只在愛奇藝播,也不一定能達到這個播放量,除非給比較強的推廣位。”

另一位之前主要做長劇集的製片人May成立影視公司後,也開始進軍迷你劇市場。“網劇市場已經站隊了,各大平台都已經有了穩定的合作方,沒有我們的位置,所以就想從一個比較新的形式入手。”目前May手上有兩部迷你劇,都是10集*10分鐘的規格,其中一部正在和優酷談自製。

在優酷的內容評估體系裡,單集時長在25分鐘以下的就叫短視頻。和《生活對我下手了》不同,May目前在和優酷談的這部迷你劇,借鑒的是韓國迷你劇,如《兄弟今天也很和睦》《就算敏感點也無妨》等,有連續劇情。問及為何沒有和愛奇藝談分账模式,May表示“跟我們風格不搭”。

的確,按照愛奇藝的短視頻分账細則,單集時長4~10分鐘,集數不少於30集,很多單集時間較長,但整體集數少的短劇就沒法涵蓋。整個分账模式還是更傾斜於像《生活對我下手了》這樣的段子劇。在採訪中,有人表示這對創作來說是種限制,也有人認為標準化更利於行業發展。“一定要先聚焦,平台只有先拿出一套行業標準來,內容方心裡才有譜。”新片場CMO馬睿說。

除了長劇集公司,一些網大公司也開始入局該領域。張嚴西告訴娛樂資本論的矩陣號河豚影視檔案(ID:htysda),短視頻分账細則出來後,很多做網大的公司都找到他們,表示希望合作迷你劇的發行業務,“網大公司最先入局,一來是不想錯過新的內容紅利,二來很多網大公司以前走的就是分账模式,在分账內容方面積累了很多數據和經驗。”

分账才是迷你劇的未來

目前來看,整個迷你劇行業的發展還處於初級階段,尚未出現標杆作品。平台的推動一定程度上促進了行業的發展,但需要解決的問題還有很多。

內容方面,目前國內迷你劇還大量集中在喜劇題材。“我覺得這種短劇就應該以搞笑為主吧。之前有朋友做過懸疑類型的,好像不是太成功。”製片人薑漢說。懸疑類型的好處在於留有懸念,能吸引用戶追劇,但囿於時長,劇本創作難度較高。

還有一種常見的類型是走“深夜食堂”模式,比如《情緒料理》和《食堂夜話》,主打情緒。大象映畫也在嘗試拓寬品類,目前在做的迷你劇就有商戰題材《出人頭地》和玄幻題材《萬能工廠》。“當然我們做的時候會偏向一些知識性的輸出,比如《情緒料理》就是美食、心理學,商戰題材就會涉及到經濟學知識。”導演之超說。

除了類型單一以外,迷你劇行業的創作人才也十分缺乏。“做短劇和做長劇不一樣,它需要迅速通過一連串小事件吸引觀眾,節奏很快。”之前主要做長劇的May說。勿幕電影此前請過傳統影視編劇做劇本,最後發現他們沒法把節奏控制在10分鐘以內,“大家都蹩著勁”,最後還得找年輕編劇進行調整。

《情緒料理》

創作端尚未形成成熟的類型方法論,商業模式也還在探索之中。西瓜視頻、yoo視頻在去年下半年買過一段時間迷你劇的版權,但很快就停止了。據了解,西瓜視頻除了自製網劇以外,也有可能在下半年推出分账模式。

但是,分账模式下哪種內容更容易吸引用戶付費?也需要時間驗證。“我認為故事和系列化是做分账短劇的一個基礎邏輯。就像《屌絲男士》,每一集都是不同的故事,但這麽多集就講了大鵬這一個人。”馬睿說。只有系列化,才能給用戶安全感,進而培養用戶黏性。

張嚴西則認為,具有明顯個人風格的作品可能更容易突圍。就像《愛,死亡和機器人》拋去豪華的製作陣容,不同導演闡述同一強主題風格使其成為了刷爆朋友圈的短內容集。“目前市場規模無法支撐完整的工業體系,觀眾又需要更高品質的內容,那我們只能通過強烈的風格來保證新穎內容出現。”

對平台的挑戰則在於,國內尚無平台擁有Netflix這樣的品控能力,用戶付費習慣也差的很遠。Netflix可以把《愛,死亡和機器人》的18集故事分包給不同的內容供應商,還保證基本質量,國內不行。

目前各大平台尚未建立起對短視頻的內容評估體系,具體要怎麽評級,怎麽和內容方談分账或者招商,都處於磨合之中。做網大和網劇分账的邏輯,並不能直接平移到短視頻分账下。再說遠一點,即使行業規模擴大,平台擁有了海量的劇情類短視頻,如何實現不同於長劇集的個性化分發,也有待考驗。

唯一可以肯定的是,以往短視頻app上的段子劇多少驗證了用戶對這類內容的消費需求。不時有用戶在抖音短劇的評論區留言“如果有VIP付費也會去看”。可以想見,如果能有一部標杆性作品出現,驗證分账這一商業模式,整個行業的爆發只是時間問題。

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