星巴克：新忠誠度獎勵計劃暗藏玄機？

騰訊證券3月30日訊，上周，星巴克宣布對其北美忠誠度計劃進行修改，以吸引新會員。但Bernstein在上周五發表的一份說明中說表示，這些調整可能會激怒現有的星巴克獎勵計劃會員。

隨著咖啡市場的競爭越來越激烈，這家總部位於西雅圖的公司在北美店面的銷售增長一直在放緩。為了保持銷售數字的上升，星巴克一直專注於想法設法吸引顧客每天光顧，比如投資於冷飲、改變忠誠度計劃。星巴克獎勵部分佔其日常交易量的40%。

Bernstein分析師Sara Senatore在研究報告中寫道： “我們認為新的獎勵計劃有可能疏遠核心客戶。”

在更新後的計劃中，會員每花一元錢仍然能賺到兩顆“星”。但新計劃消除了星巴克獎勵的兩個等級，並為會員提供了更廣泛的兌換選擇——可以從25星級定製飲料到400星級的精選商品或家庭咖啡中任意選擇兌換飲品。

星巴克首席行銷官Matthew Ryan在宣布修改計劃時，向CNBC表示：“我們希望這個（新的忠誠度）項目能對更多的人有吸引力。我們希望有更多還在‘門外’的新客戶能參與進來。”

目前的計劃是，客戶在咖啡連鎖店的消費即可獲得能用來兌換食物或飲料的雙倍積分（每消費1美元可兌換2顆星，即2積分），而“黃金”會員可對任何商品使用固定數量的積分。而幾周後即將生效的新變化是，對於牛奶等小額商品的消費返還積分較少，而用於兌換手工飲料、早餐和午餐的商品的積分門檻升高。會員們將需要滿150積分（相當於消費75美元）才可兌換手工製作的飲料、熱早餐或芭菲。而午餐三明治或沙拉則需要更多：200 積分，也就是消費100美元可獲得的積分。

“由於較高價值項目的折扣較低，假設客戶的習慣沒有改變的話，該計劃應該會增加利潤。但客戶很聰明，較等級的消費者可能會認識到，新計劃的實際獎勵率較低（有些商品的獎勵率要低至50%）。

當星巴克上一次在2016年改變獎勵計劃以鼓勵客戶增加支出時，一些消費者在社交媒體上抗議這些改變。最新一輪調整將於4月16日開始生效，暫時還沒有出現類似的抗議效應。

星巴克發言人Maggie Jantzen在給CNBC的一份聲明中表示，我們相信，星巴克即將推出的獎勵計劃的增強措施將有利於該計劃的持續增長和客戶體驗。這些變化將為我們的會員帶來立竿見影的價值和更多的選擇，我們期待著在4月16日推出這些變化。（葉子）